7. Аналіз портфеля продукції підприємства за методикою модифікованої матриці бкг (для диверсифікованих підприємств можливо використати матрицю МакКінзі)

Що стосується аналізу портфеля продукції / бізнесів, розглянемо спосіб такого аналізу в умовах дефіциту достовірної зовнішньої маркетингової інформації. Даний спосіб заснований на внутрішній інформації підприємства, що завжди доступна і достовірна [18]. При наявності достовірної зовнішньої маркетингової інформації для аналізу портфеля продукції використовуються матричні інструменти портфоліо-аналізу, описані в курсі стратегічного менеджменту (матриця БКГ, матриця МакКінзі, та ін.) [18].

АНАЛІЗ ПОРТФЕЛЯ ПРОДУКЦІЇ, ЗАСНОВАНИЙ НА ВНУТРІШНІЙ ІНФОРМАЦІЇ ПІДПРИЄМСТВА

Проаналізуємо обсяги продажів по видам продукції і загальні обсяги продажів підприємства за рік, що аналізується. Дані щодо продажів приведені в таблиці 3

Таблиця 3

Обсяги продажів підприємства за аналізований рік, тис.грн.

Найменування продукції	М і с я ц і												Загаль-ні прода-жі
	1	2	3	4	5	6	7	8	9	10	11	12
Душові кабіни	6174	9878	11466	8346	7980	8023	6087	8820	10230	8321	9531	10984	105840
Ламінат-підлога	3969	6521	7938	5634	4122	5670	4698	5342	6454	5120	5787	6785	68040
Двері	12230	14376	17861	12983	11123	10567	13341	13584	14893	10245	11215	16342	158760
Керамічна плитка	1664	2079	2268	1983	1756	1893	1572	1407	2117	2108	1709	2124	22680
Будівельні суміші	3440	4138	5997	4410	4271	4006	4237	3985	5046	4044	4000	5346	52920
Сантех-вироби	1154	1422	1527	1256	1290	1062	1110	1289	1318	1009	1191	1492	15120
Гіпсокар-тонні пере-городки	4032	5040	6501	5004	4875	5450	4254	4625	6007	4074	4708	5910	60480
Віконні бло-ки (скло-пластик)	21689	24576	28253	21805	19760	22615	21102	19500	27143	20483	19297	25937	272160
Сума	54352	68030	81811	61421	55177	59286	56401	58552	73208	55404	57438	74920	756000

Д инаміка зміни обсягів продажів з лінійними трендами представлена на рис. 1 - 9.

Рис. 1. Продажі душових кабін за рік

Р ис.2.Продажі ламінат-підлоги за рік

Рис.3. Продажі дверей за рік

Р ис. 4. Продажі керамічної плитки за рік

Р ис.5. Продажі будівельних сумішей за рік

Рис. 6. Продажі сантехвиробів за рік

Р ис. 7. Продажі гіпсокартоних перегородок за рік

Рис. 8. Продажі віконних блоків за рік

Рис. 9. Загальні продажі за рік

Виконаний трендовий аналіз продажів за аналізований рік показує загальну зростаючу тенденцію обсягів реалізації продукції фірми із сезонними піками продажів у березні, вересні і грудні.

Крім того, звертає на себе увагу убутна тенденція продажів по 4-м позиціях (50% асортименту фірми): віконні блоки, сантехвироби, керамічна плитка, двері. Поки що загальна тенденція сумарних продажів залишається позитивною, однак, кут нахилу лінії тренда досить і досить маленький (див. рис. 4.9.). Таким чином, позитивна тенденція загальних продажів підтримується іншими 4-мя продуктами: душові кабіни, ламінат-підлога, будівельні суміші, гіпсокартонні перегородки.

Оскільки достовірна зовнішня інформація про обсяги продажів основних конкурентів за розглянутий період часу відсутня, виконаємо портфельний аналіз підприємства на підставі даних про обсяги продажів (табл.3.) і рівнянь лінійних трендів (рис.1-9). Для цього застосуємо методику [18].

Визначимо параметр К - "питома вага групи продукту в загальному обсязі збуту підприємства" протягом аналізованого року. Параметр К обчислюється по формулі:

К = Y_i / Y_o* 100% (2)

де Y_i - обсяг збуту i-го продукту;

Y_o - загальний збут за розрахунковий період.

К₁ = 105840 / 756000 * 100% = 14%;

К₂ = 68040 / 756000 * 100% = 9%;

К₃ = 158760 / 756000 * 100% = 21%;

К₄ = 22680 / 756000 * 100% = 3%;

К₅ = 52920 / 756000 * 100% = 7%;

К₆= 15120 / 756000 * 100% = 2%;

К₇ = 60480 / 756000 * 100% = 8%;

К₈ = 272160 / 756000 * 100% = 36%

Визначимо параметр Т - "питома вага групи продукту в темпі зміни обсягів збуту підприємства". Параметр Т визначається по формулі:

Т = b_i / b_o * 100%, (3)

де b_i - розрахункова зміна збуту i-го продукту (збільшення або спад) у порівнянні з попереднім розрахунковим періодом, тобто коефіцієнт при Х в рівнянні лінійного тренда (див. рис.1 - 9);

b_o - розрахункова зміна загального збуту в порівнянні з попереднім розрахунковим періодом, тобто коефіцієнт при Х в рівнянні лінійного тренда загальних продажів (див. рис. 9).

Т₁ = 132,08 / 42,818 *100% = 308,5%;

Т₂ = 39,972 / 42,818 *100% = 93,35 %;

Т₃ = -58,818 / 42,818 *100% = - 137,37%;

Т₄ = -0,308 / 42,818 *100% = - 0,72%;

Т₅ = 30, 091 / 42,818 *100% = 70,28%;

Т₆ = -5,706 / 42,818 *100% = - 13,33%;

Т₇ = 13,112 / 42,818 *100% = 30,62%;

Т₈ = - 107, 61 / 42,818 *100% = -251,32%

Далі, побудуємо графік, по горизонтальній осі якого відкладемо параметри К, а по вертикальної - Т. Розіб'ємо отриманий графік на чотири квадранти в такий спосіб: лінію розподілу по горизонтальній осі проведемо через крапку, що визначається як максимальне значення параметра К, ділене навпіл; лінія розподілу по вертикальній осі проводиться аналогічно, тільки значення параметра Т беруться по модулі, тому що Т має і позитивні, і негативні значення. У результаті одержимо матрицю, за допомогою якої проаналізуємо стан портфеля продукції підприємства (рис. 10).

Рис. 10. Аналіз портфеля продукції підприємства.

З рис. 10. видно, що портфель продукції даного підприємства не досить збалансований. У стадії зрілості життєвого циклу знаходяться продукти 3 (двері) і 8 (віконні блоки зі склопластику). Ці продукти вносять основний вклад у збут підприємства, хоча мається тенденція до зменшення обсягів продажів цих продуктів. Для продовження фази зрілості цих продуктів і запобігання настання фази спаду необхідна рекламна підтримка, а саме, реклама, що нагадує і стимулювання збуту (акції, лотереї і т.д.). Продукт 1(душові кабіни) вносить істотний вклад у загальний збут, динаміка його продажів позитивна. Цей продукт знаходиться в стадії росту, що характеризується високим рівнем витрат на виробництво і збут. При відповідній рекламній підтримці даний продукт досить перспективний для фірми. У перспективі при досягненні фази зрілості продажу душових кабін можуть збільшити свою частку в загальному збуті і забезпечувати розвиток інших продуктів.

Продукти 5 (будівельні суміші), 2 (ламінат-підлога), 7 (гіпсокартонні перегородки) знаходяться на етапі виведення на ринок і тому їхній внесок у загальні продажі невеликий, хоча динаміка продажів позитивна. Для того, щоб вони почали "рости", необхідні значні вкладення засобів на маркетинг.

Продукти 4 (керамічна плитка) і 6 (сантехвироби) мають негативну динаміку продажів. З них продукт 4 уже досить довго знаходиться на ринку, а продукт 6 - недавно випущений на ринок. Тому причини їхнього невигідного положення в портфелі продукції різні: керамічна плитка являє собою, швидше за все, невдалий продукт, що ринок не сприйняв; сантехвироби знаходяться в стадії виведення на ринок і вимагають відповідних маркетингових заходів, щоб перейти в стадію росту.