- •Кафедра «Менеджмент и маркетинг» Васильева а.В. Практикум по маркетингу
- •Оглавление
- •В ведение
- •I. Методические материалы к практическим занятиям
- •1.1. Программа курса
- •1.2. Учебные задачи, знания и компетенции
- •1.3. Методы проведения аудиторных занятий
- •3 Семестр
- •4 Семестр
- •1.4. Литература
- •II. Практикум
- •Тема 2.1. Система маркетинга в современной организации
- •Практические задания
- •Ситуационная задача
- •Деловая игра
- •Тема 2.2. Рынок. Основные рыночные показатели
- •Практические задания
- •Пример решения
- •Ситуационная задача
- •Тема 2.3. Конкуренция. Конкурентоспособность товара и организации
- •Практические задания
- •Пример решения
- •Ситуационная задача
- •Тема 2.4. Маркетинговая среда организации
- •Практические задания
- •Пример решения
- •Ситуационные задачи
- •Тема 2.5. Поведение потребителей
- •Практические задания
- •Пример решения
- •Ситуационная задача
- •Ситуационная задача
- •Тема 2.6. Маркетинговые исследования. Маркетинговая информация
- •Практические задания
- •Пример решения
- •Ситуационная задача
- •Пример решения
- •Ситуационная задача
- •Ситуационная задача
- •Тема 2.7. Сегментирование рынка
- •Практические задания
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Ситуационная задача
- •Тема 2.8. Позиционирование товара
- •Практические задания
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Ситуационная задача
- •Ситуационная задача
- •Тема 2.9. Товарная политика
- •Практические задания
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Тема 2.10. Бренд и управление брендом
- •Практические задания
- •Ситуационный анализ
- •Деловая игра
- •Описание компании
- •Описание инновационного товара
- •Рекомендации по проведению деловой игры
- •5. Рекомендации по проведению и оценке презентаций
- •Критерии оценки презентации
- •Тема 2.11. Ценовая политика
- •Практические задания
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Ситуационная задача
- •Тема 2.12. Сбытовая политика
- •Практические задания
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Ситуационная задача
- •Ситуационная задача
- •Тема 2.13. Коммуникационная политика
- •Практические задания
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Ситуационная задача
- •Тема 2.14. Стратегический маркетинг
- •Практические задания
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Ситуационная задача
- •Тема 2.15. Управление маркетингом
- •Практические задания
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Пример решения
- •Ситуационная задача
- •Философия ориентации на потребителей
- •Интегрированная организация маркетинга
- •Адекватность маркетинговой информации
- •Стратегическая ориентация
- •Эффективность управления текущей маркетинговой деятельностью
- •Подсчет очков
- •Лист регистрации изменений
Пример решения
Выделим сегменты с наибольшим объемом продаж. Если за критерий минимального объема продаж взять 10 тыс. автомобилей, то границы целевого рынка будут включать в себя 15 сегментов.
Определим долю целевого рынка в общем объеме. Сложим объем продаж во всех сегментах, общий объем продаж – 348 тыс. шт. Суммировав продажи в целевых сегментах, получим 261 тыс. шт. или 74,8% общего объема продаж. Таким образом, максимальные усилия и ресурсы предприятию следует направить на удовлетворение вкусов покупателей возрастных групп от 26 до 50 лет с годовым доходом семьи от 110 до 200 тыс. руб.
Годовой доход семьи, тыс. руб. |
Объем продаж, тыс. шт., в зависимости от возраста покупателей, лет |
|||||
20 – 25 |
26 – 30 |
31 – 40 |
41 – 50 |
51 – 60 |
Свыше 60 |
|
До 50 |
6 |
7 |
5 |
7 |
7 |
19 |
60 – 100 |
10 |
15 |
10 |
8 |
8 |
5 |
110 – 150 |
12 |
32 |
27 |
24 |
13 |
6 |
160 – 200 |
4 |
19 |
24 |
23 |
10 |
2 |
210 – 250 |
1 |
6 |
11 |
12 |
5 |
2 |
Свыше 250 |
- |
- |
3 |
3 |
2 |
- |
1. Проведено исследование рынка сбыта бытовых холодильников компании «Электролюкс». Используя данные маркетинговых исследований об объеме продаж, приведенные в таблице, выполните следующие операции:
Среднедушевой годовой доход семьи, тыс. руб. |
Объем продаж, тыс. шт., в зависимости от возраста покупателей, лет |
|||||
20 – 25 |
26 – 30 |
31 – 40 |
41 – 50 |
51 – 60 |
Свыше 60 |
|
До 50 |
4 |
6 |
8 |
9 |
5 |
9 |
60 – 100 |
7 |
10 |
12 |
15 |
9 |
5 |
110 – 150 |
10 |
15 |
20 |
31 |
17 |
4 |
160 – 200 |
12 |
28 |
35 |
40 |
23 |
3 |
210 – 250 |
8 |
14 |
20 |
35 |
12 |
2 |
260 – 300 |
5 |
11 |
9 |
12 |
7 |
2 |
Свыше 300 |
4 |
7 |
5 |
3 |
2 |
1 |
проведите сегментирование рынка бытовых холодильников «Электролюкс» по двум критериям-признакам – возрасту и годовому доходу покупателей;
определите границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу не менее 10 тыс. холодильников;
выберите сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы.
2. Рассмотрите данные маркетингового исследования на рынке кондиционеров и выполните следующие операции:
Среднедушевой годовой доход семьи, тыс. руб. |
Объем продаж, тыс. шт., в зависимости от возраста покупателей, лет |
|||||
20 – 25 |
26 – 30 |
31 – 40 |
41 – 50 |
51 – 60 |
Свыше 60 |
|
До 50 |
3 |
5 |
6 |
8 |
4 |
2 |
60 – 100 |
8 |
9 |
11 |
12 |
9 |
5 |
110 – 150 |
11 |
16 |
21 |
30 |
16 |
4 |
160 – 200 |
13 |
29 |
33 |
41 |
24 |
3 |
210 – 250 |
9 |
15 |
22 |
31 |
15 |
2 |
260 – 300 |
6 |
12 |
10 |
12 |
7 |
2 |
Свыше 300 |
8 |
11 |
14 |
16 |
9 |
1 |
проведите сегментирование рынка кондиционеров по двум критериям-признакам – возрасту и годовому доходу покупателей;
определите границы целевого рынка и его долю в общем объеме продаж, взяв за критерий продажу не менее 10 тыс. кондиционеров;
выберите сегменты, на которые фирме следует направить максимальные маркетинговые усилия и ресурсы.
Задание 3. Выбор целевого сегмента рынка
Московская компания «Виктория», занимающаяся продажей ювелирных украшений, выходит на региональный рынок. Эксперты оценили степень привлекательности двух сегментов рынка. Какой сегмент рынка наиболее привлекателен для компании?
Критерий оценки сегмента рынка |
Вес критерия |
Экспертная оценка |
|
Сегмент 1 |
Сегмент 2 |
||
Емкость сегмента рынка |
0,30 |
6 |
4 |
Скорость роста |
0,25 |
7 |
8 |
Легкость входа и выхода |
0,15 |
4 |
5 |
Прибыльность |
0,30 |
7 |
6 |
Итого |
1,0 |
24 |
23 |