Пример решения

Определим емкость первого сегмента рынка, млн. шт., при его росте на 2%:

Рассчитаем долю фирмы в первом сегменте в прошлом периоде, %:

расчетном году.

Тогда объем продаж фирмы в первом сегменте составит, млн. шт.:

Определим емкость второго сегмента рынка, млн. шт., в прошлый период:

Емкость второго сегмента, млн. шт., в расчетный период с учетом роста рынка на 14%:

Тогда объем продаж фирмы во втором сегменте составит, млн. шт.:

Объем продаж фирмы в третьем сегменте, млн. шт.:

Суммарный объем продаж фирмы в трех сегментах, млн. шт.:

.

1. Завод «Одиссей» при реализации кафельной плитки ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом периоде составил 46 млн. шт. при емкости рынка в этом сегменте 90 млн. шт. предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте снизится на 3%, доля завода – на 5%. Во втором сегменте доля фирмы составляет 7%, объем продаж – 61 млн. шт. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 11% при сохранении доли завода в этом сегменте. В третьем сегменте емкость рынка составляет 16 млн. шт., доля завода – 0,68%. Изменений не предвидится. Определите объем продаж завода в настоящем году при указанных условиях.

2. Макаронная фабрика при реализации своей продукции ориентируется на три сегмента рынка. В первом сегменте объем продаж в прошлом году составил 6 тыс. т при емкости рынка 24 тыс. т. Предполагается, что в настоящем году емкость рынка в этом сегменте возрастет на 4%, доля фабрики – на 7%. Во втором сегменте доля фабрики составляет 12%, объем продаж 5 тыс. т. Предполагается, что емкость рынка возрастет на 10%, а рыночная доля фабрики в этом сегменте сохранится. В третьем сегменте емкость рынка составляет 10 тыс. т, доля фабрики – 0,28. Изменений не предвидится. Определите объем продаж фабрики в настоящем году при указанных выше условиях.

Ситуационная задача

Задание 6. Потребительские предпочтения на рынке холодильников

Холодильники являются одной из наиболее востребованных категорий бытовой техники. В российских магазинах представлен широкий ассортимент холодильников разных ценовых категорий. Недорогой ценовой сегмент представляют украинские Nord, «Днепр», небольшие модели холодильников торговых марок Белоруссии и России – Atland, Snaige, Stinol, итальянские Ardo, турецкие Beko. К средней ценовой категории относятся оборудование Samsung, LG, Gorenje, Indesit, Zanussi, Wnirlpool, Hansa, а также многолитровые Snaige и Ardo. Это экономичная надежная техника с энергопотреблением класса «А» или «А+», вместительными отделениями для хранения продуктов, современным дизайном. Верхний ценовой диапазон представлен такими торговыми марками, как Vestfrost, Miele, Siemens, Bosch, AEG, Electrolux, Liebherr, Kuperbush, Ariston, Gorenje. Холодильники этих торговых марок, как правило, снабжены системами электронного управления, функцией No Frost, многие модели выполнены в цвете.

Потребительские предпочтения на рынке холодильников в последние годы претерпевают изменения. В настоящий момент наблюдается повышение интереса потребителей к дорогим импортным холодильникам. Только за последний год объемы продаж такой холодильной техники зарубежных торговых марок выросли примерно на 10%. При этом речь вовсе не идет об агрегатах со всесторонними компьютерами и т.п.: что бы ни делали зарубежные производители в стремлении продвинуть супердорогие высокотехнологичные холодильники, наши покупатели пока считают, что холодильник – это холодильник, а компьютер – нечто отдельное от него. Поэтому столь высокотехнологичной (и, кстати, потребляющей много электроэнергии) технике не удалось найти поклонников в России.

В последнее время изменились не только ценовые предпочтения покупателей, но и их пристрастия по отношению к конструкционным характеристикам изделий. Так, все большим спросом пользуются холодильники высотой 2 м. Кроме моделей 60-сантиметровой ширины востребовано оборудование шириной 70 см. Большие агрегаты считаются престижными. Однако многие из них слишком громоздки и неэкономичны, поэтому их покупка оправданна лишь для большой семьи. Вместительный морозильник, способный глубоко замораживать продукты, покупается теми, кто любит делать заголовки впрок. Но из-за ограниченности площадей жилых помещений большинство российских домовладельцев используют двудверные холодильники-морозильники, и только некоторые предпочитают раздельные холодильники и морозильники. Причем 57,2% домашних хозяек выражает желание увеличить емкость холодильников. Во многом это связано с новой планировкой жилья, где площадь кухни намного увеличивается. Рынок холодильников маленьких размеров также растет, но он зависит совсем от других факторов, таких как увеличение количества одиноких людей.

С точки зрения функциональности холодильников развивается производство многодверных моделей и моделей с другими дополнительными функциями, в то же время делается акцент на дизайн, увеличение емкости и использование новых типов изоляционных материалов. Если раньше основной объем продаж приходился на технику с верхней морозильной камерой, то сейчас лидерство принадлежит моделям с морозильной камерой снизу. Значительное предпочтение отдается оборудованию, снабженному системой авторазморозки No Frost, которое имеется в ассортименте практически каждого производителя: все хозяйки прекрасно знают, насколько неудобно и хлопотно размораживать холодильник. Повышенное внимание потребителей занимает экологичность, поэтому многие новинки снабжены антибактериальным покрытием.

По данным опроса россиян, технические характеристики холодильников должны отвечать следующим требованиям: низкий расход электроэнергии, высокое охлаждение и замораживающая мощность, бесшумная работа, рациональное использование полезной площади. Главное требование почти всех покупателей к холодильнику, чтобы он никогда не ломался.

Задания:

1. Предложите критерии сегментации рынка холодильников и опишите наиболее емкие сегменты

2. Порекомендуйте отечественным фирмам целевой сегмент на рынке холодильников.

Задание 7.

ТЕСТЫ - Выберите правильные варианты ответов

Тест № 1 (*)

Под сегментом рынка в маркетинге понимают…

1. совокупность реальных потребителей товара фирмы, имеющих общие существенные признаки

2. группу товаров, имеющих однотипные характеристики, созданных на основе одинаковых технологий и предлагаемых конкурирующими фирмами на рынке

3. группу реальных и потенциальных потребителей, обладающих общими существенными характеристиками покупательского спроса, одинаково реагирующих на маркетинговые усилия компании

4. совокупность организаций, являющихся поставщиками товаров одной товарной номенклатуры или одной ассортиментной группы

Тест № 2 (**)

В теории маркетинга «сегмент рынка» - это совокупность, группа потребителей, характеризующаяся следующими утверждениями …

1. потребители сегмента существенно отличаются по требованиям и предпочтениям

2. потребители неоднородны и по разному реагируют на мероприятия комплекса маркетинга

3. потребители однородны и одинаково реагируют на предлагаемый продукт

4. потребителям необходимы специальные маркетинговые подходы и мероприятия комплекса маркетинга

Тест № 3 (*)

К демографическим признакам при сегментировании рынка следует отнести …

1. стиль жизни

2. численность населения

3. численность семьи

4. климат

Тест № 4 (**)

В маркетинге «сегмент рынка» - это группа потребителей, которые …

1. неоднородны и по разному реагируют на мероприятия комплекса маркетинга

2. однородны в своих реакциях на мероприятия комплекса маркетинга

3. существенно отличаются по требованиям  и предпочтениям

4. одинаково реагируют на  отдельные характеристики продукта

Тест № 5 (*)

Какой из перечисленных принципов не является принципом сегментирования покупателей на потребительском рынке:

1. географический

2. технологический

3. психографический

4. социально-демографический

Тест № 6 (*)

Какой из перечисленных принципов не является принципом сегментирования на рынке товаров производственного назначения:

1. географический

2. технологический

3. отраслевой

4. психографический

Тест № 7 (*)

Какие из перечисленных признаков сегментирования являются демографическими:

1. страна, провинция, муниципальный округ

2. социальной слой, образ жизни

3. использование товара

4. фаза жизненного цикла семьи, пол, возраст

Тест № 8 (*)

Производитель жевательной резинки выделяет на рынке три группы потребителей. Для первой группы – приверженцев чистых и здоровых зубов – предлагается жевательная резинка без сахара с добавлением комплекса биологически активных веществ. Для второй группы – желающих иметь свежее дыхание – выпускается жевательная резинка с добавлением ментола. Для третьей группы – предпочитающий приятный вкус выпускается жевательная резинка с фруктовыми добавками. Назовите способ сегментирования:

1. сегментирование по образу жизни

2. сегментирование по покупательским мотивам

3. психографическое сегментирование

4. макросегментирование

Тест № 9 (*)

Какое из перечисленных утверждений неверно?

1. сегментирование рынка означает деление на однородные группы потребителей

2. сегментирование рынка – это логическое следствие концепции маркетинга

3. сегментирование рынка – это обязательное условие массового маркетинга

4. после сегментирования рынка для каждого сегмента должен быть разработан специальный комплекс маркетинга

Тест № 10 (*)

Какое из следующих утверждений является неверным?

1. между сегментами должны существовать различия

2. больший рыночный сегмент представляет больший интерес для производителя

3. должен существовать свободный доступ к сегментам

4. производитель должен иметь возможность рассчитать потенциальный объем сбыта на данном сегменте