Социально – экономические факторы воздействия рекламы на потребителя

В настоящее время реклама занимает огромное место в каналах социальной коммуникации и оказывает большое влияние, как на формирование покупательского поведения, так и на формирование стиля и образа жизни.

Реклама – самый дорогой элемент маркетинговых коммуникаций. Здесь очень важно правильно определить цели и задачи, выбрать средства ее распространения и многое другое, так как от этого зависит результат рекламных мероприятий и окупаемость вложенных средств.

Проблемами разработки рекламы занимаются Шарков Ф.И., Гостенина В.И., Песоцкий Е., Хромов Л.Н., Д. Огиливли, Ценев Вит. Реклама носит научный характер, который опирается на определенные психологические факторы. Рассмотрим некоторые из них: Первый фактор – Внимание и реклама. Это означает то, чтобы потребитель обратил внимание на рекламу его надо привлечь. Внимание можно привлечь, интересно выбранным сюжетом, красивым оформлением, правильным сочетанием цветов, путем приглашения в рекламу знаменитых людей. Второй фактор – Интерес и реклама. Здесь самое главное вызвать интерес к покупке данного товара. Хотелось бы привести цитату японского бизнесмена Коносуке Мацусита: «Человек на самом деле не знает, чего ему хочется. Покажите ему вещь, и он будет знать, чего хотеть. Покажите ему новый товар, объясните его достоинства и преимущества - и он сделается необходимым для всех». Третий фактор – Формирование желания в рекламе. Для формирования желания, рекламный ролик воздействует на потребителя так, что ему кажется, что именно без этого товара жизнь не такая счастливая, как могла бы быть и потребитель хочет достигнуть желаемого результата, путем покупки товара. Четвертый фактор – Реклама и внушение. Реклама строится на внушении. Каждый день мы наблюдаем, как через рекламу нам внушают, что этот товар нам необходим и без него мы не сможем.

Социальные факторы тесно связаны с экономическими.

Хотелось бы выделить эффекты, влияющие на поведение потребителей.

- Эффект цены. Заключается в том, что качество товара не влияет на его спрос (товары повседневного спроса).

- Эффект приближения к большей массе людей. Здесь все просто, товар приобретают, потому что его покупают много людей.

- Эффект сноба. Товар здесь покупают, потому что это им положено по статусу. А те, кто не относится к этой группе, им не нужно приобретать этот товар.

- Эффект Веблена. Товар дорогой и, покупая его, люди демонстрируют свой престиж.

Реклама может считаться эффективной, если в результате она принесет больше денежных средств, чем было в нее вложено. Из этого следует: Чтобы затраты были оправданы и реклама принесла должный результат, нужно учитывать психологические и экономические особенности потребителей. Я считаю, это самое важное при разработке эффективной рекламы, ведь надо воздействовать на потребителя так, чтобы ему захотелось приобрести тот или иной товар.

А.А. Блинова

Научный руководитель Б.Л. Просвиркин

(РЭУ им. Г.В. Плеханова)

Ретромаркетинг vs. Современный маркетинг

Почему всё большее количество фирм отказывается следовать принципам современного маркетинга? Оказывается, общепринятая маркетинговая деятельность далеко не всегда дает нужный результат. Это происходит по причине того, что формула «вы хотите определенный продукт по определенной цене в определенном месте» не приносит ожидаемого результата, и этот сбой происходит по очень простой причине – покупатель не всегда знает, чего он хочет. Фирмы начали возвращаться к истокам, используя ретромаркетинг как возможное спасение из сложившейся ситуации. Что такое ретромаркетинг? На каких принципах он основывается? Какими преимуществами он обладает по сравнению с современным маркетингом?

Ретромаркетинг – это почти полная противоположность современному маркетингу. Стивен Браун – автор понятия «ретромаркетинг» – считает, что потребителю нравится, когда его мучают. Принятая в современном маркетинге концепция заботы о клиентах, превратившаяся в «клиентоцентричность», в ретромаркетинге не используется и избегается. Потребитель дольше и сильнее доволен покупкой, если поиск и выбор товара/услуги были затруднительными и продолжительными.

Ретромаркетинг основывается на следующих пяти принципах:

• Эксклюзивность: современные маркетологи стремятся сделать жизнь потребителя более простой, предлагая товар своевременно и исправно. Ретромаркетинг, напротив, заставляет потребителей действовать, прибегая к ограничению доступа, затянутым ожиданиям или созданию «искусственного дефицита» товара, чтобы покупатель наслаждался мыслью о своей элитарности, прозорливости и удачливости. Так, например, многие россияне приобретали новые iPhone за границей, чтобы получить гаджет раньше его появления в продаже в России;

• Секретность: современный маркетинг открыт и прозрачен, но в ретромаркетинге всегда присутствуют загадки или истории. Например, рецепт напитка Coca-Cola до сих пор засекречен. В товаре должна присутствовать тайна, к которой покупателю будет интересно приобщиться;

• Преувеличение: при обращении к покупателю ретромаркетинг призывает говорить меньше, но значительнее, используя метафору, гротеск и эпатаж для достижения главной цели – произвести впечатление. Фирма Benetton очень популярна благодаря своей вызывающей рекламной кампании;

• Развлекательность: вместо «четырёх Р» ретромаркетинг веселит, тревожит, очаровывает и не даёт обещаний. Конгломерат компаний Virgin Group очень популярен благодаря тому, что, реализуя данный принцип, фирма заставляет покупателя чувствовать себя в окружении друзей;

• Плутовство: покупателю не всегда нужна правда, но он никогда не откажется от своего рода игры, где его поддразнивают или разыгрывают. Эпатажные акции фирмы Евросеть являются ярким примером успеха данного принципа.

Некоторые принципы в какой-то степени ассимилировались с современным маркетингом, но особая эффективность достигается, когда фирма использует все принципы ретромаркетинга одновременно.

Тем не менее следует отметить, что ретромаркетинг не является панацеей от всех проблем фирмы. Если товар обладает плохим качеством и не привлекателен сам по себе, то ретромаркетинг бессилен.

Ю.Л. Брук Научный руководитель Р.М. Бращин (РЭУ им. Г.В. Плеханова)