Глава II. Маркетинговый анализ деятельности оао «Зеленодольского фанерного завода»

Объектом исследования является товарная политика ОАО «Зеленодольского фанерного завода».

Предметом исследования являются маркетинговые аспекты управления продукцией ОАО «Зеленодольским фанерным заводом».

Цель представленной работы – анализ товарной политики ОАО «Зеленодольского фанерного завода» и разработка рекомендаций по её совершенствованию.

В связи с поставленной целью работы определены задачи:

5. провести анализ маркетинговой деятельности ОАО «Зеленодольского фанерного завода»;

6. провести анализ рынка фанеры в Российском и мировом масштабах;

7. провести анализ маркетинговых аспектов управления товарной политикой ОАО «Зеленодольского фанерного завода»;

8. разработать рекомендации по повышению эффективности товарной политики ОАО «Зеленодольского фанерного завода» и экономически их обосновать.

Маркетинговый аспект исследования:

тип исследования – описательный;

методы исследования – анализ открытой статистической информации, контент-анализ, экспертное интервью с персоналом внутреннего отдела сбыта, наблюдение;

инструменты исследования – анкета для опроса экспертов, с использованием открытых и закрытых типов вопросов (Приложение 1), диктофон для регистрации ответов при неформализованном интервью.

выборка: экспертный опрос персонала внутреннего отдела сбыта – 2 сотрудника.

2.1. Характеристика фирмы

Адрес: 422520, г. Зеленодольск, РТ, ул. Кооперативный д.1.

Тел.: 3-26-52, 2-65-29, 2-19-71, 2-29-27.

Дата создания: 1898г.

Основная отрасль производства: производство фанеры.

Дополнительная отрасль: лесопильное производство.

Основная продукция: фанера марки ФК: для музыкальных инструментов, для мебели и др.

Продукция 2: пиломатериал обрезной.

Продукция 3: щепа.

Продукция 4: штакетник.

Продукция 5: изделия из латофлекса.

Качество: международный стандарт.

Основные покупатели: страны СНГ-30%; фирмы Англии, Австрии, США, Германии, Франции, Польши, Словении, Италии, Египта, Венгрии и др.-70%.

Количество служащих:1150 человек.

Цеха: сырьевой, лущильно-сушильный, клеевой, обрезной, транспортный, электроцех, ремонтно-механические мастерские, строительный цех, подсобное хозяйство. Дочернее предприятие “Щит “ по выпуску продукции из цельной древесины для строительной и мебельной отраслей.

Соц. сфера: здравпункт, дет.сад, общежитие, подростковый клуб”Патриот”, жилфонд.

Объём выпускаемой продукции :

1898-1922 гг.: тарные дощечки, пиломате- риалы, бочарные клёпки, спичечная солома;

1923г.: 7 куб.м. фанеры в смену, 1320 куб.м. в год;

1998.: 150 куб.м. фанеры в смену , 28500 куб.м. в год.

2004г.: 45000куб.м. в год.

2007г.: Развитая производственная база ОАО «ЗФЗ» позволяет изготавливать до 60000 кубометров фанеры в год. Качество соответствует стандартам класса эмиссии Е1, что подтверждает сертификат соответствия по безопасности, выданный НП «Фантест» (г.Санкт-Петербург). Фанера выпускается различных сортов, максимальным прессовым размером 1525х1525, толщиной от 3 мм до 21 мм. По желанию заказчика выполняются любые типоразмеры и раскрой из фанеры, детали сложной конфигурации , а также мебельные и другие заготовки. Отличительной особенностью продукции ОАО «ЗФЗ» являются ее высокие физико-механические свойства, подтвержденные сертификатом и красивая текстура. Это позволяет использовать фанеру во многих отраслях промышленности, в том числе авиационной, для изготовления мебели, музыкальных инструментов, внутренней отделки помещений: облицовки стен, потолка, настила на полы под паркет. Продукция, выпускаемая Зеленодольским фанерным заводом, экологически чистая, пользуется стабильным спросом как на внешнем, так и на внутреннем рынках, и заслужила особое признание в странах Ближнего и Дальнего зарубежья.

Более 90 % производимой фанеры экспортируется на мировой рынок. Постоянными покупателями являются страны СНГ, фирмы Англии, США, Германии, Польши, Словении, Италии, Египта, Венгрии. Успех ОАО «ЗФЗ» сложился благодаря оснащенности современным оборудованием известных европейских фирм Raute Wood, Rauma-Repola, Infor (Финляндия), Kuper Machinen GmbH KG (Германия), Steinmann (Швейцария), внедрению новшеств, строгому соблюдению технологий, использованию натурального сырья. На предприятии внедрена и успешно действует система качества в соответствии с МС ИСО-9002, которая определяет политику руководства предприятия, направленную на изготовление качественной и конкурентоспособной продукции, ориентированной на экспорт.

Долгосрочная цель: 80000 куб.м. в год.

Цели предприятия:

• Увеличение доли рынка по сбыту.

• Увеличение объёмов производства до 80000 куб.м. в 2007 году.

• Замена старого оборудования на современное импортное.

• Запустить безотходное производство.

Задачи предприятия:

• Увеличение мощностей.

• Замена старых электроприёмников мощностью 7911,7 кВт на новые мощностью 2500кВт.

• Улучшение качества продукции за счёт замены старого оборудования новым.

• Увеличение процента клиентов за границей.

Внутренняя и внешняя среда предприятия

Микросреда

Поставщики

Компания

Посредники

Потребители

Конкуренты

Широкая общественность

Главные факторы микросреды предприятия

1.Предприятие

Все отделы предприятия работают в тесном контакте, как руководством предприятия, так и с другими подразделениями предприятия. Например, взаимоотношения отдела сбыта внутреннего рынка с другими подразделениями предприятия определяется функциональными взаимосвязями, отражающими степень их взаимного участия в выполнении возложенных на них функций. Взаимосвязи осуществляются: с заместителем ген. директора по продажам, с юридическим отделом, с экономическим отделом, с бухгалтерией, с отделом главного технолога, со службой качества, с производственно-диспетчерским отделом, с отделом материально-технического снабжения, с цехами основного производства, со всеми организациями, не являющимися подразделениями предприятия отдела сбыта внутреннего рынка поддерживает отношения на договорной основе. Организационная структура ОАО «ЗФЗ» представлена в Приложении.

2.Поставщики

Удачное географическое расположение ОАО «ЗФЗ» в центре европейской части России на левом берегу реки Волга в 40 км от столицы Республики Татарстан г. Казани и развитая транспортная сеть делают предприятие выгодным и привлекательным во всех отношениях партнером.

Основными поставщиками ОАО «ЗФЗ» Являются Кировские, Пермские, Марийские, Татарстанские лесные хозяйства. В виду того, что квот на вывоз нет, и близкое географическое расположение лесных районов делает данное сотрудничество выгодным для обеих сторон. Кроме этих поставок у завода имеются дочерние предприятия в лесах по доставке сырья. Основным сырьём, является берёза.

3.Маркетинговые посредники

Все маркетинговые исследования производятся самим отделом сбыта внутреннего рынка. Имеет место сотрудничество с рекламным агентством.

4.Финансовые посредники

Основными финансовыми посредниками 4 года назад являлись банки как кредитные посредники. На данном этапе развития производства денежными посредниками выступают банки Ак Барс и Сбербанк.

5.Клиенты

Продукция, выпускаемая Зеленодольским фанерным заводом, экологическичистая, пользуется стабильным спросом, как на внешнем, так и на внутреннем рынках, и заслужила особое признание в странах Ближнего и Дальнего зарубежья. Более 90 % производимой фанеры экспортируется на мировой рынок. Постоянными покупателями являются: страны СНГ, фирмы Англии, США, Германии, Польши, Словении, Италии, Египта, Венгрии.

6.Конкуренты

Конкурентами ОАО «ЗФЗ» являются все фанерные заводы, расположенные на территории России. В основном – это Краснодарский, Ставропольский край, Дальний восток, Поволжье, Урал, Сибирь.

ОАО «ЗФЗ» ведёт конкурентную политику по двум позициям: по качеству и по цене.

Конкуренты по качеству – в основном старые производства, работающие по новым технологиям. Например, Тавдинский завод имеет среднее качество своей продукции. Многие заводы вводят новые мощности, так Череповецкий завод начинает модернизацию, тем самым перенимает покупателей.

Конкуренция по цене - складывается из цен ведущих производителей фанеры. Именно на эти цены и ориентируется ценовая политика ОАО «ЗФЗ».

Существует круг ведущих мировых игроков, от цен которых зависят цены всех фанерных заводов в России. Ранее установившаяся цена была достаточно стабильной. Скачек цен произошёл только из-за того, что Малайзия прекратила выпуск фанеры.

Российские заводы начали вести новую политику доставки фанеры до конечного потребителя. Это является выгодным и потребителям и производителям.

Рисунок 2.1

Макросреда

Демографическая среда

Экономическая среда

Природная среда

1.Демографическая среда

В г.Зеленодольске проживает 159 755 человек. Из них 1 150 человек работает на «ЗФЗ». Средний возраст работающих 40,5 лет. Соотношение женского и мужского персонала 3:1. Средняя заработная плата по подразделениям 5 308 рублей.

2.Экономическая среда

Недостатка в трудовых ресурсах «ЗФЗ» не имеет. В средне за пол года с предприятия увольняется 20 человек. Это происходит в связи с плановыми сокращениями не рентабельного персонала. Основную долю трудовых ресурсов занимает местное население и не большой процент приезжих их республики Марий Эл.

3.Научно-техническая среда

Недавно внедрили новый импортный автоматический шлифовальный станок «Штейнман», который позволил увеличить не только качество выпускаемой фанеры, но и повысил объёмы продукции, что позволило выйти «ЗФЗ» на новые конкурентные рынки. Однако недостатком внедрения нового оборудования является сокращение рабочего персонала. Сейчас завод собирается поставить новую сушильную камеру. Научных разработок завод не ведёт ограничиваясь закупками уже существующего передового оборудования.

4.Транспортные системы

ОАО «ЗФЗ» расположено на очень выгодном пересечении автотранспортной магистрали, ж/д и речных путей. Собственный транспорт используется только для доставки в близ лежащие районы. В более отдалённые участки России используется транспорт заказчика.

Система снабжения и сбыта предприятия

Удачное географическое расположение ОАО «ЗФЗ» в центре европейской части России на левом берегу реки Волга в 40 км от столицы Республики Татарстан г. Казани и развитая транспортная сеть делают предприятие выгодным и привлекательным во всех отношениях партнером.

Основными региональными поставщиками сырья является республика Татарстан, республика Марий Эл, Кировская область, Пермская область. Большая часть заготовки, погрузки и транспортировки осуществляется самим ОАО ,,ЗФЗ” ,имея на это разрешение без экономических барьеров. Заявки на фанеру принимаются приблизительно до 22 числа каждого месяца, также учитывается стабильность закупок от покупателей. К примеру, нужна фанера на октябрь, то мы должны подать заявку на фанеру до 22 сентября. В конце каждого месяца происходит стыковка информации между отделами о наличии необходимой готовой продукции, имеющейся на складе готовой продукции и объемах которые могу быть произведены (рис.2.2).

Р исунок 2.2

Снабжение сырьём также ориентировано на производственную программу, для этого составляется стратегическая программа на весь год в соответствии с тактическими задачами.

Маркетинговая деятельность

На данном предприятии существует слабо развитая маркетинговая структура. Как такового отдела маркетинга на заводе не существует. Представленный на схеме отдел маркетинга и сбыта находится в головном управлении в Москве. Оттуда и осуществляется вся маркетинговая деятельность. Основная работа отдела это операции по внешнему рынку, стратегическое планирование.

На самом предприятии основные маркетинговые функции выполнял отдел сбыта внутреннего рынка: сбыт, тактические решения по ценовой политике, по конкурентной политике, маркетинговые исследования и оценка предполагаемого выпуска новых гнутоклеенных деталей по Тулу ISO. Несколько лет назад в отдел был взят один маркетолог, но со сложившейся структурой управления он не смог реализовать свои знания. В результате не согласованной деятельности различных подразделений предприятия, не понимания функций и роли отдела сбыта внутреннего рынка и функций маркетолога, в связи с недополучением необходимой информации для работы он подал заявление на увольнение.

Состояние имиджа и корпоративной культуры

На внутреннем рынке имидж ОАО «ЗФЗ» сложился как о преуспевающем гибко реагирующем на мировые изменения предприятии. На Российском рынке завод занимает по качеству, по цене и по объёмам одно из лидирующих позиций.

Основные факторы, на которые опирается предприятие, формируя свой имидж:

• стабильность;

• своевременность поставок;

• цена;

• высокое качество.

В данное время весь имидж ОАО «ЗФЗ» работает на имя.

Корпоративная культура предприятия является достаточно демократической с некоторыми элементами приказной основы авторитарного стиля управления. В коллективе отдела сбыта внутреннего рынка присутствует демократический стиль управления и доброжелательная обстановка. Уровень культуры достаточно высокий. Доброжелательная атмосфера способствует эффективному взаимодействию с клиентами. Можно отметить, что состав команды подобран удачно. Их согласованная работа оставляет желать лучшего. Модель обучения сотрудников на учебно-ознакомительную практику является приемлемой. Существование традиций на заводе способствует хорошо отлаженной и сплочённой работе персонала. Так в отделах и между отдельными сотрудниками существуют командные зачёты в соответствии, с которыми ежегодно в праздник леса присуждаются грамота, букет цветов и подарок. В этом году вручался пылесос LG.

Маркетинговые коммуникации и общая характеристика рекламной деятельности предприятия

Реклама как основной инструмент маркетинговых коммуникаций ОАО «ЗФЗ» не используется, т.к. это уже давно зарекомендовавший о себе завод по производству качественной фанеры. Кроме того фанерный завод занимается только крупнооптовыми поставками, поэтому реклама в розничных СМИ не размещается. Основным инструментом маркетинговых коммуникаций, которое использует предприятие, является ежегодное участие в выставках, как в России, так и за рубежом. Это питерские, московские выставки; за рубежом –это Германия в городе Кёлн и Италия в городе Мелан. Рекламные сувениры, печатные листы также в основном раздаются только на выставках (это ручки, бейсболки, и др.) остальная малая часть раздаётся внутреннему персоналу и клиентам.

Стимулирование продаж осуществляется в основном за счёт скидок. Связь с общественностью как коммуникационный инструмент используется достаточно редко. Помимо внешней рекламы завод выпускает газету «Фанерщик» для внутреннего пользования.