Тема 10. Ценовая политика

Тема 10. Ценовая политика 1

10.1. Цена, ее функции и виды 1

10.2. Структура цены 5

10.3. Процесс разработки ценовой политики фирмы 8

2. Определение спроса 10

3. Оценка издержек производства 13

4.Анализ цен конкурентов 14

6.Выбор метода ценообразования 16

3. Ценообразование, ориентированное на маркетинг 19

4. Параметрические методы ценообразования 21

Список использованных источников 24

Глоссарий 25

10.1. Цена, ее функции и виды

Цена — важнейшая составляющая маркетингового комплекса, позволяющая предприятию получать прибыль, что является ее существенным отличием от остальных состав­ляющих маркетингового комплекса, представляющих собой издержки.

Разработка ценовой политики фирмы представляет значительную сложность, так как предполагает увязку в рамках единой стратегии целей и принципов ценообразования, уровня прибыли и рентабельности, целей и стратегий производственных подразделений.

Поэтому важно, чтобы маркетологи владели методами установления цен, поскольку и слиш­ком низкая цена (упущенная прибыль), и слишком высо­кая (упущенный сбыт) весьма неблагоприятно сказыва­ются на прибыльности предприятия.

Цена, являясь денежным выражением стоимости товара, по сути своей есть плата за блага (реальные или воображаемые), ассоциируемые с ним.

Реальная цена, которую платит потребитель, включает все эти критерии, присваивает товару денежную ценность, что дает возможность потребителю сравнивать марки различных фирм и осуществлять свой выбор.

Цена позволяет компенсировать в денежной форме затраты на производство и продвижение товара на рынке и определяет прибыльность продаж.

Механизм ценообразования проявляется через цены, их динамику, формирующуюся под воздействием двух групп факторов: стратегических, заключающихся в том, что цены образуются на основе стоимости товаров, и тактических, учитывающих влияние конъюнктуры рынка.

Наибольшего успеха достигают предприятия, использующие в своей ценовой политике как стратегические, так и тактические факторы.

Функции цены являются внешним проявлением ее содержания:

- учетная, показывающая необходимые затраты на производство продукции. В данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей: а) количественных (валовой внутренний продукт, национальный доход и т.д.); б) качественных (рентабельность, производительность труда и т.д.);

- стимулирующая, выражающаяся в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров, через величину, заключающейся в ней прибыли.

- распределительная, заключающаяся в возможном отклонении цены от стоимости под воздействием рыночных факторов;

- сбалансированности спроса и предложения, осуществляющей связь между предложением и спросом с помощью цены.

- критерия рационального размещения, позволяющего осуществлять перераспределение капиталов из менее прибыльных, в более прибыльные секторы экономики.

На решения в области ценообразования воздействуют как внутренние, так и внешние факторы, представленные на рис.56.

Рис.56. Факторы, воздействующие на решения в области ценообразования

Вышеперечисленные факторы тесно связаны с факторами, оказывающими непосредственное влияние на величину цен, такими как: издержки, конкуренция, вид товара, имидж, факторы среды, спрос и предложение.

Установление цены при рыночной системе хозяйствования является сложным процессом, связанным с учетом большого количества факторов. Требуется не только единовременное определение цены, но и дальнейшее ее варьирование с учетом обстоятельств, долгосрочных целей и выбранной политики. Факторы ценообразования в рыночных условиях представлены на рис.57 [9, C.217].

Рис. 57. Факторы ценообразования в рыночных условиях

В зависимости от признака, лежащего в ее основе, цены можно разделить на различные группы [8, с.117]:

1. По характеру обслуживаемого оборота:

- оптовые цены, по которым предприятия реализуют произведенную продукцию другим предприятиям, сбы­товым организациям обычно крупными партиями (оптом);

- розничные цены, по которым реализуются товары индивидуальному или мелкооптовому потребителю в розничной сети.

2. В зависимости от государственного воздействия, регулирования, степени конкуренции на рынке:

- свободные цены (рыночные цены), устанавливаемые произ­водителями продукции и услуг на основе спроса и предложения на данном рынке;

- регулируемые цены, устанавливаемые соответствующими органами управления, (Президентом РФ, Федеральными органами исполнительной власти, органами местного самоуправления и т.д.), с учетом ограничивающих их уровень условий.

3. По способу установления, фиксации:

- твердые цены, неизменные в течение всего срока поставки продукции по данному соглашению;

- подвижная цена, учитывающая возможность пересмотра, в силу изменения рыночной цены;

- скользящая цена, учитывающая возможность пересмотра первоначальной договорной цены с учетом изменений в издержках производства.

4. В зависимости от вида рынка:

- цены товарных аукционов, представляющие собой цены публичной продажи по максимально предложен­ному уровню на предварительно осмотренную покупателем партию товаров (лот);

- биржевые котировки - цены постоянно действующего рынка массовых, качественно однородных, взаимозаменяемых товаров;

- цены торгов — это цены определенной формы торговли (тендера), предполагающей привлечение предложений от нескольких производителей с целью обеспечения наиболее выгодных условий сделки для ее организаторов.

5. С учетом фактора времени:

- постоянная цена, срок действия которой заранее не определен;

- сезонная цена, срок действия которой определен периодом времени;

- ступенчатая цена, представляющая собой ряд последовательно снижающихся цен на продук­цию в заранее обусловленные моменты времени по предварительно определенной шкале.

6. По условиям поставки и продажи:

- цена-нетто — цена на месте купли-продажи;

- цена-брутто, определяется с учетом условий купли-продажи.

Помимо вышеназванных, в практике маркетинга используются различные виды цен, связанные с особенностью товара (престижные цены), психологии потребителя (неокругленные цены) и т.д.