Тема 2.12. Сбытовая политика

Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:

1. Что такое канал сбыта и чем определяются его длина и глубина? Как выглядит канал сбыта первого уровня?

2. Какие могут быть системы сбыта в зависимости от масштаба охвата рынка и степени контроля канала сбыта?

3. Примером какой системы сбыта является распространение бензина через сеть заправочных станций, владельцем которых является нефтяная компания?

4. Зачем нужны посредники? Каковы положительные и отрицательные аспекты работы с посредниками?

5. Как называются посредники, не обладающие правом на товар и получающие доход в виде комиссионных?

6. Какие основные функции выполняют оптовые и розничные торговцы?

7. Какие преимущества франчайзинга для компаний, представляющих франшизу?

8. Какие факторы влияют на выбор канала сбыта?

9. Что такое стратегии push и pull? На кого они направлены и каковы их цели?

10. Что такое торговый маркетинг? Чем различаются супермаркет, специализированный магазин, магазин – «убийца товарных категорий»?

Практические задания

Задание 1. Характеристика каналов распределения

Крупная машиностроительная компания выводит на национальный рынок новый вариант холодильного оборудования. Компания осуществляет продажу своих товаров в нескольких регионах страны. Опишите возможную структуру канала распределения, наиболее приемлемую стратегию распределения и систему мотивации участников канала.

Пример решения

Установим количество уровней канала распределения: он будет иметь как минимум два уровня. Крупная фирма обычно торгует через крупных региональных дистрибьюторов и дилеров.

Определим стратегию распределения: распределение на правах исключительности, т.е. предоставление права на распределение своего товара региональному дилеру.

Выберем средства мотивации участников канала:

• скидки с цены при фиксированном объеме партии приобретаемого дилером товара

• бесплатное предоставление определенного количества товара

• конкурсы дилеров

• компенсация затрат на рекламу при проведении совместной рекламной кампании

• обучение и повышение квалификации персонала

1. Компания «Весна» выводит на рынок новый аромат туалетной воды. Планируется начать осуществлять продажу данного товара одновременно в России и некоторых странах СНГ. Какой канал распределения целесообразно выбрать компании?

2. «Первая молочная компания» выводит на рынок новый кисломолочный продукт. Предлагается продавать данный товар в нескольких соседних областях. Какой канал распределения выбрать компании?

3. Компания «Элитмастер» предоставляет услуги по установке пластиковых окон и балконных рам, офисных перегородок и автоматических дверей. Имеет связи с рядом строительных организаций, приглашает к сотрудничеству дилеров. Опишите возможную структуру каналов распределения услуг компании, наиболее приемлемые стратегию распределения и систему мотивации участников канала распределения.

Задание 2. Каналы распределения

Подберите к каждой функции сбыта, расположенной в левой колонке таблицы, соответствующий пример из правой колонки.

Функции сбыта	Варианты
Транспортировка	В небольшом магазине вблизи м. «Университет» конфеты «Москвичка» расфасованы в упаковку по 200-300 г.
Разделение крупных партий на более мелкие	В магазинах полки с макаронами и кетчупом расположены друг напротив друга
Хранение	Совхоз «Московский» находится на Юго-Западе Московской области. Там выращивают овощи, зелень в горшочках и цветы, которые потом доставляются в крупные торговые сети
Сортировка	За последний месяц продажи шоколада Alpen Gold с йогуртовой черничной начинкой выросли в торговой сети «Перекресток». О росте продаж был уведомлен директор по маркетингу компании Kraft Foods, которая является производителем данного шоколада
Информирование	На заводе P&G в Новомосковске производят шампунь Shamtu. Часть продукции хранится на складе недалеко от Твери, а часть – на самом заводе

Задание 3. Выбор канала распределения

Какое решение следует принять по выбору канала распределения согласно критерию эффективности? Выбор из трех альтернатив:

1) канал нулевого уровня – расходы, связанные с содержанием собственной розничной торговой сети, составляют 150 млн. руб., издержки обращения – 100 млн. руб., прибыль от реализации товара – 500 млн. руб.;

2) одноуровневый канал (использование посредника – розничной торговли) – издержки обращения – 60 млн. руб., прибыль – 30 млн. руб.;

3) двухуровневый канал (производитель продает товар оптовому посреднику) – издержки обращения – 40 млн. руб., прибыль – 120 млн. руб.