Министерство сельского хозяйства Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Чувашская государственная сельскохозяйственная академия»

Кафедра «Менеджмент и маркетинг» Васильева а.В. Практикум по маркетингу

Направление подготовки 080200.62 «Менеджмент»

Чебоксары 2012

У ДК 339.138

ББК 65.291.3

В – 19

Рецензенты:

Семенов В.Л., доцент кафедры управления качеством и конкурентоспособностью, ФГБОУ ВПО ЧГУ им. И.Н. Ульянова, кандидат экономических наук

Евграфов О.В. – доцент, зав. кафедрой экономики ФГБОУ ВПО ЧГСХА, кандидат экономических наук

Васильева А.В.

Практикум по маркетингу (для студентов, обучающихся по направлению подготовки 080200.62 «Менеджмент»). – Чебоксары: Чувашская государственная сельскохозяйственная академия, кафедра Менеджмента и маркетинга, 2012. – 161 с.

Дисциплина «Маркетинг» является общей профессиональной дисциплиной для студентов 2-го курса по направлению подготовки 080200.62 «Менеджмент». В практикуме представлены перечень вопросов по проведению семинарских занятий, задания к практическим занятиям (задачи, мини-кейсы), материалы тестовой системы и т.д.

Рекомендовано Методической комиссией экономического факультета

(протокол № 1 от 20 ноября 2012 г.)

Рекомендовано на заседании кафедры «Менеджмента и маркетинга»

(протокол № 5 от 26 октября 2012 г.)

© Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Чувашская ГСХА», 2012

Оглавление

Введение	4
I. Методические материалы к практическим занятиям	6
1.1. Программа курса	6
1.2. Учебные задачи, знания и компетенции	6
1.3. Методы проведения аудиторных занятий	7
1.4. Литература	9
II. Практикум	11
2.1. Система маркетинга современной организации	11
2.2. Рынок. Основные рыночные показатели	25
2.3. Конкуренция. Конкурентоспособность товара и организации	32
2.4. Маркетинговая среда организации	42
2.5. Поведение потребителей	51
2.6. Маркетинговые исследования. Маркетинговая информация	58
2.7. Сегментирование рынка	69
2.8. Позиционирование товара	78
2.9. Товарная политика	85
2.10. Бренд и управление брендом	97
2.11. Ценовая политика	104
2.12. Сбытовая политика	117
2.13. Коммуникационная политика	126
2.14. Стратегический маркетинг	134
2.15. Управление маркетингом	148

В ведение

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Поэтому изучение маркетинга требует, с одной стороны, понимания общенаучных закономерностей экономического поведения субъектов рынка, а с другой стороны – конкретных навыков анализа процессов, связанных со сбытовой деятельностью организации.

В предлагаемом практикуме делается попытка решить обе эти задачи. Для систематизации знаний студентов в начале каждой темы даны контрольные вопросы. Ответы на них обеспечат понимание закономерностей производственно-сбытовой деятельности, которые лежат в основе решения задач. Задания носят разноуровневый характер: логические, расчетные, ситуационные. Ситуационные задачи важны для формирования профессионального мышления и общей экономической культуры бакалавров (специалистов) в области маркетинга. Однако имеют недостатком неоднозначность решений, которые в большой мере зависят от индивидуального опыта решающего их студента. Для формирования профессиональных навыков в области маркетинга важно решать задачи в комплексе: все уровни сложности и все варианты. Логика заданий «от простого к сложному» позволяет использовать предлагаемые задания для практических занятий студентов с различной базовой подготовкой в области маркетинга.

Чтобы сформулировать самостоятельную работу студентов по предлагаемым темам, в практикуме приводятся алгоритмы решений. Они не содержат полного теоретического обоснования, имеют ориентировочный характер. При этом допускаются решение задач другими способами.

Содержание практикума по дисциплине «Маркетинг» соответствует требованиям по подготовке бакалавров, так как входит в базовую часть профессионального цикла дисциплин, включенных в учебный план согласно ФГОС ВПО и учебного плана направления подготовки 080200.62 «Менеджмент». В частности, задачи, предлагаемые в практикуме, позволяют сформировать у студентов профессиональные навыки по следующим разделам:

1. сущность, содержание и управление маркетинговой деятельностью;

2. аналитический инструментарий маркетинга;

3. товар и товарная политика в маркетинге;

4. цены и их функции в маркетинге;

5. формы продвижения товаров и услуг на рынок;

6. структура и функционирование системы товародвижения в маркетинге;

7. организация маркетинговой деятельности.

Практикум содержит главным образом оригинальные разработки таких отечественных авторов по маркетингу, как Герасименко В.В., Голубков Е.П., Захарова И.В., Евстигнеева Т.В., а также авторских разработок. В практикуме приведены и отдельные задачи, ставшие классическими в подготовке бакалавриатов экономического профиля.

Особенностью данного практикума является его ориентация на работу российских предприятий. Это представляется важным, поскольку студенты, изучающие маркетинг, должны осознавать взаимосвязь теории с окружающей их повседневной практикой.

Практикум может быть полезен и интересен также для широкого круга читателей, так или иначе связанных с маркетингом и заинтересованных в расширении своих знаний в данной области: студентов, аспирантов и преподавателей экономических вузов, маркетологов, менеджеров по продажам, консультантов по управлению и других специалистов.