2.2 Исследование рынка и потребителей – основа сегментации рынка косметических товаров
Для косметических товаров компании «Белита-Витэкс» целесообразнее всего провести сегментацию по ряду наиболее значимых признаков: дeмoгpaфичecких, coциaльнo-экoнoмичecких, пoвeдeнчecких. Так же можно проанализировать географический признак сегментации, проследив за наличием товаров за границей.
Конечных потребителей можно сегментировать по следующим признакам: по половозрастному составу, по уровню дохода, по регулярности покупок, по приверженности марке, шкале выгоды (по цене, по качеству и т.п.), по интенсивности потребления, по степени готовности к восприятию товара (осведомлен ли покупатель о данном товаре, насколько он им заинтересован и т.п.), по отношению к товару.
Как уже отмечалось в предыдущей главе, сегментирование рынка не может быть проведено без предварительного изучения потребителей. Причем исследование потребителей должно проводиться исходя из выбранных критериев сегментации. Рассмотрим конечных покупателей. Их изучение должно проводиться по следующим направлениям: 1) изучение их состава в зависимости от уровня дохода; 2) определение половозрастного состава (в данном случае имеет место узнать, какой сегмент наиболее часто покупает данный вид товаров – женщины или мужчины; молодежь, старики, или люди среднего возраста и т.п.); 3) изучение частоты и регулярности покупки косметических товаров; 4) определение шкалы выгоды (по цене, по объему, по другим характеристикам косметических товаров); 5) определение уровня осведомленности потребителей о данных товарах.
Маркетологами компании «Белита-Витэкс» было проведено анкетирование потенциальных покупателей косметических товаров. Цель данного анкетирования: определить, как распределяются респонденты пропорционально половозрастной структуре, по уровню дохода, какие критерии для них являются наиболее значимыми при покупке косметических средств, как часто они покупают косметические товары, продукцию отечественных или импортных производителей они предпочитают и почему (возможно, им мало информации, или они просто приверженцы одной марки), как распределяются респонденты согласно шкале безразличия и т.п. Число опрошенных составило 30 человек, опрос проводился не в специализированном магазине, поскольку таким образом можно говорить об общих интересах, а не интересах людей, которые уже выбрали данную продукцию и пришли конкретно за ней. Результаты этого анкетирования будут использованы при проведении сегментации конечных потребителей косметических товаров ЗАО «Витэкс» и СП «Белита».
Рис. 1 Распределение респондентов пропорционально половозрастной структуре[10]
Данная диаграмма показывает, что в опросе приняли участие 18 женщин и 12 мужчин, основная масса опрошенных в возрасте от 21 до 40 лет (15 женщин и 7 мужчин).
Рис. 2 Распределение респондентов в зависимости от частоты покупок[10]
По данной диаграмме можно сделать вывод о том, что косметические товары покупают не от случая к случаю, не по особому поводу, а регулярно. Об этом свидетельствует то, что 17 человек из 30 опрошенных покупают косметические средства ежемесячно. Наиболее часто косметические товары приобретают женщины, всего 12 женщин из 17 человек, покупающих косметические товары ежемесячно. Всего одна женщина из 30 опрошенных ответила, что производит покупки раз в пол года и ни одна не выбрала ответ «Раз в год и реже».
Рис. 3 Распределение респондентов по уровню дохода[10]
Исходя из данных этой таблицы, можно судить о том, что большинство опрошенных имеют доход свыше 1 млн. руб. (всего 17 человек), однако одинаковое число женщин (по 7 человек) имеют доход от 500 тыс. руб. до 1 млн. руб. и свыше 1 млн. руб.
Рис. 4 Распределение респондентов, исходя из критериев, предъявляемых ими при выборе косметических товаров[10]
Как видно из приведенных данных, для женщин главными критериями для покупки косметических средств являются цена и качество, а мужчины ориентируются на производителя или марку товара и так же на качество. Такой критерий, как объем упаковки больше волнует мужчин, нежели женщин.
Рис. 5 Степень готовности к восприятию товаров компании «Белита – Витэкс»[10]
Исходя из распределения респондентов опроса на данном рисунке, можно сказать о том, что большинство людей уже знают о продукции компании «Белита – Витэкс», они готовы к восприятию этих товаров, однако по некоторым причинам не настолько ими заинтересованы, чтобы приобретать, следовательно, компании необходимо усилить свое воздействие на конечных потребителей.
Рис. 6 Отношение респондентов к продукции компании «Белита – Витэкс»[10]
Как видно по данным рисунка – враждебно настроенных, как и восторженных, среди респондентов нет, однако, большинство женщин и мужчин безразличны к продукции данной фирмы-изготовителя косметических средств, но не намного меньше и положительных отзывов, поэтому следует улучшить работу с конечными потребителями.
Рис. 7 Влияние возрастного состава на покупаемость продукции «Белита – Витэкс»[10]
Вывод: покупательская заинтересованность данными товарами зависит от возрастного состава. В продукции компании «Белита – Витэкс» в основном заинтересованы люди в возрасте 21 – 40 лет и старше 60 лет. Компании необходимо либо ориентироваться на данный сегмент, выпуская товары в основном для этой группы потребителей, либо расширять рынок сбыта, проникать в другие сегменты. Однако, стоит заметить, что большинство выбрало вариант редкой покупки, следовательно не до конца внедрен маркетинг на предприятии или не верная стратегия, в любом случае, свою работу предприятию рекомендуется пересмотреть и наладить.
Рис. 8 Влияние полового состава на значимость марки производителя косметических средств[10]
Как видно из данных диаграмм, у большинства мужчин такой поведенческий признак сегментирования рынка, как приверженность марке, отсутствует, для них производитель товара не имеет значения. Однако остальные мужчины доверяют только импортным производителям товаров, что является абсолютной приверженностью марке. В любом случае, предприятию «Белита – Витэкс» наиболее трудно охватить этот сегмент. Что касается женщин, то большинство доверяет импортному производителю, у многих отсутствует приверженность марке, но есть и те, кто доверяет только отечественному производителю. В данном случае можно говорить о средней лояльности к товарной марке.
Рис. 9 Влияние рекламы на выбор товаров потребителями[10]
По ответам на данный вопрос можно сказать о том, что современное общество перенасыщено рекламой, которая стала уже мешать людям, нервировать их, поэтому нужно стараться действовать ненавязчиво, стараться использовать новые приемы и методики завоевания рынка и информирования потребителей о товарах. Однако остались и те, кто доверяет рекламе и с ее помощью узнает о новинках и знакомится с разнообразием ассортимента.
Рис. 10 Зависимость покупательских желаний от уровня дохода[10]
По данным диаграммам видно, что все опрошенные группы приобретают косметические средства «Белита – Витэкс» довольно редко. Об этом так же следует задуматься производителю данного товара.