Ситуационный анализ

Задание 4. Создание бренда «Marlboro»

На создание перспективного бренда уходит немало времени. Для того, чтобы «проснуться знаменитыми», на создание престижных брендов тратятся немалые деньги на протяжении многих лет. Взять, к примеру, бренд самых продаваемых сигарет в мире Marlboro. В 1997 г. Филипп Моррис вывел Marlboro как бренд сигарет для женщин. «Мягкие, как май» - говорилось в рекламе. Спустя 17 лет бренд получил менее одной десятой процента рынка сигарет. В итоге в 1953 г. Филипп Моррис отдал бренд в руки Лео Барнетта для «операции по изменению пола», т.е. было осуществлено перепозиционирование бренда. После этого Marlboro стал исключительно мужским брендом. (Позицию бренда удалось кардинально изменить лишь по той причине, что в сознании у курильщиков он не занимал никакого места).

В рекламе сигарет Marlboro появился ковбой, несмотря на то, что исследовательская компания, нанятая Филиппом Моррисом, предоставила тревожные данные о том, что настоящих ковбоев в Америке было всего лишь триста человек. Но между тем кампания по созданию бренда сработала. В первый год свежеиспеченный мужественный бренд Marlboro занял только 2% рынка. Во второй год кусок рыночного пирога Marlboro вырос до 4%. С того времени Marlboro постепенно начал увеличивать свою долю на рынке сигарет, а в 1976 г. обогнал по продажам Winston и стал брендом №1 по продаже сигарет в США.

Обратите внимание: на то, чтобы непрерывная реклама с ковбоем сделала Marlboro ведущим брендом, было потрачено 23 года. Не многие компании отважатся заниматься одной и той же рекламной кампанией более двух десятилетий.

Вопросы:

1. Почему на первом этапе своего создания бренд Marlboro не получил признания?

2. В чем причины успеха перепозиционирования бренда Marlboro?

3. Чем ребрендинг отличается от перепозиционирования?

4. Какой стратегической линии следует придерживаться в будущем для закрепления успеха?

Деловая игра

Задание 5. Создание нового бренда и позиционирование нового товара

Составьте план рыночного позиционирования нового товара

1. Описание компании

Компания «Мега» занимается разработкой и производством продукции для профессиональных парикмахеров (инструменты аксессуары для волос, средства ухода и мытья волос, краски для волос). Благодаря высокому качеству продукции на сегодняшний день компания имеет выход на широкие сегменты российского рынка и большинства стран СНГ. Компания владеет многочисленными патентами, как на рецептуры и на систему выпуска продукции для волос, так и на электрические и электронные инструменты и оборудование, предназначенные для профессионального использования. продукция компании «Мега» с успехом реализуется с помощью дистрибьюторов в России и странах СНГ. Продвижению товаров способствуют также специалисты парикмахерских и салонов, в которых можно не только купить продукцию компании, но и получить профессиональную консультацию по ее применению.

Успех компании «Мега» во многом достигается благодаря анализу и учету изменяющихся требований рынка. Поэтому на базе химико-исследовательских лабораторий компании, в которых работают специалисты-химики, была образована инновационно-промышленная группа, специализирующаяся на поиске и разработке передовых технических идей по производству современных средств по уходу за волосами и для мытья волос. продукция, богатая по своей гамме и разнообразию, разрабатывается на основе новейших научных исследований и направлена на удовлетворение запросов самого взыскательного профессионального парикмахера. Систематические исследования специалистов группы, направленные на повышение качества продукции, его поддержание на высоком уровне, гарантируют мастеру-парикмахеру результаты, которые сегодня требуются от профессиональной продукции для волос. Вся продукция компании обязательно проходит дерматологический контроль (тестирование) в научных институтах.