3.4. Ценообразование в образовательном учреждении

Цена – сумма денег, которую уплачивает покупатель за приобретаемый им товар, представленный в виде продукта или услуги.

Ценообразование –процесс установления величины цены. Существуют две цены на продукцию предприятия. Первая, называется ценой спроса, - это та максимальная цена, которую согласились бы заплатить покупатели за тот объём продукции, который предложит предприятие –производитель. Вторая – цена предложения – это та минимальная цена, за которую согласился бы продать свою продукцию производитель.

В рыночной экономике цена выражает главный и непосредственный интерес наёмных работников, работодателей и государства в целом. Нахождение взаимовыгодного механизма реализации и соблюдения интересов этого трёхстороннего партнёрства – одно из главных условий развития производства и составляет предмет государственного управления ценообразованием.

Проведенные исследования рынка образования России показывают, что в области це­нообразования образовательных услуг "царят разгул анархии и стихии либерального рынка". Так, годичная стоимость очного обучения по программе высшего образования в престижном столичном университете может составлять от 60 до 150 тыс. руб., а в регио­нальном классическом университете в радиусе 1000 км от Москвы - от 12 до 30 тыс. руб.. В это же время филиалы негосударственных столичных университетов на периферии готовы обучать студента за 8-12 тыс. руб. в год!

Такой же значительный разброс цен имеется на рынке краткосрочных программ, где за недельный семинар большая часть институтов взимает 1-2 тыс. руб., но неко­торые элитные школы бизнеса предлагают обучение за 30 тыс. руб., объясняя это уникальностью программы и технологий обучения!

Сейчас в области цен на образовательные услуги отсутствует экономическая обоснованность. Здесь можно наблюдать все: демпинговые цены, обман потребите­лей услуг, завышенные затраты, сверхприбыльность отдельных программ, убытки слабых учебных заведений, значительную дифференциацию качества обучения при одинаковой стоимости, "снятие сливок" и перекачку денег из филиалов в столичные вузы, финансовые пирамиды, дилетантство директоров образовательных учреждений в отношении себестоимости обучения и т.п.

Поэтому в данном разделе мы ставим задачу экономически обосновать следую­щие вопросы ценообразования:

1. Процедуры формирования рыночной цены в сфере образования.

2. Ценовые стратегии образовательного учреждения в зависимости от конъюнкту­ры рынка.

3. Методика расчета базовой цены образовательной услуги.

4. Зависимость экономического результата (выручки, прибыли) от цены и себе­ стоимости образовательных услуг.

В сфере образования цена (Ц) является денежным выражением стоимости образо­вательной услуги, отражающей величину общественно необходимых затрат на ее создание.

Цена образовательной услуги (Ц) должна не только покрыть издержки (С - себе­стоимость), но и обеспечить получение прибыли (П):

Ц = С + П.

Между ценой и себестоимостью возможны три соотношения в рыночной эконо­мике:

Ц = С - образовательное учреждение только возместит свои затраты и не получит прибыль;

Ц < С - прибыли нет и образовательное учреждение понесет убытки;

Ц > С - образовательное учреждение получает прибыль.

В табл. 18.1 приведен порядок расчета цены образовательной услуги.

1. Выбор цели ценообразования. Существуют три основные стратегии ценовой по­литики:

1. обеспечение выживаемости;

2. максимизация прибыли;

3. удержание рынка.

Для образовательного учреждения в соответствии с его миссией приемлемы пер­вая и третья цели ценовой политики.

Обеспечение выживаемости - главная стратегия образовательных учреждений, осуществляющих свою деятельность в условиях жесткой конкуренции. Для достиже­ния поставленной цели используются заниженные цены - цены проникновения, они предназначены для захвата определенной доли рынка и способствуют увеличению объема проданных образовательных услуг и как следствие - увеличению совокупной прибыли, получаемой образовательным учреждением.

Ценовая стратегия, основанная на удержании рынка, состоит в сохранении обра­зовательным учреждением существующего положения на рынке образовательных услуг. С этой целью принимаются все возможные меры для предотвращения спада реализации образовательных услуг.

Таблица 18.1

Порядок расчета цены образовательной услуги

Этап расчета	Содержание этапа
1. Постановка задачи ценообразования	Выживаемость организации Максимизация прибыли Стабилизация доли рынка
2. Определение спроса и предложения	Верхняя граница цены, которую готов заплатить поку­патель
3. Расчет издержек на образовательные услуги	Нижняя граница цены, за которую образовательное учреждение готово продать услугу
4. Анализ цен на услуги конкурентов	Услуги и цены конкурентов
5. Выбор метода ценообразования	На основе текущих цен при данной себестоимости Издержки плюс прибыль Безубыточность и целевая прибыль "Ощущаемая ценность товара" Учет конкуренции
6. Расчет базовой цены	Первоначальная цена предложения Расчетная цена (издержки)
7. Учет дополнительных соображений	Цена предложения Расчетная цена (издержки) Цены конкурентов
8. Установление окончательной цены (прайс-лист)	Базовая цена образовательной услуги Льготы и скидки для постоянных потребителей
9. Корректировка цены услуги	Корректировка цены услуги в зависимости от стадии ее жизненного цикла и воздействия на нее других факторов

2. Определение спроса на образовательные услуги. Следующим этапом установле­ния цены является определение спроса. Нельзя обоснованно рассчитать цену, не изучив спрос на образовательные услуги. Как правило, в условиях жесткой конкуренции на образовательные услуги чем выше цена, тем ниже спрос. При прочих равных условиях потребитель с ограниченным бюджетом откажется от приобретения услуг с высокой ценой, если ему будет предложен выбор альтернативных услуг такого же качества, но по более низкой цене. Часто российский потребитель не особенно задумывается о ка­честве услуг. Однако это соотношение будет другим, если речь идет о реализации пре­стижных образовательных услуг. Потребители престижных образовательных услуг считают, что высокая цена обусловлена улучшением качества услуг.

Основным инструментом исследования и установления цены на образовательные услуги является анализ зависимостей (кривых) спроса и предложения. Кривая спроса определяется зависимостью спроса на услугу от цены реализации. Соответственно кривая предложения показывает зависимость цены на услугу от предложения ее на рынке. В точке пересечения этих кривых наступает равновесие, т.е. спрос равен предложению, и цена, соответствующая этому, является равновесной, т.е. удовлетво­ряет и учебное заведение, и гражданина. Равновесная цена вполне успешно служит для регулирования образовательного процесса.

Таблица 18.3

Затраты на обучение в вузе, которые может позволить семья

Затраты на обучение в год, тыс. руб.	Частота	Процент опрошенных
до 2	97	15,8
2 - 5	130	21,2
5 – 10	87	14,2
10 – 15	17	2,8
15 – 20	11	1,8
более 20	5	0,8
затруднясь ответить	265	43,3

Нижняя граница стоимости платного обучения значительно выше. На затраты, совпадающие с низкими ценами образования (до 5000 руб. в год) большинство семей (37%) фактически готовы. При этом стоимость обучения от 5 тыс. до 15 тыс. руб. в год по карману очень ограниченному количеству семей (17%), оплачивать рыночные стоимости очного обучения, сложившиеся во многих вузах (от15 до 20 тыс. руб.) готовы лишь 1,8% опрошенных семей. Впрочем, остается определенный резерв из числа тех, кто не знает о доходах своей семьи или затрудня­ется с определением возможной суммы оплаты (43,3%).

3. Расчет издержек (себестоимости) обучения

Спрос на образовательные услуги ограничивает верхний уровень цены, которую может установить образовательное учреждение. Себестоимость (издержки производ­ства) услуг определяет минимальную ее величину. При снижении цены на образова­тельные услуги ниже их себестоимости, производители образовательных услуг несут убытки. Подобную политику могут позволить себе крупные образовательные учреж­дения только в короткий период проникновения на рынок образовательных услуг. Напомним, что расчет себестоимости (С) осуществляется по формуле:

С=М+А=З+О+Н

где М - стоимость материалов, сырья и полуфабрикатов;

А - амортизационные отчисления;

3 - заработная плата (основная и дополнительная);

О - обязательные начисления на заработную плату;

Н - накладные расходы.

Эти данные имеются в бухгалтерском балансе и могут использоваться, с поправ­кой на плановый коэффициент инфляции, для расчета издержек (себестоимости).

4. Анализ услуг и цен конкурентов

Существенное влияние на цену оказывают поведение конкурентов и цены на их услуги. Опираясь на данные об издержках, ценах и возможных ценовых реакциях конкурентов, образовательное учреждение устанавливает значение цены в диапазоне возможных цен, определяемом рыночным спросом и издержками. Для того чтобы оценить конкурентные преимущества, необходимо сопоставить свои затраты с из­держками конкурентов. Если образовательная услуга аналогична услугам других об­разовательных учреждений, то необходимо держать цену, близкую к цене конкурен­тов, иначе количество абитуриентов снизится. Установить более высокую цену учеб­ное заведение может, когда предоставляемая им образовательная услуга значительно превосходит конкурентов по качеству. Например, качество экономического образо­вания, предоставляемого профессорско-преподавательским составом Вашего вуза превосходит качество аналогичных образовательных услуг, оказываемых другими вузами, и это подтверждается независимыми рейтингами (журнал "Карьера" и др.). Необходимо учитывать, что конкуренты могут изменять цены на образовательные услуги в процессе приема абитуриентов.

5. Выбор метода ценообразования

Методы установления цены образовательных услуг должны обеспечить их реализа­цию и достижение определенных целевых установок образовательного учреждения. Приведем классификацию методов установления цены на услуги (табл. 18.4).

6. Расчет базовой цены

Пройдя все описанные этапы установления цены, проанализировав спрос на услу­ги, рассчитав их себестоимость, зная цены конкурентов, можно приступить к опреде­лению цены на образовательные услуги. Очевидно, что оптимальная цена должна полностью возмещать все издержки организации по оказанию услуг, а также обеспе­чить получение определенной прибыли.

Таблица 18.4

Классификация методов определения цены на услуги

Метод	Структура цены	Преимущества метода	Недостатки метода
Затратный	Цена = Себестоимость + При­быль, где прибыль рассчитана умножением себестоимости на определенною норму рента­бельности	Простота расчета для производителя	1. Не учитывает конъюнк­туру рынка 2. Не учитывает потреби­тельские свойства услуг
Агрегат­ный метод ценообра­зования	Цена = Сумма цен элементов затрат по статьям калькуляции	Простота расчета для производителя на основе данных предыдущего года	1. Нет учета конъюнктуры рынка 2. Ошибки в определении цены элемента приводят к ошибкам в определении цены
Парамет­рический метод	Цена = Цена базовой услуги, умноженная на экспертную оценку. Цена = Экспертная балльная оценка, умноженная на цену балла по базовой услуге	Учет потребительских качеств услуг и конъюнктуры рынка образования	1. Сложность расчета ко­эффициентов (инфляция, качество, конъюнктура рынка и др.) 2. Отсутствие оценки из­держек и планируемой прибыли 3. Зависимость от выбора экспертов и базовых услуг
Ценообра­зование на основе текущих цен	Цена в диапазоне имеющихся цен на аналогичные услуги. Нижний предел цены опреде­ляется издержками образова­тельного учреждения, верхний - спросом на услуги	В основе - конъюнктура рынка и использование механизма "гибкой цены"	1. Необоснованность кон­кретной цены расчетами 2. Возможность попадания в зону убыточной цены ниже себестоимости
Метод на основе спроса	Устанавливается верхний пре­дел цены, которая должна включать издержки производ­ства, расходы на сбыт и при­быль	Устанавливается верхний предел издержек производства, до которого может снижаться рыночная цена	1. Возможность некоррект­ной оценки спроса 2. Сложность продажи стабильной услуги в раз­ных регионах (районах)
Конку­рентный метод	Цена определяется на уровне цен конкурентов с учетом при­верженности потребителей, имиджа услуги и др.	Гибкость метода и стратегия "конкурентной цены"	1. Повышенный риск при внедрении новых образова­тельных услуг 2. В конечном итоге при­водит к минимизации при­были и демпингу
Метод маржи­нальных издержек	Цена устанавливается как сум­ма переменных затрат на еди­ницу продукции, прочих затрат и прибыли	Учитывает постоянные и переменные затраты образовательного учреждения	1. Не учитывает конъюнк­туру рынка 2. В конечном итоге ведет к затратной цене услуги

Ключевым фактором установления цены на основе изучения мнения покупателей является восприятие потребителем ценности услуги, а не издержек. Является ли цена правильной, решает потребитель. Установление цены начинается с выявления по­требностей и оценок соотношения между ценой и ценностью продукта. Существуют так называемые справочные цены, которые покупатель держит в уме и использует при поиске образовательной услуги. Руководствуясь такими ценами, потребитель путем сравнения потребительских свойств и цен однотипных образовательных услуг, предлагаемых на рынке образовательных услуг, делает свой выбор. Производители и посредники, предлагающие образовательные услуги, могут активно воздействовать на формирование справочных цен. В основе применения данного метода лежит опыт, интуиция, хорошее знание психологии потребителей, результаты тестирования рын­ка. Существуют приемы психологического ценообразования:

• демонстрация относительно низких цен на некоторые образовательные услуги в соседстве с высокими ценами на другие образовательные услуги;

• привязка базовой цены к определенному числу минимальных размеров оплаты труда государственных служащих (МРОТ);

• привязка базовой цены к курсу доллара (у.е.). В периферийных образовательных учреждениях отказались от этого приема после финансового кризиса 1998 г.;

• обещание неизменности цен в течение всего срока обучения;

• всевозможные скидки (оплата за год со скидкой 10%, скидки на повторное обучение - 10-15%, льготы для бывших военнослужащих - до 20%, льготы для инвалидов-10-15%);

• применение неокругленных цен (например, 10999 руб.).

Раньше государство в лице органов управления имело исключительную монопо­лию на продажу и покупку образовательных услуг (ОУ), что исключало возможность образовательного учреждения самостоятельно устанавливать цены на свои услуги. Теперь же цены на ОУ формируются под воздействием активности конкурентов, ве­личины и динамики платежеспособного спроса, с учетом соотношения величин про­гнозируемого спроса на услуги и дополнительных затрат граждан на ОУ.

7. Учет дополнительных соображений

После расчета базовой цены образовательной услуги имеется следующий набор цен: расчетная базовая цена, цена спроса, цена предложения, цены конкурентов, цена предыдущего года. Дополнительно следует учесть:

• прогнозируемый уровень инфляции в стране и регионе;

• прогнозируемый рост реальных доходов населения в регионе;

• процент теневой экономики от объема валового регионального продукта (20-50%);

• планируемый экономический рост в регионе по отраслям материального производства;

• уровень занятости населения и уровень безработицы (от 5 до 15%);

• прогнозируемый рост обучаемых по уровням (видам) профессионального образования;

• уровень смертности и рождаемости населения и их соотношение (+, -);

• результаты социологических опросов населения и заключения экспертов. Рекомендуется иметь эти данные на руках и устраивать "мозговой штурм" членов

Ученого (Педагогического, Методического или Попечительского) Совета под руко­водством ректора (директора) образовательного учреждения.

8. Установление окончательной цены (прайс-лист)

Если известны три основных фактора ценообразования: потребительский спрос, издержки, цены конкурентов - образовательное учреждение готово к выбору цены. Цена будет располагаться где-то в промежутке между слишком низким уровнем, не позволяющим получать прибыль, и слишком высоким, ограничивающим спрос. На рис. 18.3 обобщенно представлены четыре фактора, оказывающие влияние на уро­вень цены услуги. Минимально возможная цена определяется себестоимостью. Цены конкурентов на аналогичные услуги задают примерное значение, на которое следует ориентироваться при установке цены. Мнение граждан об особенностях предлагае­мой образовательной услуги, влияющее на спрос, задает потолок цены.

Факторы, влияющие на установление окончательной цены

Низкая цена Отсутствие прибыли

Себестои- мость услуги

Цены конку­рентов

Дополнительные соображения по изменению

Мнение покупателей о верхней цене услуги

Высокая цена Отсутствие достаточного спроса

18.4. Пример расчёта базовой цены агрегатным методом

Таблица 18.6

Структура затрат (расходов) института

№ пп	Наименование статей расходов	Сумма, тыс. руб.	Норматив
1	Всего расходов	4208	1
2	Заработная плата, всего	1796	0.427
	профессорско-преподавательского состава	1024	0.243
	остальных категорий сотрудников	772	0.184
3	Обязательное начисление на заработную плату	396	0.094
4	Налоги и сборы	235	0.056
5	Амортизация и износ основных фондов	193	0.046
6	Материалы	352	0.084
7	Общеинститутские расходы, всего	1235	0.293

Таблица 18.9

Расчёт себестоимости обучения 1 студента очного обучения

№ пп	Наименование статей расходов	Методика расчёта затрат	Расчёт затрат	Затраты в руб.
1	Заработная плата, всего			631
1.1	профессорско-преподавательского состава	Пропорционально часам нагрузки	1024 х 0.431	441
1.2	остальных категорий сотрудников	Пропорционально количеству стулдентов	772 х0.328х0.75	190
2	Обязательное начисление на заработную плату	Пропорционально фонду оплаты труда	396:1796х631	139
3	Налоги и сборы	Пропорционально доходам	235х0.367	86
4	Амортизация и износ основных фондов	Пропорционально доходам	193х0.367	71
5	Материалы	Пропорционально числу студентов	353х0.328	116
6	Общеинститутские расходы, всего
6.1	Распределяемые по числу обучаемых		407х0.328	134
6.2	Распределяемые по доходам		828х0.367	304
7	Итого за 11 месяцев			1481
8	Годовые затраты		1481:11х12	1616
9	Количество студентов, чел.			205
10	Себестоимости обучения 1 студента, руб.	Соотношение затрат к числу студенов	1616:205	7881
11	Плановая инфляция в процентах	Бюджет РФ		20
12	Стоимость обучения		7.881х1.2	9458
13	Цена обучения, рассчитанная с учётом плановой прибыли
13.1	30% в год		9.458х1.3	12.205
13.2	45% в год		9.458х1.45	13.714
13.3	60% в год		9.458х1.6	15.133
14	Предполагаемая расчётная цена			14000

Резюме

1. Цена - сумма денег, которую уплачивает покупатель за приобретаемый им товар, представленный в виде продукта или услуги. Цена является денежным вы­ражением стоимости образовательной услуги, а стоимость отражает величину общественно необходимых затрат на создание конкретной услуги.

2. Ценообразование - процесс установления величины цены. При данном объеме выпуска объективно существуют две цены на продукцию предприятия. Первая - цена спроса - это та максимальная цена, которую согласились бы за­ платить покупатели за объем продукции, который им предлагает производи­ тель. Вторая - цена предложения - это та минимальная цена, за которую согла­ сился бы продать свою продукцию производитель.

3. Порядок расчета цены образовательной услуги включает следующие эта­ пы: 1) постановка задачи ценообразования; 2) определение спроса и предложе­ ния; 3) расчет издержек на образовательные услуги; 4) анализ цен на услуги конкурентов; 5) выбор метода ценообразования; 6) расчет базовой цены; 7) учет дополнительных соображений; 8) установление окончательной цены (прайс- лист); 9) корректировка цены услуги.

4. Себестоимость обучения - текущие издержки производства и реализации обра­зовательных услуг, исчисленные в денежном выражении. Себестоимость обучения оп­ределяет минимальную величину цены на образовательную услугу и включает стоимость материалов, сырья и полуфабрикатов, амортизационные отчисления; заработную лату (основную и дополнительную), обязательные начисления на заработную плату, накладные расходы, непосредственно связанные, обусловленные производством и реа­лизацией данного вида и объема образовательных услуг.

5. Ценовая стратегия - выбор организацией возможной динамики изменения цены продукции в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели рганизации.

Контрольные вопросы

1. Какие методы ценообразования Вам известны?

2. Какие соотношения между ценой и стоимостью возможны в рыночной экономике?

3. Какие факторы влияют на уровень эластичности спроса?

4. Охарактеризуйте основные этапы установления цен на образовательные услуги.

5. Какие типовые стратегии ценообразования приемлемы для образовательных учреждений?

6. Назовите методы определения цены на образовательные услуги.

7. В каких случаях следует пересматривать цену на образовательную услугу?

8. Какие варианты ответных мер на снижение цен на рынке образования Вам известны?