Тема 2.7. Сегментирование рынка

Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:

1. Что такое сегментирование (сегментация)? Какие этапы включает в себя процесс сегментирования?

2. Каковы основные характеристики рыночного сегмента?

3. Что подразумевается под целевым сегментом?

4. Верно ли, чем больше рыночный сегмент, тем больший интерес он представляет для компании?

5. Какие критерии используются для сегментации потребительских товаров, а какие – для промышленных рынков? Есть ли общие критерии?

6. Какие методы используются при сегментировании?

7. Что оказывает влияние на выбор стратегии охвата рынка?

8. Какая стратегия предполагает охват наиболее крупной части одного или нескольких субрынков?

9. Если предприятие принимает решение активно действовать на нескольких сегментах рынка, какую стратегию оно использует?

10. Какой стратегии охвата рынка придерживается компания, если компания производит и продает один тип товара по единой цене, а реклама компании однотипна и предназначена для рынка в целом?

Практические задания

Задание 1. Выбор критериев сегментирования

Каковы критерии сегментирования потребителей для каждого товара? Необходимо обосновать свой выбор.

Товар	Географический критерии	Демографический критерий	Психографический критерий	Поведенческий критерий
Карманные электрические фонарики	Страна, климат	Возраст, пол	Стиль жизни	Повод

1. Какие критерии сегментирования следует использовать производителям:

1. копировальной техники;

2. мороженого;

3. зубной пасты;

4. шампанского;

5. автомобильных красок.

2. Каковы критерии сегментации для предприятий, реализующих:

1. овощи;

2. бытовую технику;

3. художественные книги;

4. морозильные камеры;

5. строительные материалы.

3. Какие критерии сегментации значимы для данных организаций:

1. косметический салон;

2. сеть аптек;

3. кадровое агентство;

4. ветеринарная лечебница;

5. частное охранное предприятие.

Задание 2. Сегментирование рынка по двум критериям

Отделом маркетинга производителя легковых автомобилей проведены исследования. Каковы приоритетные для этой компании сегменты исходя из данных, приведенных в таблице? Для ответа на вопрос необходимо: сделать сегментирование рынка по двум критериям (возрасту и годовому доходу покупателей); определить границы целевого рынка и его долю в объеме продаж; выбрать сегменты, на которые предприятию следует направить максимальные усилия и ресурсы.

Годовой доход семьи, тыс. руб.	Объем продаж, тыс. шт., в зависимости от возраста покупателей, лет
	20 – 25	26 – 30	31 – 40	41 – 50	51 – 60	Свыше 60
До 50	6	7	5	7	7	19
60 – 100	10	15	10	8	8	5
110 – 150	12	32	27	24	13	6
160 – 200	4	19	24	23	10	2
210 – 250	1	6	11	12	5	2
Свыше 250	-	-	3	3	2	-