Ситуационная задача

Задание 7. Исследование рынка продовольственных магазинов

В региональную розничную сеть «Провиант» входит 16 магазинов, работающих в трех форматах: прилавочные магазины, супермаркеты, гипермаркеты. Компания развивает собственное производство, представленное хлебом, выпечкой, десертами, полуфабрикатами, мясной и рыбной гастрономией, разработано около тысячи позиций, постоянно поддерживается 300-400 наименований.

Согласно статистическому анализу, в структуре активов ООО «Провиант» большую часть составляют оборотные активы – 84,28% в 2007 г., 78,99% в 2008 г., 84,9% в 2009 г. Для предприятий торговли такая картина характерна, так как в составе оборотных активов – товары для перепродажи и удельный вес элемента «запасы» весьма значителен. У данной компании удельный вес товаров для перепродажи составляет 99,8% в 2007 г. и 2008 г., 99,5% в 2009 г. Совсем незначительный удельный вес занимают сырье, материалы и расходы будущих периодов.

На основании отчетов о прибылях и убытках можно рассчитать дополнительно показатели деловой активности, для чего используются валовой доход и балансовая прибыль торгового предприятия. Основные статьи издержек ООО «Провиант» - заработная плата работникам, отчисления с нее во внебюджетные фонды, транспортные расходы, расходы на малоценный инвентарь, проценты за кредиты, расходы на рекламу и стимулирование сбыта. Чистая прибыль торгового предприятия – это разница между балансовой прибылью и налогом на прибыль.

Динамика финансовых показателей деятельности ООО «Провиант» положительная по всем пунктам, что свидетельствует о наращивании имущества и капитала предприятия. Увеличение средней величины активов компании означает расширение имущественного потенциала предприятия. Однако оно произойдет только в долгосрочной перспективе. Скорость реализации материальных оборотных средств составляет приблизительно два месяца, т.е. предприятие запасается товарами лишь на месяц вперед. Предприятие увеличило свои долгосрочные и краткосрочные пассивы, что свидетельствует о недостаточном количестве денежных средств для покрытия издержек.

Вопросы:

1. Какие виды информации используются в приведенном отрывке?

2. Из каких источников была получена данная информация?

3. Какой тип исследования позволяет получить данную информацию?

4. Какие маркетинговые решения могут быть приняты в соответствии с анализом деятельности ООО «Провиант»?

Ситуационная задача

Задание 8. Оформление результатов маркетингового исследования

С целью определения отношения жителей города к картам лояльности (дисконтным и бонусным) было проведено их анкетирование. В результате первичного анализа данных получены следующие результаты:

• у 58% жителей города дисконтная карта, у 40% - накопительная дисконтная карта, у 8% - бонусная карта, у 16% - нет никаких карт лояльности; 61% опрошенных получили свою карту после крупной покупки в магазине, 26% - купили карту самостоятельно, 11% - получили свою карту в подарок;

• 25% респондентов используют дисконтные карты для покупки продуктов питания, 32% - для покупки лекарственных средств, 14% - для покупки косметических и парфюмерных средств, 7% - для покупки бытовой техники, 11% - для покупки строительных материалов;

• 57% опрошенных положительно относятся к дисконтным картам, 34% относятся нейтрально, 7% - отрицательно. Опрошено по 50% мужчин и женщин. В женской выборке 67% положительно относятся к дисконтным картам и поддерживают дисконтную систему, в 29% случаев относятся нейтрально, 2% - отрицательно. Мужчины в 46% поддерживают дисконтную систему, в 38% относятся к ней индифферентно, 14% - отрицательно. Половина респондентов готовы посоветовать определенную карту лояльности своим друзьям, родственникам и коллегам;

• 85% опрошенных предпочитают иметь у себя накопительную дисконтную карту, 15% предпочитают иметь бонусную карту. Предпочитают пользоваться накопительной картой 89% женщин и 81% мужчин, при этом бонусную карту предпочитают иметь только 11% женщин и 19% мужской выработки; 82% опрошенных в ближайшее время собираются приобрести карту лояльности, 18% не собираются; 69% - всегда носят с собой все дисконтные карты;

• каждый день пользуются дисконтными картами лишь 32% из числа опрошенных, через день их используют 8% респондентов, каждый пятый пользуется картой 1-2 раза в неделю; 28% используют карту только 2-3 раза в месяц, 11% - 1 раз в месяц, 21% - реже одного раза в месяц;

• по мнению большинства респондентов, самая приемлемая цена дисконтной накопительной карты или бонусной карты должна быть в пределах 50-100 руб. При этом минимальный размер скидки по дисконтной карте должен составлять не менее 10%.

Задания:

1. Составьте графический отчет о результатах исследования

2. Сделайте выводы по итогам исследования

3. Сформулируйте рекомендации, как торговым предприятиям данного города можно использовать полученную информацию

Задание 9. МИНИ-КЕЙС. Магазин «Червячок»

Объем продаж зоомагазина «Червячок» заметно снизился в последнее время. Владелец компании, 58-летняя Анна Смирнова, попросила своего племянника Дмитрия – студента университета – исследовать возникшую проблему. Он собрал данные по продажам за последние пять лет и сравнил с данными по всей отрасли ухода за животными. Приведя все данные к базовому периоду (100%), он смог сравнить данные прямых продаж.

	5 лет назад	4 года назад	3 года назад	2 года назад	Прошлый год	Этот год
«Червячок»	100	106	107	101	95	98
Вся отрасль	100	104	109	115	121	127

Затем Дмитрий составил анкету для посетителей. В анкете были следующие вопросы: нравится и не нравится в магазине, отношение к ассортименту и ценам, где еще они покупают товары по уходу за животными. Он расположил стенд с анкетами рядом с кассой и просил Анну давать анкету покупателям.

Через две недели Дмитрий очень расстроился, узнав, что только 12 анкет были заполнены. Анна объяснила, что она просила заполнять анкеты только тех, кто кого хорошо знала. Еще через две недели удалось собрать 30 анкет, и Дмитрий принялся за их анализ. Через пару дней он преподнес Анне результаты своего исследования:

• подавляющее большинство потребителей старше 50 лет

• им нравится обслуживание, ассортимент и качество продукции «Червячка» больше, чем в других магазинах

• они совершают покупки и в других магазинах

1. недавнее падение продаж может быть временным, сокращение издержек, в том числе на зарплату персонала, работающего по субботам, будет достаточно для того, чтобы поддержать прибыльность

Ответьте на следующие вопросы:

1. Используя примеры из кейса, определите первичные и вторичные источники информации

2. Оцените метод первичного исследования, который использовал Дмитрий. Почему данные могут быть недостоверны?

3. Оцените рекомендации Дмитрия, используя информацию, приведенную в кейсе

4. Дайте свои рекомендации, что делать Анне.

Задание 10.

ТЕСТЫ - Выберите правильные варианты ответов

Тест № 1 (*)

Исследование поведения людей в магазине предполагает следующую форму наблюдения…

1. кабинетную

2. лабораторный эксперимент

3. лабораторную

4. полевую

Тест № 2 (*)

Отличие панельного исследования от простого заключается в том, что оно проводится …

1. по одной и той же теме, на той же выборке через четко определенные периоды времени

2. по одной и той же теме на разных выборках

3. на одной и той же выборке по разным темам

4. на разных выборках по разным темам

Тест № 3 (**)

В практике маркетинга кабинетные исследования применяются для следующих целей …

1. изучение социально-культурных факторов

2. анализ динамики экономической конъюнктуры

3. сбор текущей информации о реакции потребителей на мероприятия комплекса маркетинга

4. получение новых данных по исследуемой проблеме

Тест № 4 (**)

В теории маркетинга вторичная информация характеризуется следующими достоинствами …

1. конфиденциальность

2. быстрый доступ

3. представление различных аспектов проблемы

4. известная методология сбора

Тест № 5 (*)

Первичные данные представляют …

1. первые поступления информации о продажах

2. начальные данные о товарах и услугах

3. появление данных о «товаре-новинке»

4. информацию, собранную для конкретной цели впервые

Тест № 6 (*)

В маркетинге к источникам вторичных данных относятся …

1. внутренние данные, которые собираются другой организацией в процессе ее обычной деятельности

2. внутренние данные, которые собираются Вашей организацией в процессе ее обычной деятельности

3. внешние данные, т.е. данные, собранные какой-то организацией либо для ее собственной надобности, либо для продажи

4. внешние данные, т.е. данные, собранные Вашей организацией либо для ее собственной надобности, либо для продажи

Тест № 7 (*)

Панельные исследования – это

1. сплошные исследования

2. повторяющиеся исследования по одной и той же теме, одного и того же объекта

3. качественные исследования

4. независимые исследования

Тест № 8 (*)

Поисковые цели исследования предусматривают:

1. проверку гипотезы о причинно-следственной связи

2. описание проблемной ситуации и объекта исследования

3. сбор предварительных данных для корректировки гипотез, инструментария исследования

4. разработку методологии исследования.

Тест № 9 (**)

Подсистема внешней текущей информации содержит

1. данные о заказчиках, текущем сбыте,

2. величине издержек, объемов материальных запасов

3. оперативную информацию о ключевых событиях во внешней маркетинговой среде

4. данные об исследованиях рынка, сбыта, социальных разработках, Бенчмаркинг

Тест № 10 (*)

К функциям подсистемы внутренней отчетности следует отнести:

1. выборку необходимой информации

2. анализ и представление информации в виде отчета

3. маркетинговую разведку

4. выработку оптимальных маркетинговых решений