II. Практикум

Тема 2.1. Система маркетинга в современной организации

Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:

1. Что такое маркетинг? Каковы его основные функции?

2. Чем нужда отличается от потребности, а потребность от запроса?

3. Какие виды маркетинга в зависимости от состояния спроса вы знаете?

4. Какой вид маркетинга целесообразно использовать для сглаживания колебаний спроса и предложений?

5. Что такое маркетинговая концепция? Какие существуют концепции маркетинга?

6. В чем состоит отличие маркетинговой концепции организации от товарной, производственной, сбытовой концепций?

7. Для какой концепции характерно утверждение «не пытайтесь производить то, что продается кое-как, а производите то, что безусловно куплено»?

8. Что такое маркетинговый комплекс, маркетинговая формула, маркетинг-микс, «4Р»?

9. Каковы элементы маркетингового комплекса производителя и маркетингового комплекса потребителя?

10. Что составляет маркетинговый комплекс «7Р» организаций, представляющих услуги?

Практические задания

Задание 1.

1. Питер Друкер говорил: «Имея целью привлечение покупателей, компания выполняет две базовые функции: инновации и маркетинг. Маркетинг и инновации приносят доходы; все остальное отнести в расходы».

Поясните, что имел в виду Друкер, и как маркетинг может принести компании доходы.

Задание 2.

Филипп Котлер утверждал, что «маркетинг – это не реклама, не буклеты, не продажи…». Питер Друкер в своем труде писал, что «цель маркетинга сделать продажи как отдельный процесс вообще излишними».

Проанализируйте оба положения и дайте верное, на ваш взгляд, определение маркетинга.

Задание 3.

Как вы понимаете определение маркетинга, данное российскими маркетологами-практиками: «маркетинг есть создание добавленной ценности для покупателя».

Что такое добавленная ценность? Согласны ли вы с таким определением? Используя следующие примеры, поясните, о какой добавленной ценности идет речь.

1. Итальянская компания Modo&Modo продает записные книжки по ценам, в несколько раз превышающем обычные. И у компании есть весомый аргумент в пользу превосходного качества своей продукции: записными книжками под этим брендом пользовались знаменитые художники – Матисс и Ван Гог. Один из таких блокнотов, исписанный «великими» каракулями, можно обнаружить сегодня под стеклом витрины в Музее Ван Гога в Амстердаме, о чем и сообщает Modo&Modo в своих рекламных роликах.

2. В городе Канны, на Лазурном берегу Франции, есть небольшой рыбный ресторан. Обстановка в этом ресторане довольно скромная – пол, стены и даже столы выложены плиткой зеленого цвета, нет изысканного интерьера и роскоши, зато очень вкусная еда и хорошее обслуживание. К тому же этот ресторан является одним из самых любимых ресторанов месье Шарля Азнавуара, который, будучи на отдыхе в Каннах, обязательно туда заходит. Вечером в ресторане звучат песни маэстро, и от клиентов нет отбоя.

Задание 4. Определение нужд и потребностей покупателей, удовлетворяемых различными товарами и услугами

Какие потребительские нужды удовлетворяют товары/услуги, представленные в таблице?

Товар/услуга	Нужда/потребность
Пельмени «Сан Саныч»	Быстрое утоление голода (удовлетворение физиологических потребностей)
Кроссовки Nike	Удовлетворение нескольких потребностей: удобная обувь для занятия спортом, модная обувь (удовлетворение физиологических и социальных потребностей)
Курс «Ораторское мастерство»	Потребности в саморазвитии, общении
Ужин кафе «Бистро»
Заказ косметики по каталогу
Диск с классической музыкой
Бронированные двери
Проведение налогового аудита
Контактные линзы
Страхование жизни
Букеты живых цветов
Изготовление печатных рекламных материалов
Ноутбук
Курсы иностранного языка

Задание 5. Выбор вида маркетинга в зависимости от ситуации на рынке

Какой вид маркетинга наиболее подходит к следующим ситуациям на рынке? Необходимо аргументировать свой ответ. Какие мероприятия в рамках выбранного вида маркетинга необходимо использовать, по вашему мнению?

Ситуация на рынке	Вид маркетинга, мероприятия
Значительная часть россиян не делает прививки от гриппа вследствие негативного отношения к ним	Конверсионный маркетинг. Основная задача – изменение отрицательного отношения потребителей к товару на положительные путем более эффективного его продвижения. Необходимо больше мероприятий, направленных на разъяснение пользы от прививок
В последние годы в России наблюдается снижение потребление молока	Ремаркетинг. Задача – восстановление спроса в случае его падения посредством поиска новых возможностей оживления спроса: придания товару новых свойств, проникновения на новые рынки и т.д.
Строительная компания выиграла несколько тендеров, но возможности компании не позволяют ей должным образом выполнить все заказы
Экономический кризис практически не отразился на рынке кондитерских товаров. Уровень существующего спроса устраивает большинство игроков на рынке
Спрос на кондиционеры имеет сильную зависимость от температуры воздуха
В последние годы в России наблюдается снижение покупок компьютеров в следствие насыщения рынка
Спрос на билеты в кино значительно увеличивается в выходные дни
С каждым годом растет число курящих
Часть россиян не покупает товары в интернет-магазинах вследствие недоверия к ним
Есть тенденция увеличения неудовлетворенности покупателей высоким расходом топлива автомобилями. Растет интерес к моделям с экономическим расходом бензина, к альтернативным видам энергии
В связи с распространением цифровой техники спрос на фотоаппараты с фотопленкой резко сократился
Растет престижность здорового образа жизни

Задание 6. Определение маркетинговой концепции

Даны краткие характеристики предприятий. Какие маркетинговые концепции возможны для них? Необходимо обосновать свой ответ.

1. Corbina telecom – российская компания, представляющая услуги телекоммуникации. Принадлежит компаниям Colden telecom (51% акций) и «Вымпелком» (49% акций), в свою очередь «Вымпелком» владеет 100% акаций Colden telecom. Идет по приобретению Colden telecom сотовым оператором «Вымпел Коммуникации», представляющим в СНГ под брендом «Билайн» следующие услуги: высокоскоростной доступ в Интернет для пользования домашних сетей и юридических лиц, цифровая телефония, IP-телевидение.

«Волгателеком» - крупнейшая компания Поволжья, представляющая телекоммуникационные услуги: комплекс услуг телефонии, сотовой связи (под брендом ON), доступна в Интернет и передачи данных, телевидения и радиовещания. Компания предоставляет Интернет по технологии DSL (Digital Subsriber Line) – семейство цифровых абонентских линий, предназначенных для организации доступа по аналоговой телефонной сети, используя кабельный модем.

2. Агропромышленный союз «АЛЕВ» образован в 1994 г. Он производит молочные продукты: от сыров до детских молочных продуктов; соевые продукты; продукты индустриального назначения – как молочные, так и соевые. Агропромышленный союз входит в пятерку лидеров по производству сливочного масла в Российской Федерации. Наиболее известные бренды компании – «Кошкинское», «Заволжский». Вся продукция отвечает российским стандартам качества и изготовлена исключительно из натурального качественного сырья. Продукция предприятия представлена во многих регионах России. Через дилерскую сеть налажены в Москву, Рязань, Владимир, Иваново, Казань, Чебоксары, Ульяновск, Тольятти, Ижевск, Челябинск, Пермь и многие другие города.

3. ООО «Карельское молоко» было образовано в 2001 г. как дочернее предприятие АОЗТ «Красноармейское». В течение шести месяцев был построен и запущен сырный цех по производству сыра «Адыгейский» и творога. Выпуск товарной продукции начат в мае 2002 г., а в июле 2002 г. Была разработана документация и проводилась отработка технологии производства нового сыра «Корела». С мая 2003 г. начата реализация партий копченого сыра «Корела». На северо-западе России выпуском сыров занимаются также Приозерский, Лужский, Кингисеппский молочные комбинаты, предприятия в Пскове, Новгороде. Также на петербургский рынок поставляют сыры Белоруссия и Украина.

Задание 7. Описание основных элементов комплекса маркетинга

Какие элементы комплекса маркетинга предприятия указаны в задании? Каких сведений недостаточно? Необходимо смоделировать недостающие сведения, чтобы описать маркетинговый комплекс в полном объеме.

Элемент	Характеристика элементов
Товар/услуга
Цена
Продвижение
Распределение
Персонал

1. Кондитерская фабрика работает на рынке более 50 лет, имеет устойчивые связи с поставщиками и широкую сеть сбытовых организаций. Компания потратила большие средства на разработку новой продукции для конфет. Благодаря улучшению вкусовых свойств товара-новинки фабрика повысила свою долю на рынке 12%. При этом оптовая цена нового товара выше цены традиционных изделий фабрики на 10%. В первую очередь новинка появилась в фирменных магазинах предприятия, затем – у дистрибьюторов.

2. Завод по производству комбикормов, стремясь расширить рынок сбыта, сделал серьезные вложения в модернизацию производства, на основе чего были понижены отпускные цены на продукцию. Теперь завод имеет ценовое преимущество перед своими основными конкурентами. Товар реализуется как напрямую потребителям посредством сотрудников торгового отдела, так и через систему дистрибьюторов.

3. Потребителю необходимы качественные экологически чистые продукты питания по приемлемой цене. Магазин «Зеленый перекресток» предлагает именно такой спектр товаров – экологически чистых и качественных, например, рыба, выращенная в прудах с чистой водой; овощи и фрукты, выращенные на земле без пестицидного удобрения, а также молочные продукты, привезенные из самого чистого уголка планеты – Новой Зеландии. «Зеленый перекресток» удовлетворит как покупателя со средним кошельком, так и гурмана-трудоголика, у которого доход значительно превышает средний. Диапазон цен в маркетинге широк – от среднерыночных и выше. Многие покупатели, к сожалению, не располагают обширной информацией о «Зеленом перекрестке», так как в прессе, да и вообще по Москве отсутствует активная реклама магазина. В Москве пока открыто три таких магазина: один – в Центре, два других – в благополучных и обеспеченных районах Москвы. Москвичам, проживающим на ул. Удальцова (ЮЗАО), этот магазин пришелся по душе, так как несмотря благополучие района, крупных магазинов с широким ассортиментом качественных продуктов питания там до сих пор не было.

Задание 8. Социально-этичный маркетинг

Какие примеры реализации концепции социально-этичного маркетинга данными компаниями вы можете привести? Каковы их возможные миссии и цели деятельности?

Предприятие	Миссия	Цель деятельности
Фабрика детских игрушек	«Создадим своим детям счастливое детство»	производство и продажа безопасных и развивающих игрушек для детей в возрасте от полугода; организация благотворительного фонда, занимающегося проблемами детских домов
Табачная фабрика
Фабрика меховых изделий
Фармацевтическая компания
Авиастроительный завод
Вагоноремонтный завод
Сельскохозяйственный кооператив
Производитель детских молочных смесей
Автозаправочная станция
Атомная электростанция