Ситуационная задача

Задание 5. Mars Inc: как надо позиционировать Snickers?

Что нужно сделать, чтобы заинтересовать российскую молодежь одной из самых известных торговых марок в мире – шоколадными батончиками Snickers?

Компания. Объем продаж компании Mars Inc в 2000 г. составил 15 млрд. дол., причем 58% этой суммы компания заработала в Европе и странах СНГ. Что касается структуры продаж по товарным группам, то 44% приходится на сегмент легкой закуски, которая в ассортименте продукции Mars представлена главным образом конфетами и другими кондитерскими изделиями.

В компании трудятся 30 тыс. человек, которые твердо следуют в своей работе пяти принципам: качество, ответственность, взаимовыгодность, эффективность и свобода.

Рынок кондитерских изделий. Главным целевым рынком для кондитерских компаний всегда были дети. Однако теперь в качестве целевого рынка наряду с детьми все чаще рассматривается молодежь в возрасте от 18 до 24 лет. Согласно данным Datamonitor, объем российского рынка кондитерских изделий составил в 1997 г. 2,5 млрд. дол., из которых на сегмент шоколада приходилось около 50%. Основными игроками на российском рынке кондитерских изделий являются западные компании Mars, Cadbury и Nestle, а также российские «Объединенные кондитеры», компания «СладКо» и др. Чтобы усилить свои позиции на рынке, Mars и другие западные компании наладили в России собственное производство – как на базе купленных ими российских фабрик, так и вновь построенных предприятиях. Активные действия Mars в сфере производства и маркетинга принесли свои плоды: компании удалось завоевать около 10% сегмента шоколадных изделий.

Проблемы со Snickers. Компания Mars вышла на российский рынок в 1991 г. с двумя марками шоколадных батончиков – Mars и Snickers. В США батончики Snickers, которые впервые появились на рынке в 1931 г., являются самыми продаваемыми. К концу 1997 г. Snickers стали лидирующей торговой маркой в подкатегории шоколадных изделий. Однако затем рост как самой подкатегории, так и торговой марки замедлился. Вызвано это было тремя причинами:

• российских телезрителей «перекормили» рекламой Snickers. В результате даже возник термин «сникеризация», ставший синонимом негативного влияния западного консьюмеризма на российскую культуру, хотя при этом более 70% российских респондентов, принимавших участие в социологическом опросе, проведенном агентством Gallup Media Russia, назвали Snickers своей любимой маркой.

• Snickers не удалось установить эмоциональную связь с молодежью – потенциально привлекательной целевой аудиторией.

• стиль рекламных сообщений был слишком сух и скучен. Наконец, россияне плохо понимали рекламный девиз – Snickers satisfaction.

Вопросы:

1. Вспомните, в каких ситуациях вы или ваши друзья едите конфеты, шоколадные батончики, чипсы и т.д. Опишите эти ситуации. Вспомните также, что побуждает вас перекусить батончиком, чипсами и т.д.

2. Исходя из ответов на вопрос 1, определите, как надо позиционировать Snickers на рынке кондитерских изделий для целевой аудитории в возрасте от 18 до 24 лет. Составьте схему позиционирования.

3. Исходя из ответа на вопрос 2, придумайте 3-4 привлекающих внимание рекламных девиза.

4. Какие средства распространения рекламы может выбрать компания Mars Inc в России и странах СНГ?

Задание 6.

ТЕСТЫ - Выберите правильные варианты ответов

Тест № 1(*)

Позиционирование – это:

1. разделение потребителей на однородные группы

2. выбор целевых групп потребителей

3. результат сегментации рынка потребителей

4. действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке

Тест № 2 (*)

Какая из указанных стратегий мало связана со стратегией позиционирования:

1. укрепление в сознании потребителей текущей позиции марки

2. попытка найти новую незанятую позицию для товара и занять ее

3. вытеснение конкурентов с их позиции

4. внесение инноваций в товар

Тест № 3(*)

Какие из указанных методов разработки дифференциации продукта не используются в практике маркетинга:

1. дифференциация по продукту

2. дифференциация по персоналу

3. дифференциация по товародвижению

4. дифференциация по имиджу организации

Тест № 4 (*)

Какова связь между понятиями «сегментирование» и «позиционирование»:

1. сегментирование и позиционирование – это практически идентичные понятия

2. продукт позиционируется на рынке в целом, а сегментирование направлено на разделение рынка

3. сначала продукт позиционируется, а потом осуществляется сегментирование рынка

4. продукт позиционируется в выбранном сегменте

Тест № 5 (*)

Дифференциация по товару – это:

1. предложение товаров с характеристиками, дизайном, упаковкой лучшими, чем у конкурентов

2. предложение дополнительных услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов

3. наем и специальная подготовка персонала, который эффективно осуществляет свои функции

4. создание привлекательного образа товара и его производителя в сознании потребителей

Тест № 6 (*)

Сервисная дифференциация – это:

1. предложение товаров с характеристиками, дизайном, упаковкой лучшими, чем у конкурентов

2. предложение дополнительных услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов

3. наем и специальная подготовка персонала, который эффективно осуществляет свои функции

4. создание привлекательного образа товара и его производителя в сознании потребителей

Тест № 7 (*)

Дифференциация по имиджу – это:

1. предложение товаров с характеристиками, дизайном, упаковкой лучшими, чем у конкурентов

2. предложение дополнительных услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов

3. наем и специальная подготовка персонала, который эффективно осуществляет свои функции

4. создание привлекательного образа товара и его производителя в сознании потребителей

Тест № 8 (*)

Дифференциация по персоналу – это:

1. предложение товаров с характеристиками, дизайном, упаковкой лучшими, чем у конкурентов

2. предложение дополнительных услуг, сопутствующих продукту и по своему уровню превосходящих услуги конкурентов

3. наем и специальная подготовка персонала, который эффективно осуществляет свои функции

4. создание привлекательного образа товара и его производителя в сознании потребителей

Тест № 9 (*)

Какой фактор является основным при позиционировании продукта:

1. поведение покупателей при покупке

2. поведение покупателей после покупки

3. намерение покупателей совершить покупку

4. восприятие продуктов потребителями

Тест № 10

Выберите правильное выражение:

1. позиционирование продукта на выбранном сегменте рынка

2. позиционирование продукта предшествует сегментации рынка

3. позиционирование и сегментация являются тождественными понятиями

4. сегментирование выполняется для того, чтобы в дальнейшем избежать позиционирования