Развитие нейромаркетинга в российской экономике

Нейромаркетинг - прикладная дисциплина нейроэкономики, особый вид маркетинговых исследований, направленный на научное изучение когнитивных и эмоциональных реакций потребителя на логотипы, образцы упаковки, различные формы рекламы брендов.

Результаты нейромаркетинговых исследований с более высокой вероятностью могут дать достоверную информацию о восприятии бренда и его продукции потребителем, чем стандартные маркетинговые и социологические исследования, связанные с отражением сознательно неконтролируемых процессов в психике человека. Более того, результаты стандартных методов зачастую недостоверны из-за влияния на респондентов ожидания положительной социальной оценки, подсознательных мотиваций и реакций.

Информация, полученная путем анализа результатов исследований в области нейромаркетинга, способна оптимизировать маркетинг в целом: избавить потребителя от рекламы, раздражающей психику, ненужных товаров, помочь производителю увидеть слабые стороны его рекламной политики до выхода на рынок товаров и услуг, а, следовательно, предотвратить неэффективное использование ресурсов фирмы.

Данный вид исследований совершенствуется в США, Европе, но не развивается в России из-за высокой стоимости проведения исследовательских работ (бюджет исследований, положенный в основу публицистического издания об этой науке составил более 7 млн. долларов США). Другой причиной является нежелание большинства российских производителей инвестировать крупные суммы в проведение научных исследований.

Решение обозначенной проблемы возможно путем государственного финансирования программы развития нейромаркетинга, так как результаты исследований в этой области могут улучшить благосостояние бизнеса, потребителя, а следовательно, экономики страны в целом.

Другим способом решения поставленного вопроса является создание фонда развития нейромаркетинга, участие инвесторов в котором будет обеспечено государством путем снижения процента налогообложения для физических и юридических лиц, вкладывающих финансовые и другие средства в фонд.

Таким образом, основная задача нейромаркетинга состоит в облегчении взаимодействия между потребителем и производителем в условиях рыночных отношений. Более того, данный вид исследований упростит понимание психологии человека в экономической сфере жизни, объяснит особенности восприятия человеком проявления таких понятий как гудвилл, логотип, слоган, бренд, и.т.д.

Абсолютно новые знания, полученные в результате анализа проведенных исследований, при их разумном применении снизят существующие риски, негативные влияния, воздействующие на потребителя и производителя, помогут избавить рынок от ненужного товара и неэффективной рекламы, сделать жизнь человека более комфортной и спокойной.

Л.А. Панфиль

Научный руководитель А.К. Трофимова

(РЭУ имени Г.В. Плеханова)

Rfm и кластерный анализы как инструменты исследования клиентского поведения

В условиях перенасыщения рынка товаров массового потребления особенно высока конкуренция между торговыми сетями, доля рынка которых имеет тенденцию роста в последние 5-7 лет. Достижению и поддержанию таких результатов способствуют как программы клиентской лояльности, так и разрабатываемые специальные предложения для привлечения потенциальных покупателей. В этой связи для достижения более высоких результатов взаимодействия компании с клиентами, руководящий состав должен решить следующие задачи:

1. Структурировать накопленную информацию во внутренней базе данных о своих клиентах, путем разбиения их на группы по таким критериям как: частота взаимодействия с компанией, состав потребительской корзины, суммарный объем приобретенных товаров или услуг (в денежном эквиваленте) и др.;

2. Разработать сценарии взаимодействия с различными группами клиентов;

3. Контролировать эффективность реализуемых программ.

Предложенные меры помогут сократить расходы компании в процессе оповещения клиентов о проходящих акциях, так как в их число будет включен лишь заинтересованный сегмент потребителей, а не вся клиентской база, что позволит более рационально вложить средства на данном шаге продвижения товара (услуги).

Задача адекватной группировки клиентов является достаточно трудоемкой и ответственной. Результатом ошибок, допущенных на этом этапе, может стать снижение доли рынка, колоссальные потери денежных средств или вовсе разорение компании.

Для решения поставленной задачи на практике могут быть использованы такие подходы как RFM-анализ и кластерный анализ.

Методика RFM-анализа состоит в том, что по каждому из 3-х параметров: 1) R (recently) - давность обращения к компании, 2) F (frequency) – общее количество заказов, 3) M (monetary) – общее количество денежных средств, потраченных в сумме за изучаемый период, – каждому клиенту начисляют баллы по шкале от 1 до 5 , где 1 соответствует наименьшим значениям R и наибольшим F и M, а балл 5 – наоборот. Так, по каждому из критериев клиенты разделяются на 5 групп и, оценивая сумму баллов, судят об активности клиента и перспективности возможных взаимодействий с клиентом в будущем.

К недостаткам RFM-анализа относится его нечувствительность к объему обрабатываемой базы (количество формируем групп определено в независимости от количества клиентов), нечувствительность к скоплению клиентов со схожим характером совершения покупок. Однако эти недостатки можно устранить, модифицировав описанный метод.

Другим подходом к решению являться кластерный анализ, с помощью которого методом «Ближнего соседа» и/или «Дальнего соседа», при задаваемой нами метрике, осуществляется сегментация лиц на основании схожести поведения взаимодействия с компанией.

Заметим, что для ведения успешного бизнеса в современных условиях необходимо не только совершенствовать методики анализа информации, но осуществлять оценку корректности и эффективности управленческих решений, принимаемых решений на основе проводимых исследований клиентского поведения.

В.Н.Петров

Научный руководитель Е.С. Иорданская

(РЭУ им. Г. В. Плеханова)