Добавил:
Опубликованный материал нарушает ваши авторские права? Сообщите нам.
Вуз: Предмет: Файл:
Тема 4-5.ppt
Скачиваний:
94
Добавлен:
04.12.2019
Размер:
839.68 Кб
Скачать

Тема 4. ТОВАР У СИСТЕМІ МАРКЕТИНГУ

Лекція 5. Життєвий цикл та конкурентоспроможність товару

1.Загальні поняття про життєвий цикл товару (ЖЦТ).

2.Характеристика етапів (стадій) життєвого циклу.

3.Сутність та складові конкурентоспроможності товару.

4.Якість товару в системі маркетингової товарної політики.

1. Загальне поняття про життєвий цикл товару (ЖЦТ)

Життєвий цикл товару – це період комерційно виправданого випуску товару, протягом якого він користується попитом, продається за прийнятними цінами і зберігає свою конкурентоспроможність.

Графічно життєвий цикл товару – це модель реакції ринку на товарне пропонування, в якій незалежною змінною є час, а залежними – обсяги продажу, витрати та прибуток.

1. Загальне поняття про життєвий цикл товару (ЖЦТ)

Етапи життєвого циклу товару

Збут та прибуток

Етап

Етап

Етап зрос-

Етап

Етап

дослід-

впровад-

тання

зрілості

спаду

жень та

ження

 

 

 

розробок

 

 

 

 

Збут

Прибуток

Час

1. Загальне поняття про життєвий цикл товару (ЖЦТ)

Особливості ЖЦТ

Перехід від однієї стадії до іншої відбувається плавно, без стрибків; необхідно уважно стежити за динамікою показників, щоб вловити межі стадій

Тривалість ЖЦТ залежить від виду товару. Сировинні товари мають більш тривалий цикл, готові вироби – більш короткий, продукти високих технологій – ще коротший (2-3 роки)

Життєвий цикл одного і того самого товару на різних ринках – неоднаковий

За допомогою маркетингу ЖЦТ може бути як подовжений, так і скорочений.

1. Загальне поняття про життєвий цикл товару (ЖЦТ)

Види життєвих циклів товарів

Продажі

Продажі

Продажі

Продажі

Час

Традиційний

Класичний

Захоплення

«Гребінь»

 

(бум)

 

 

Час

Тривале

Сезонність

Поновлення

Провал

захоплення

(мода)

(ностальгія)

 

2. Характеристика етапів (стадій) життєвого циклу

Пріоритети маркетингової діяльності по стадіях ЖЦТ

Складові

маркетинг

ової

діяльності

Основні

стратегічні

зусилля

Витрати на маркетинг

Товар

Стадії життєвого циклу товару

Впроваджен Зростання

Зрілість

Спад

ня

 

 

Розширення

Проникненн

Боротьба за

Підвищення

ринку

я вглиб

частку

рентабельн

 

ринку

ринку

ості

 

 

 

виробництв

 

 

 

а

Високі

Відносне

Скорочення

Абсолютне

 

скорочення

 

зменшення

Основний

Удоскона-

Диференцій

Високорент

варіант

лений

о-ваний

а-бельний

Ціна

Висока

Знижується

Найнижча

Зростає

Розподіл

Ексклюзивн

Інтенсивний

Інтенсивний

Селективни

 

ий

 

 

й

2. Характеристика етапів (стадій) життєвого циклу

Особливості етапу впровадження

Головна мета етапу впровадження – створення ринку для нового товару. На цій стадії має місце повільне зростання обсягу продажу. Темп реалізації залежить від рівня новизни продукту та його відповідності бажанням споживачів. Повільне зростання продажу нових товарів пояснюється такими причинами:

Обмежені виробничі можливості

Технічні проблеми виробництва товару

Низька ефективність реклами

Відсутність у споживачів бажання змінювати звички

2. Характеристика етапів (стадій) життєвого циклу

Особливості етапу зростання

Етап зростання починається тоді, коли обсяги продажу продукції починають збільшуватися. На цьому етапі основна мета маркетингу – розширення збуту та кількості доступних модифікацій продукту. Підприємство намагається підтримати швидке зростання обсягів реалізації протягом тривалого часу. Поліпшується якість товару, створюються нові моделі з розрахунком на охоплення нових сегментів ринку; освоюються нові канали збуту; посилюється реклама з урахуванням головних мотивів споживачів під час вибору товару; знижується ціна на товар.

2. Характеристика етапів (стадій) життєвого циклу

Особливості етапу зрілості

Етап зрілості має найбільшу тривалість. Його можна поділити на три фази: зрілість, що зростає; стабільна зрілість; зрілість на зниженні. На третій фазі обсяги продажу починають зменшуватися, оскільки деякі постійні покупці товару знаходять аналогічну продукцію інших виробників. Під час зрілості товару його придбання здійснює масовий ринок із середнім прибутком. З’вляються надлишкові виробничі потужності, загострюється конкуренція. Рекомендовані маркетингові стратегії: модифікація ринку; модифікація товару; модифікація комплексу маркетингу.

2. Характеристика етапів (стадій) життєвого циклу

Особливості етапу спаду

На етапі спаду підприємство має три альтернативних напрями дій:

Різке скорочення маркетингових програм, обсягів виробництва товару, торговельної мережі

Активізація продукту, зміна його позиції на ринку або порядку збуту

Припинення випуску продукції

Соседние файлы в предмете Маркетинг