Тема 2.14. Стратегический маркетинг

Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:

1. Какой вид планирования называют стратегическим?

2. Каковы основные этапы стратегического планирования?

3. Каковы требования к целям? Назовите основные маркетинговые цели

4. Что такое стратегический элемент бизнеса (стратегическая бизнес-единица)?

5. Какова методика построения матрицы Бостонской консалтинговой группы (матрица рост (доля) рынка)?

6. Как строится матрица МакКинси?

7. Для чего используется матрица Ансоффа?

8. Каковы недостатки матричных методов стратегического планирования?

9. Какие методы прогнозирования используются при планировании?

10. Почему на предприятиях рыночной ориентации планирование должно быть цикличным?

Практические задания

Задание 1. Виды маркетинговых задач

Какие из приведенных ниже задач являются стратегическими, а какие – тактическими:

1. активизация бизнеса;

2. формирование принципов выхода на рынок (сегмент) с новым товаром;

3. кооперация с иностранной фирмой для выхода на те рынки, где не удавалось до сих пор успешно работать;

4. планирование и организация товародвижения;

5. совершенствование организационной структуры управления фирмой;

6. планирование и организация рекламы и стимулирования продаж в соответствии с жизненным циклом каждого товара;

7. организация совместной с иностранным партнером фирмы за рубежом;

8. быстрое наращивание рыночных операций;

9. получение прибыли

10. контроль качества продукции, сырья, комплектующих;

11. быстрый уход с рынка;

12. усиление деятельности на рынке;

13. постепенное свертывание рыночных операций;

14. усиление позиций или уход с рынка;

15. позиционирование нового продукта;

16. осторожное продолжение рыночных операций или их наращивание.

Задание 2. Определение стратегии компании

Каков тип описанных маркетинговых стратегий? Необходимо обосновать ответ, подчеркнув в действиях компании одну или две наиболее характерные черты указанной стратегии.

Пример решения

Фабрика «Русский текстиль» выбирает один из трех вариантов стратегии развития:

1) разработка новых видов тканей на основе современных технологий;

2) формирование сети фирменных магазинов для реализации текстиля;

3) организация производства постельного белья.

Стратегия	Обоснование стратегии
Совершенствование товара	Компания увеличивает сбыт за счет создания новых или усовершенствованных товаров для существующих рынков
Прогрессивная интеграция	Контроль системы распределения
Концентрическая диверсификация	Пополнение своей номенклатуры изделиями, схожими с существующими товарами фирмы

1. Мясокомбинат выбирает один из трех вариантов стратегии развития:

1) развитие собственных животноводческих ферм;

2) разработка новых сортов колбасных изделий, которые понравились бы постоянным покупателям;

3) освоение рынков двух стран дальнего зарубежья. В настоящий момент мясокомбинат стабильно работает на внутреннем рынке, периодически получая заказы из-за рубежа.

2. Производитель декоративной косметики марки «Жемчужина красоты» выбирает стратегию развития:

1) привлечение покупателей косметики конкурентов посредством широкомасштабной рекламной кампании;

2) налаживание продажи косметики через салоны красоты;

3) разработка серии декоративной косметики для девочек.

3. Комплекс производственно-технического назначения «Техносервис» осуществляет продажу, монтаж, ремонт грузоподъемного оборудования. Компания стоит перед выбором одного из трех вариантов стратегии развития:

1) расширение существующего ассортимента товаров новыми моделями;

2) слияние с одним из производителей грузоподъемного оборудования;

3) оказание новых услуг по грузоперевозке.

Задание 3. Выбор стратегии на основе матрицы БКГ

Предприятие «Альфа» производит кисломолочную продукцию. Объем реализации за последние пять лет и доля рынка предприятия и основного конкурента по каждому виду продукции представлены в таблице. Какова продуктовая стратегия предприятия согласно матрице БКГ?

Продукция	Объем реализации по годам, млн. руб.					Доля рынка, 2011 г., %
	2007 г.	2008 г.	2009 г.	2010 г.	2011 г.		«Альфа»	Конкурент
Кефир	2 200	2 280	2 300	2 350	2 390		33	18
Кефир для детей	-	560	578	586	590		15	10
Творожок	5 670	5 890	5 960	6 020	6 160		21	30
Творожок со злаками	-	-	-	230	540		5	8
Йогурт	6 890	6 800	6 900	6 880	6 950		11	9
Питьевой йогурт	3 700	3 610	3 500	3 320	3 100		40	22