Тема 2.15. Управление маркетингом

Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:

1. Каково содержание понятия «управления маркетингом»?

2. Каковы статус и функции отдела маркетинга на предприятии?

3. Какие существуют системы организации службы маркетинга?

4. Какими преимуществами и недостатками обладают приведенные организационные структуры?

5. Какие существуют методы расчета общего бюджета маркетинга?

6. Какой метод формирования бюджета маркетинга наиболее точен?

7. Что общего и в чем различие между контролем и планированием маркетинговой деятельности?

8. Сравните цели и содержание четырех типов контроля маркетинговой деятельности

9. Обсудите главные проблемы, возникающие при контроле отдельных видов маркетинговой деятельности.

Практические задания

Задание 1. План маркетинга

Дирекция сети продуктовых магазинов самообслуживания «Каприз» приняла решение открыть отдел быстрого питания. Каковы основные мероприятия плана маркетинга для отдела быстрого питания на ближайшее время?

Мероприятия	Содержание
Маркетинговые исследования	Исследование конкурентов, потребителей посредством проведения фокус-групп, анкетирования потребителей
Товарная политика	Составление ассортимента товаров отдела
Ценовая политика	Мониторинг цен конкурентов
Сбытовая политика	Прямая продажа
Коммуникационная политика	Внутрифирменная реклама, акции по стимулированию

1. Составьте план маркетинговых действий для индивидуального предпринимателя, который производит мясные полуфабрикаты и планирует выход на рынок нового региона.

2. Строительная компания открыла собственное агентство недвижимости «Новоселье». Составьте план маркетинговых действий для данного агентства, учитывая, что это достаточно высоконкурентный рынок.

3. Для завода по производству лакокрасочных материалов разработайте план маркетинговых мероприятий на следующий год. Продукция компании широко известна на рынке, однако по результатам маркетинговых исследований потребителей не устраивает упаковка – литровые металлические банки.

Задание 2. Изменения организационной структуры управления маркетингом

Руководство фирмы стоит перед выбором: усовершенствовать свою структуру управления маркетингом или упразднить, передав ее основные функции консалтинговым компаниям. Различные компании предлагают фирме свои усилия, предполагаемые результаты приведены в таблице. Необходимо оценить ситуацию и принять решение.

Показатель	Консалтинговая компания
	1	2	3	4
Ожидаемая прибыль, тыс. руб.	50	100	400	250
Бюджет маркетинга для функциональных подразделений, тыс. руб.	150	400	700	300

Пример решения

Определим среднее значение показателей эффективности, вычисленных для каждой консалтинговой компании:

Среднеэкономическое значение показателей эффективности маркетинговых консалтинговых компаний, работающих с фирмой, определим по формуле:

где количество посредников (консалтинговых компаний), работающих с фирмой и выполняющих функции маркетинга; эффективность первой консалтинговой компании; эффективность консалтинговой компании.

Для данного примера:

Рассчитаем эффективность работы собственного отдела маркетинга как отношение ожидаемой прибыли к затратам на маркетинг:

Для определения качества взаимодействия консалтинговых компаний с фирмой в рамках маркетинга применим коэффициент взаимодействия:

Если то работа собственного отдела маркетинга будет эффективнее работы посредников, если меньше, то наоборот.

В рассматриваемом случае , т.е. функционирование отдела маркетинга в качестве собственной структуры эффективнее, чем деятельность функциональных маркетинговых посредников.

1. Оцените ситуацию и примите решение: усовершенствовать оргструктуру управления маркетингом или упразднить, передав ее основные функции консалтинговым компаниям.

Показатель	Консалтинговая компания
	1	2	3	4
Ожидаемая прибыль, тыс. руб.	100	200	50	1 000
Затраты на маркетинговые подразделения, тыс. руб.	200	300	100	500

2. Оцените ситуацию и примите решение: усовершенствовать оргструктуру управления маркетингом или упразднить, передав ее основные функции консалтинговым компаниям.

Показатель	Консалтинговая компания
	1	2	3	4	5
Ожидаемая прибыль, тыс. руб.	30	80	15	25	350
Бюджет маркетинга для функциональных подразделений, тыс. руб.	20	85	40	70	550

Задание 3. Оценка эффективности маркетинговых подразделений

В таблице представлены сведения о деятельности отдельной структуры маркетинга. Какова эффективность работы каждого подразделения?

Показатель	Подразделение
	1	2	3	4	5	всего
Затраты на маркетинг по подразделениям, тыс. руб.	400	350	280	300	250	1 580
Ожидаемая прибыль, тыс. руб.	1 000	700	450	550	400	3 100