Тема 2.6. Маркетинговые исследования. Маркетинговая информация

Рассмотрение и обсуждение следующих вопросов:

1. Что такое маркетинговая информационная система?

2. Какие основные этапы включает в себя проведение маркетингового исследования?

3. Какие маркетинговые исследования называются полевыми, а какие кабинетными?

4. Почему исследования начинают со сбора вторичных данных и только потом переходят к сбору первичных?

5. Какие существуют методы качественного и количественного исследования?

6. Что представляет собой рабочая гипотеза маркетингового исследования и почему ее необходимо формулировать?

7. Что такое генеральная совокупность и выборка?

8. В чем заключаются преимущества и недостатки использования открытых вопросов в анкете по сравнению с закрытыми вопросами?

9. Какие преимущества и недостатки можно отметить у следующих видов опроса: почтовый, телефонный, личный, по Интернету?

10. Какие статистические методы анализа информации вы знаете?

Практические задания

Задание 1. Формулировка вопросов анкеты

Начинающий маркетолог составляет анкету для исследования. Правильно ли сформулированы следующие вопросы? Какие ошибки вы видите?

Вопрос анкеты	Ошибка
Как часто вы пьете кофе: часто не часто не пью	«Часто» понятие относительное, для кого-то часто пить кофе – 2 раза в день, для кого-то – 5 раз.
Сколько денег вы тратите на продукты питания в месяц? менее 2000 руб. 2000 – 5000 руб. более 5000 руб.
Когда вы съели свой первый гамбургер?
Хорошо ли ведут себя ваши дети в летнем лагере: Да Нет
Правильно ли, по вашему мнению, лишать своего ребенка возможности взрослеть, набираясь жизненного опыта в летнем лагере?
Каковы ваши доходы в месяц (с точностью до сотни рублей)

Задание 2. Составление анкеты

1. Составьте анкету, целью которой является оценка востребованности такой услуги, как мойка автомобилей в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, описать основных потребителей данной услуги, основные факторы, влияющие на покупку данной услуги.

2. Разработайте анкету, целью которой является оценка целесообразности построения аквапарка в определенном городе. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, описать профиль основных покупателей, выделить основные требования потребителей к данной услуге.

3. Составьте анкету, целью которой является оценка спроса на соковыжималки в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, структуру (предпочитаемые потребителями модели), основные факторы, влияющие на покупку данного товара.

4. Разработайте анкету для оценки спроса на мужские деловые костюмы в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, структуру (предпочитаемые потребителями модели), основные факторы, влияющие на покупку данного товара.

5. Составьте анкету для оценки спроса на подгузники в текущем году. Следует спрогнозировать емкость данного рынка, структуру, основные факторы, влияющие на покупку данного товара.

Задание 3. Определение вида выборки

1. Маркетинговое исследование выявило уровень удовлетворенности целевых сегментов читателей журнала «Гламур». Какой вид выборки был применен маркетологами журнала в этом исследовании: пропорциональный или непропорциональный?

Возраст читателей журнала	Количество читателей в генеральной совокупности, человек	Количество опрошенных, человек
Моложе 30 лет	20 000	500
От 30 до 50 лет	15 000	375
Старше 50 лет	5 000	125

2. Проведено маркетинговое исследование с целью определения степени лояльности целевых сегментов покупателей сети магазинов косметики и парфюмерии. Какой вид выборки был применен маркетологами в этом исследовании: пропорциональный или непропорциональный?

Возраст покупателей сети магазинов	Количество покупателей в генеральной совокупности, человек	Количество опрошенных, человек
Моложе 30 лет	35 000	700
От 30 до 50 лет	17 000	340
Старше 50 лет	6 000	120

3. Основные марки компании «Лебедянский» предназначены для различных, четко определенных целевых рынков: «Фруктовый сад» - наиболее популярный сок для широкого сектора рынка, «Тонус» - сок для более модной и динамичной аудитории, «Я» - для гедонистов – для тех, кто не забывает о себе, о здоровье, стремится доставить удовольствие прежде всего самому себе. Известно, что для разработки новой рекламной кампании было опрошено 550 человек из 355 000 любителей «Фруктового сада», 450 человек из 320 525 приверженцев «Тонуса», 380 человек из 250 625 потребителей марки «Я». Определите какой вид выборки был применен в рамках исследования.

Задание 4. Интерпретация результатов эксперимента

1. Задачей эксперимента было – определить, как влияет новая реклама на потребителей. Экспериментальной группой выбраны потребители г. Брянска, а контрольной группой – жители г. Владимира. После рекламной кампании среднемесячное потребление шоколадного печенья «Мечта» на одного потребителя изменилось следующим образом: среди тех, кто не видел рекламу, оно увеличилось с 500 до 550 г, а среди тех, кто видел рекламу, оно увеличилось с 500 до 600 г.

Как повлияла реклама на увеличение потребления на рынке в целом?

2. Маркетологи комбината мясных полуфабрикатов разработали новую программу стимулирования сбыта. Для ее опробирования поставлен эксперимент: из ассортиментного ряда выбрали торговую марку пельменей «Морячок», организовали ее стимулирование на ограниченном рынке и сравнили уровень продаж с продажами других марок, не вовлеченных в новую программу. После проведения экспериментального стимулирования сбыта среднее потребление пельменей «Морячок» на одного потребителя в месяц изменилось следующим образом: среди потребителей, не охваченных акцией, оно увеличилось с 300 до 400 г, а среди остальных – с 300 до 600 г. С помощью расчета по результатам эксперимента определите, как повлияла новая программа стимулирования на увеличение потребления на рынке в целом.

3. Среднее потребление карамели «Сладкоежка» на 1 потребителя в месяц составляет 100 г. После проведения рекламной кампании изменилось следующим образом: среди тех, кто не видел рекламу, оно увеличилось до 400 г. Информация получена с помощью проведения опроса до и после рекламы. Провести расчет. Как повлияла реклама на увеличение потребления на рынке в целом.

Задание 5. Применение метода Дельфи в маркетинговых исследованиях

Строительная компания «Истоки», проанализировав источники вторичной информации, выявила основные риски внешней среды, приведенные в таблице. Какова средняя вероятность наступления каждого риска и степень их опасности для бизнеса? Какие выводы можно сделать?