Пример решения

Эффективность рекламной кампании может быть проанализирована исходя из прибыльности отдельных ее мероприятий. Но рассчитав объем дополнительной прибыли и зная затраты на рекламные мероприятия , можно определить общий эффект от этих мероприятий по формуле:

где Р – прибыль организации до проведения рекламных мероприятий.

Для компании «Армада-Фильм» найдем общую сумму дополнительной прибыли – 187 200 руб. Потом из нее вычтем затраты на все рекламные акции, равняющиеся 37 020 руб., и получим 150 180 руб. Рассчитаем эффект от рекламной кампании, %:

1. Кафе-бар «Презент» ежемесячно организует конкурс караоке в центральном парке своего города. Победители конкурсов получают карты привилегированного обслуживания, дающие право скидки 10% на любой ассортимент кафе. Дополнительная прибыль от данной акции составила в январе 45 330 руб., в феврале – 48 400 руб., в марте – 52 150 руб. Рассчитайте эффект от стимулирования сбыта услуг, если расходы на конкурсы не превысили 8 500 руб.

2. Средняя прибыль торговой организации «Мой дом» за неделю составляла 546 700 руб. Для активизации интереса потребителей к товару компании «Мой дом» разработаны три презентационные акции средней стоимостью 12 400 руб. После данных акций средняя прибыль в неделю увеличилась на 58 300 руб. Рассчитайте эффективность презентационных мероприятий.

3. Магазин женской обуви «Земфира» для закрепления на рынке провел рекламную акцию. В ее рамках было потрачено:

• на аренду билборда – 5 500 руб.;

• рекламные плакаты – 1 500 руб.;

• рекламный ролик по телевидению – 2 000 руб.

После рекламных мероприятий среднемесячная прибыль компании стала 297 500 руб., что на 20% больше среднемесячной прибыли до акции. Оцените эффективность рекламной кампании.

Задание 3. Выбор рекламного носителя

Определить оптимальное для компании средство информирования потребителей и связанный с этим прогноз дохода. При выборе из периодических изданий рассматриваются их тиражи и стоимость размещения рекламных материалов.

Доход от рекламы (D) – это разница между прогнозируемой отдачей от потенциальных потребителей и затратами на размещение рекламы. Его рассчитывают по формуле:

где эффективность размещения рекламы; средний доход от обслуживания одного потребителя; затраты на рекламу.

Эффективность размещения рекламы в СМИ это доля потребителей, совершающих покупку после информирования в издании, от общего тиража данного издания. Например, если тираж еженедельной газеты А – 25 тыс. экземпляров, а 12% представителей целевого сегмента совершают покупки, получив информацию из газет, то человек.

Пример решения

Организация планирует разместить рекламные материалы в местной прессе. Стоимость рекламы в газете А – 46 тыс. руб., в газете Б – 22 тыс. руб., в газете В – 18 тыс. руб. Средний тираж изданий – 58 тыс. , 26 тыс. и 21 тыс. соответственно. Согласно социологическим исследованиям, 9% потребителей региона совершают покупки, получив информацию из газет. Средняя прибыль организации от облуживания одного потребителя составляет 250 руб. Чтобы найти оптимальный путь информирования, определим число потенциальных потребителей, исходя из тиражей данных изданий:

Тогда в соответствии с формулой доход при размещении рекламы в газете А составит 1 259 тыс. руб., в газете Б – 563 тыс. руб., в газете В – 454,5 тыс. руб.

1. Сеть магазинов бытовой техники «Спутник» осваивает новый региональный рынок. Информировать потребителей компания может через рекламу по местному телевидению, рекламу в местной газете или на местном радио. Потенциальная аудитория компании 200 тыс. чел., средний доход от каждого нового покупателя – 280 руб. Условия размещения рекламы даны в таблице. Какое средство информирования выберет «Спутник», если рекламный бюджет не ограничивается?

Носитель рекламы	Доля потребителей, реагирующих на рекламу СМИ, %	Суммарная стоимость рекламы в течение одного месяца, тыс. руб.
Телевидение	40	300
Радио	15	18
Газета	21	25

Задание 4. Расчет бюджета стимулирования на основе целей маркетинга

Метод исчисления рекламного бюджета «исходя из целей и задач» соответствует концепции стратегического управления и предполагает что предприятия формируют свои бюджеты стимулирования на основе выработки конкретных целей и оценки затрат на их достижение. Например, поставщик сигарет в Европу может оценить свой рекламный бюджет пятью способами:

1. установить контрольный показатель доли рынка. Цель – завоевать 8% рынка. Поскольку рынок состоит из 150 млн. курильщиков фирма хочет, чтобы на курение ее сигарет переключились 12 млн. из них;

2. определить долю рынка, которую следует охватить рекламой сигарет. Фирма рассчитывает охватить рекламой 80% рынка (120 млн. курильщиков);

3. определить долю осведомленных курильщиков, которых необходимо убедить попробовать сигареты данной фирмы. Рекламодатель был бы доволен, если бы его сигареты попробовали 25% всех осведомленных курильщиков, т.е. 30 млн. чел. Дело в том, что, по предварительным расчетам, 40% попробовавших новинку (12 млн. чел.) станут ее приверженцами;

4. определить число рекламных впечатлений (контактов) в расчете на 1% роста интенсивности опробования. По оценкам рекламодателей, 30% рекламных впечатлений на каждый процент аудитории обеспечат интенсивность опробования новинки на уровне 25%;

5. определить общее число рекламных контактов. Единица оценки – это один рекламный контакт с 1% целевой аудитории. Поскольку фирма хочет добиться 30 рекламных контактов с 80% целевой аудитории, необходимо обеспечить 2 400 контактов (30 х 80).

1. Производитель предлагает рынку новый вид хлебобулочных изделий. По плану на него должны переключиться 90 тыс. чел., что составляет 20% рынка. Планируется охватить рекламой 40% целевой аудитории, поскольку, согласно результатам пробных продаж, половина покупателей, попробовавших новое изделие, становятся его постоянными потребителями. Определите рекламный бюджет, если стоимость одного контакта – 300 руб., а для достижения данного уровня осведомленности необходимы 20 контактов.

Задание 5. Мини-кейс. «АрАрАт – Российский Louis Vuitton»

Компания Pernod Ricard – владелец бренда «Арарат», решила перепозиционировать «Арарат» в России и поднять его на премиальный уровень.

Коньяк «Арарат» - это «российский Louis Vuitton, бренд наших бабушек и дедушек. «Арарат» был чуть ли не единственным премиальным брендом на советском пространстве. У «Арарат» на сегодня остался некий «советский налет» и соответствующие ассоциации с ним. Поэтому задача поднятия его на современный премиальный уровень в постсоветской России была не из легких.

Маркетологи Pernod Ricard сменили упаковку, подняли на коньяк цену, а также запустили новую рекламную компанию – «Встреча легенд». «Встреча легенд» строилась на встрече современного потребителя с легендами Армении – принцессой Ахтамар и ее возлюбленным. В ролике был задействован народный артист Армен Джигарханян, а также молодые артисты Равшана Куркова и Григорий Добрыгин.

Для лучшего понимания посмотрите рекламный ролик «Арарат». Как вы думаете, удалось ли маркетологам Pernod Ricard поднять «Арарат» на премиальный уровень, и какова здесь роль рекламной кампании. Продумайте ATL/BTL-мероприятия, способствующие переходу «Арарата» на премиальный уровень.

Задание 6. Реклама майонеза

Известный жирокомбинат – производитель майонеза успешно реализовывал свою продукцию на российском рынке. Однако в популярных СМИ стали появляться публикации о вреде майонеза для здоровья, акцент делался на том, что майонез наносит серьезный ущерб здоровью, и частое его употребление является причиной ряда болезней, таких как гипертония, ожирение, преждевременное старение и т.д. Уровень продаж майонеза несколько понизился.

Как в этой ситуации следует вести руководству комбината в плане PR-коммуникаций?