Пример решения

Показатель	Особенность
Целевая аудитория	Производители мягкой мебели, в том числе офисной
Товар	Материал, используемый в производстве мягкой мебели, не возгорается. Аналогов на рынке нет
Цена	Цена высокая. Из-за уникального преимуществе товара можно назначить цену, в два раза превышающие цены на рынке материалов для производства мебели
Распространение	Можно использовать прямой канала сбыта: производитель - потребитель или косвенный – с участием оптовиков
Продвижение	Проведение пресс-конференции, презентующей новый товар. участие в специализированных выставках. Публикации статей в специализированных изданиях. Распространение каталогов среди потенциальных покупателей. Личная продажа

1. Товар-новинка – одноразовый телефон. Данная модель состоит из нескольких микросхем и позволяет сделать только один звонок. Это дает возможность владельцу телефона без опасений вести конфиденциальные беседы. Предложите целевые сегменты рынка для данного товара, а также уточните особенности комплекса маркетинга.

2. Товар-новинка – прибор для рыбалки. Данный прибор состоит из двух частей: первая часть – ультразвуковой приемник крепится на поплавок и реагирует на движение под водой, второй представляет собой небольшой экран, на который передается принимаемое приемником изображение. Это дает возможность рыбаку видеть все, что происходит под водой. Определите рыночные сегменты и специфику маркетингового комплекса новинки.

3. Новинкой является прибор, усиливающий запахи. Это небольшое устройство крепится к носу человека. Данный товар имеет широкое поле для использования: от «тихой охоты за грибами» до борьбы с преступностью. Предложите целевые сегменты рынка для данного товара, а также уточните особенности комплекса маркетинга.

Задание 8. Управление ассортиментом на основе величины маржинальной прибыли

Маржинальная прибыль определяется как разность между отпускной ценой товара и переменными издержками на его производство. Суммарная маржинальная прибыль рассматривается умножением маржинальной прибыли по каждой единице товарной номенклатуры на количество выпускаемых товаров данного типа.

Пример решения

В таблице приведены отдельные показатели производства продукции хладокомбината «Морозко». Расчет маржинальной прибыли и суммарной маржинальной прибыли позволяет увидеть, что наиболее прибыльным является мороженное «Пломбир», хотя у него не самый высокий объем продаж и достаточно большие производственные издержки.

Товар	Отпускная цена, руб.	Переменные издержки на единицу товара, руб.	Объем продаж за отчетный период, тыс. шт.	Маржинальная прибыль, тыс. руб. (гр. 2 – гр. 3)	Суммарная маржинальная прибыль, тыс. руб. (гр. 4 х гр.5)
1	2	3	4	5	6
«Пломбир»	25	10	13	15	195
«Сливочное»	20	8	10	12	120
«Лакомка»	28	9	8	19	152
«Русалочка»	15	7	12	8	96
«Ваня»	12	5	12	7	84
«Маня»	12	5	14	7	98

1. Завод производит велосипеды шести моделей. В планах предприятия – освоение нового регионального рынка. Какие две модели можно предложить для реализации на новом рынке, если известны следующие параметры по каждому виду продукции:

Товар	Отпускная цена, руб.	Переменные издержки на единицу товара, руб.	Объем продаж за отчетный период, тыс. шт.	Маржинальная прибыль, тыс. руб. (гр. 2 – гр. 3)	Суммарная маржинальная прибыль, тыс. руб. (гр. 4 х гр.5)
1	2	3	4	5	6
«Салют»	10 000	1 000	90
«Пионер»	12 000	1 000	85
«Звезда	18 000	1 250	50
«Вымпел»	17 000	1 250	55
«Стрела»	8 000	770	102
«Ветерок»	4 000	600	60

2. Кафе «Арарат» испытывает финансовые затруднения, из-за чего планирует сократить ассортимент блюд. Рассмотрите ассортимент салатов ресторана. Какие блюда нужно исключить?

Товар (салаты)	Отпускная цена, руб.	Переменные издержки на единицу товара, руб.	Объем продаж за отчетный период, шт.	Маржинальная прибыль, руб. (гр. 2 – гр. 3)	Суммарная маржинальная прибыль, тыс. руб. (гр. 4 х гр.5)
1	2	3	4	5	6
«Арарат»	120	14	155
«Черная жемчужина»	90	8	140
«Золотая ваза»	125	16	200
«Маргарита»	115	13	150
«Морской»	100	15	130
«Цезарь с курицей	95	10	300

Примечание:

Арарат - эксклюзивный салат. В его состав входит отварная говядина, свежие огурцы, помидоры, консервированная фасоль, сыр пармезан, жареные шампиньоны и зелень.

Черная жемчужина — отличный салатик для вечернего стола. Приготовлен из куриного филе, жареных грибов, сыра пармезан, огурцов и чернослива.

Золотая ваза — очень вкусный и оригинально приготовленный салат, состоящий из сыра пармезан, рубленой говядины и свинины, яичного белка, помидоров черри.

Маргарита — салат из хрустящего жареного картофеля, карбонада, сладкого перца, огурцов, шампиньонов и сыра пармезан.

Салат «Морской» — отличный выбор для любителей средиземноморской кухни. Креветки, семга отварная, сыр пармезан, соус «Цезарь», помидоры черри, киви, зелень.

Цезарь — салат с курицей, можно смело считать одним из самых популярных салатов во всем мире. Его можно встретить практически на любом праздничном столе.

3. Кондитерская фабрика «Заря» планирует на 10% поднять отпускную цену на шоколадные конфеты при сохранении прежних переменных издержек. Ожидается, что объем продаж может сократиться на 3% по всем категориям товара. Рассчитайте для каждого товара долю изменения суммарной маржинальной прибыли. Какой вид товара больше всего пострадает от изменения цены?

Товар (шоколадные конфеты)	Отпускная цена товара, руб.	Переменные издержки на единицу товара, руб.	Объем продаж за отчетный период, тыс. кг	Маржинальная прибыль, руб. (гр. 2 – гр. 3)	Суммарная маржинальная прибыль, тыс. руб. (гр. 4 х гр.5)
1	2	3	4	5	6
«Сладость»	22	8	100
«Привет»	25	8	80
«Улыбка»	27	8	80
«Узор»	27	9	80
«Орешек»	30	9	65
«Топленое молоко»	25	9	60

Задание 9.

ТЕСТЫ - Выберите правильные варианты ответов

Тест № 1 (*)

В маркетинге понятие «уровни товара», согласно трактовке Ф. Котлера отражает…

1. качество товара и срок его службы

2. наличие нескольких упаковок для товара

3. конкурентоспособность товара

4. замысел, реальное исполнение товара и его подкрепление

Тест № 2 (*)

Товар по замыслу отражает:

1. фактический товар со своими характеристиками: уровнем качества, набором свойств, маркой, дизайном, упаковкой

2. товар с набором дополнительных услуг

3. товар, который отражает сущность конкретного товара, и то ради чего покупатель его приобретает

4. продукция предприятия, готовая к реализации

Тест № 3 (*)

Товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса относятся к группе товаров:

1. потребительских товаров

2. товаров производственного назначения

3. к вспомогательным материалам и услугам

4. к товарам длительного пользования

Тест № 4 (***)

Установите соответствие между примерами товара и их уровнями в соответствии с трехуровневой моделью Ф. Котлера

1. Товар по замыслу

2. Товар в реальном исполнении

3. Товар с подкреплением

ВАРИАНТЫ ОТВЕТОВ:

1. холодильник – товар, который будет доставлен покупателю в удобное для него время

2. холодильник – оборудование для хранения продуктов

3. холодильник – элегантный белый ящик с красивым дизайном

Тест № 5 (*)

Товарный знак – это

1. марочный знак

2. бренд

3. запатентованная марка

4. марочное название

Тест № 6 (*)

В понятие маркировка товаров включаются

1. упаковка

2. этикетка

3. штриховое кодирование

4. все вышеперечисленное вместе взятое

Тест № 7 (*)

Что такое жизненный цикл товара?

1. момент первоначального появления товара на рынке

2. момент ухода товара с рынка

3. период времени с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке

4. период времени с момента первоначального появления товара на рынке до момента его ухода с рынка

Тест № 8 (**)

Продление жизненного цикла товара осуществляется:

1. быстрой сменой ассортимента

2. нахождением новых рынков сбыта

3. увеличением объема выпуска товара

4. проведением гибкой маркетинговой политики

Тест № 9 (*)

Понятие товарного ассортимента включает:

1. характеристики продуктов

2. всю продукцию предприятия

3. товарные единицы

4. ассортиментные позиции

Тест № 10

Для каждой ситуации выберите один вариант ответа – да или нет:

1. послепродажное обслуживание является элементом формирования подкрепления товара

2. товар по замыслу – это основная выгода, которую получает потребитель от его приобретения

3. зазывные товары определяют успех предприятия на рынке, так как дают стабильную прибыль

4. товарный знак – один из видов промышленной собственности