1.2. Основы организации товарной политики промышленного предприятия

Под продуктом понимается все, что можно предложить на рынке для приобретения, использования или потребления с целью удовлетворения определенных потребностей. Продукт — это все, что может удовлетворить какие-нибудь потребности (физические предметы, услуги, люди, предприятия, виды деятельности, идеи). Как только продукту назначена цена и он поступил на рынок, он становится товаром. Поэтому термин «товар» используется наравне с термином «продукт».

С точки зрения конечного применения выделяют три главных типа продукта: потребительские товары, продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) и услуги.

Товары производственно-технического назначения — товары, приоб­ретаемые частными лицами и организациями для дальнейшей их переработки или применения в бизнесе. Они классифицируются на три группы: материалы и детали, полностью используемые в производстве; капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично, и вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт.

Рассматривая продукт, следует помнить, что потребитель приобретает не продукт, а те блага, которые ему может предоставить этот продукт. Конечно, характеристики продукта — его размер, дизайн, упаковка — очень важны, но, скорее, как средство предоставления потребителю определенных благ. Когда потребители осуществляют покупку, то в первоначальный момент они руководствуются не физическими характеристиками продукта, но теми благами, которые может им предоставить данный продукт, обладающий этими характеристиками. Например, покупатели смазочных материалов ищут не продукт, состоящий из определенных компонентов, а продукт, удовлетворяющий определенным требованиям смазки машины. Это должно учитываться и в рекламной деятельности — рекламировать следует не столько сам товар, сколько те возможности, которые получаются в результате его применения.

Одной из главных характеристик товара является его качество. Проблема качества сложна и многогранна. Существует множество вариантов понимания и определения данной категории.

С правовой (юридической) точки зрения качество — это совокупность свойств продукции, выражающая соответствие требованиям, установлен­ным нормативами. Точно такого же определения придерживаются тех­нические работники, исполнители работ. Нельзя не согласиться, что они правы со своей стороны.

Но такой подход не удовлетворяет современной концепции маркетинга и управления качеством, поскольку ее главенствующим принципом яв­ляется удовлетворение требований потребителя.

Отсюда определение, предлагаемое международным стандартом (МС) ИСО 8402: качество — совокупность характеристик объекта, относящихся к его способности удовлетворять установленные или предполагаемые по­требности.

Более лаконичное определение дается в новейшей, третьей вер­сии — МС ИСО 9000: качество — практическое воплощение удовлетво­рения потребностей и ожиданий.

При производстве продукции или услуги качество неизбежно будет рассматриваться с точек зрения всех заинтересованных сторон: не только потребителя, но и персонала предприятия, поставщиков, инвесторов, собственников, наконец общества в целом.

Таким образом, качество представляет собой еще и систему взаимоот­ношений заинтересованных сторон по поводу совокупности свойств продук­та. В связи с этим уместным оказывается еще одно определение качества — как совокупности свойств, обеспечивающей согласование интересов.

Под обеспечением качества понимают выпуск продукции или оказа­ние услуг в соответствии с действующими на данном этапе нормативами. Следовательно, когда на производстве стараются снизить долю дефект­ности продукции, речь идет не о повышении качества, а лишь о стремле­нии добиться соответствия установленным нормам.

Повышение качества — это переход на новую, более высокую ступень требований в соответствии с ростом запросов и потребностей рынка.

Поскольку качество продукции, услуги представляет, как мы уже го­ворили, совокупность различных свойств, оно характеризуется целым набором показателей. Различают частные и обобщающие (интегральные) показатели.

Частные показатели характеризуют каждое из свойств продукции, например, для зимней обуви это удобство колодки, удобство ухода в экс­плуатации, внешний вид, гигиеничность, тепло- и гидроизоляция, безо­пасность во время гололеда и некоторые другие.

Обобщающие показатели характеризуют качество продукции в целом. Для исчисления таких показателей чаще всего устанавливают средневзве­шенные величины с использованием так называемых коэффициентов весомости. Например, при оценке транспортного обслуживания грузо­владельцев предлагают использовать коэффициенты разной весомости для «взвешивания» таких показателей, как скорость доставки грузов, их сохранность, регулярность поставок и т.д. Очевидно, такие усредненные показатели качества могут быть интересны только производителям, на­пример, для сравнения своей деятельности в разные периоды. Для потре­бителя же представляют интерес только частные показатели. В самом деле, получателя грузов едва ли устроит быстрая доставка подпорченного в до­роге груза, как бы благополучно ни выглядела усредненная величина этих двух показателей [9].

Организация разработок нового продукта на промышленных рынках намного важнее, чем на потребительском.

Этапы разработки:

• стратегическое планирование (соответствие нового товара стратегической линии фирмы, какие существуют требования, технология, рынки, политика, ограничения на инновацию (может ли фирма позволить себе новый товар или нет) и т.д.;

• поиск и анализ идей (используются методы активизации творческой деятельности). На этапе разработки концепции организуется сотрудничество с предполагаемым покупателем, что позволяет снизить риск [6].

Применительно к товару задачи маркетинга заключаются в разработке новых для фирмы товаров.

Дополнительная задача – разработка товарной марки и упаковки товара [1].

Преимущества и недостатки вовлечения пользователей в процесс разработки товара:

Таблица1

Преимущества и недостатки вовлечения пользователей в процесс разработки товара

«+»	«–»
1. Экономия времени за счёт своевременной коррекции идеи. 2. Экономия средств за счёт распределения части затрат на клиента. 3. Получение первых клиентов. 4. Своевременная минимизация рыночных рисков.	1. Возможна утечка интеллектуальной собственности к потенциальным клиентам. 2. Задержки из-за вовлечения пользователей. 3. Риск чрезмерной ориентации на нужды одного клиента.

В процессе разработки используются методы параллелизации – т.е. этапы, которые должны проводиться последовательно, проходя с частичным перекрытием по времени.

При увеличении длительности разработок на 6 месяцев фирма в среднем теряет 30% планируемой прибыли. При увеличении стоимости разработок на 50% общая прибыль снизится в среднем только на 5%.

Разработки продукта характеризуются 4 параметрами:

1. сложность;

2. новизна – определяется числом, степенью и непредсказуемостью отклонений, которые могут возникать в процессе разработки;

3. изменчивость – степень изменения самого задания (хода работ или результата) в ходе процесса разработки;

4. структурированность – предметная и временная определённость целей и процессов разработки.

I. 3 типа разработок:

Тип А – характеризуются минимальными требованиями к техническому решению и минимальными организационными сложностями (несложные, малая новизна, с нулевой изменчивостью и хорошо структурированы). Используются для улучшения уже имеющегося продукта;

Тип В – с жёсткими требованиями к техническому решению, сложная организация (новые разработки, высокие сложность и изменчивость, минимальная структурированность);

Смешанные – или ближе к А, или – к В.

II. Испытание продукта:

1. Серии функциональных и технических тестов (насколько выполняются функции и с какими параметрами).

2. Тест у специально отобранных клиентов. На этом этапе ещё нет руководств, и между разработчиком и пользователем должны быть установлены доверительные отношения.

3. Рыночный тест – пробные продажи на ограниченном рынке при определённых условиях и с применением определённых маркетинговых инструментов. Обеспечивает решение следующего ряда вопросов:

• какие технические проблемы пользователей остаётся решить;

• какие издержки возникают у пользователей при переходе на новый программный продукт (обучение, переналадка оборудования и т.д.);

• как целесообразно сформировать комплекс маркетинга;

• как оптимально организовать вывод товара на рынок.

IV. Изменение продукта

Существуют два направления изменения продукта.

Дифференцирование продукта: незначительное изменение его характеристик или элементов комплекса маркетинга, при этом изменяемый товар тоже остаётся на рынке.

Стандартизация продукта : обратный процесс, т.е. снижение числа изменённых элементов в товарах, представленных фирмой на рынок.

При устоявшемся наборе технических параметров товара нередко единственной возможностью для дифференциации является сервис.

Пути дифференциации:

1. Качественно лучшая организация сервиса (например, быстрее, чем конкурент).

2. Разнообразные способы оказания услуг.

3. Спектр дополнительных услуг (обучение, консультирование и т.д.).

Состав сервисных услуг зависит от:

• самого товара;

• характеристик сегмента;

• фазы знакомства с товаром (покупка, использование, ознакомление, избавление).

Дифференциацию следует проводить, когда:

1. Обнаруживается разница в потребностях сегмента.

2. Затраты на дифференциацию могут быть реально возмещены.

V. Вариация продукта

Вариация продукта есть его полное перепозиционирование. Может носить технический, коммуникативный или дистрибутивный характер. При этом старый товар исчезает с рынка.

Вариация необходима, когда:

• изменились потребности целевого сегмента;

• позиция продукта не соответствует задуманной;

• изменился имидж товара или его частей;

• научно-технический прогресс требует изменений в продукте;

• изменились правовые условия производства или использования товара;

• конкуренты вывели на рынок усовершенствованный товар.

VI. Отказ от производства продукта

Количество товарных позиций на рынке чисто психологически воспринимается как мощь предприятия. Поэтому отказ от производства плох с точки зрения имиджа фирмы.

Товар может быть оставлен на рынке в следующих случаях:

• если у него существует группа (пусть и немногочисленная) давних клиентов;

• из чувства благодарности, например, это был самый первый продукт данной фирмы, боязнь испортить отношения со старым клиентом;

• для поддержания эффекта широты товарной номенклатуры.

Алгоритм фильтрации ассортимента (изъятия товара) (Портер):

1. Создаётся группа проверки эффективности продукции. Задача группы – разработка процедуры исключения.

2. Определение целей и процедур проверки «подозрительной» продукции. Критерии:

• длительность пребывания на рынке;

• рентабельность продаж;

• снижение доли рынка.

3. По каждому продукту собирается информация.

4. Оценка информации и выделение конкретных продуктов.

5. Прогноз оборота и прибыли в случае, если продукт останется в ассортименте и если его исключат (здесь необходимо учитывать его взаимосвязь с другими продуктами).

6. Принятие решения о судьбе товара [1].

Каждый продукт живет на рынке определенное время. Рано или поздно он вытесняется с рынка другим, более совершенным. В связи с этим вводится понятие жизненного цикла продукта (рис. 1.1).

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального по­явления продукта на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Жизненный цикл описывается изменением показателей объема продаж и прибыли по времени и состоит из следующих стадий: начало продаж (внедрения на рынок), рост, зрелость и спад. Стадия внедрения на рынок характеризуется незначительным ростом объема продаж и может быть убыточной из-за больших начальных затрат на маркетинг, малых объемов выпуска продукта и неосвоенности его производства. Стадия роста объема продаж характеризуется быстрым ростом объема продаж, обусловленным признанием продукта со стороны потребителей, прибыльность растет, относительная доля затрат на маркетинг, как правило, падает, цены постоянны или слегка падают.

Рисунок 1.1.