1.3. Основные типы потребителей сместить

Потребители товаров, услуг, идей – это люди, группы людей, организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары, услуги, идеи.

Для целей маркетинга, для разработки товара, его позиционирования в выгодном сегменте рынка, проведения грамотной стратегии продвижения товара очень важно определить наиболее существенные, крупные целевые группы потребителей, отличающиеся между собой, но имеющие внутригрупповое сходство по существенным признакам потребления и потребительского поведения.

Выделяют пять типов потребителей, существенно различающихся по своим поведенческим стратегиям на рынках:

• Индивидуальные потребители, то есть такие, которые приобретают товар исключительно для своего личного пользования. Так поступают одинокие и отдельно от семьи живущие граждане. Их доля в России ≈1/5 всего взрослого населения.

• Как правило, индивидуально приобретается одежда, обувь, личные вещи. Прежде всего индивидуальные потребители интересуются потребительными качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой. В России этот рынок узок. В США – это самые обеспеченные потребители.

• Семья или домашнее хозяйство – основной тип потребителя продуктов питания и непродовольственных товаров, за исключением одежды и личных вещей. Решения принимаются либо супругами совместно, либо главой семьи.

• Посредники осуществляют закупки не для потребления, а для последующей перепродажи. Они занимаются как потребительскими товарами, так и товарами промышленного назначения. Их в основном интересуют не потребительские качества товаров, а прибыльность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п. Они являются более профессиональными покупателями, чем семьи и индивидуалы. Спектр товаров, к которым они предъявляют спрос, может быть как широк, так и узок.

• Снабженцы или представители фирм принимают решения о закупке товаров промышленного назначения. Это, как правило, высокие профессионалы узкого профиля, знающие товар не хуже, а возможно даже лучше самих производителей. Процесс покупки, начиная с осознания проблемы и заканчивая оценкой работы поставщика, подвергается чёткой формализации. При этом учитывается всё, что только может быть учтено: цена, качественные характеристики каждого изделия, оперативность поставок, транспортные расходы, полнота ассортимента, репутация производителя, квалификация персонала, консультации и справочная литература, быстрота реакции на пожелания клиента, возможность получения кредита или рассрочки платежа.

Существует ряд факторов, которые влияют на потребительское решение.

Экономические факторы — влияние на покупательское решение состояния бюджета домохозяйства, финансовой политики семьи.

Факторы микросреды — это социально-психологическая атмосфера семьи, характер взаимоотношений между домочадцами; влияние малых социальных групп, состоящих из друзей и знакомых; этнокультурные особенности микроокружения, отражающиеся на поведении покупателя.

Психологический фактор — личностные черты потребителя, которые непосредственно влияют на процесс принятия покупательского решения.

Фактор времени — жизненный ритм потребителя, наличие у него времени на обдумывание и принятие решения о покупке.

Динамика жизненных событий - это изменения в сложившейся и развивающейся проблемной ситуации, которые ускоряют или тормозят принятие покупательского решения.

Для успешного стимулирования продаж продавцу важно хорошо понимать, что ускорит решение о покупке, а что затормозит его. Почему один покупатель уверенно совершает выбор, а другой терзается сомнениями?

• Экономические факторы (индивидуального уровня)

К ним следует отнести состояние бюджета домохозяйства, финансовое положение семьи.

Если у потребителя имеются в наличии необходимые денежные средства, то без каких-либо помех уточняются ценовые рамки будущей покупки, устанавливаются ее сроки и место, выбирается фирма-изготовитель. При наличии денег принятие окончательного решения ускоряется.

Большое психологическое значение имеет не столько величина затрат, сколько другое — предусмотрена ли покупка в бюджете домохозяйства, созданы ли для нее материальные предпосылки. Даже дорогую вещь приобретают быстрее, если семья к этой покупке подготовилась и предстоящие расходы запланировала.

При напряженном бюджете, относительно невысоких доходах, отсутствии значительных сбережений, потребителю всегда приходится труднее; он просматривает большее число вариантов, долго раздумывает, упорно ищет наиболее оптимальное решение.

• Факторы микросреды

Прежде всего, здесь надо отметить социально-психологическую атмосферу семьи.

В обстановке взаимного уважения, внимания и заботы друг о друге анализ покупательских вариантов осуществляется продуктивнее, быстрее вырабатывается окончательное решение.

Натянутые отношения между некоторыми членами семьи могут порождать споры при обсуждении вариантов покупки, затруднять поиск приемлемого компромисса. Конфликтные взаимоотношения иногда приводят к тому, что покупательский замысел сознательно используется кем-то из домочадцев для сведения счетов, разжигания ссоры.

Важное значение имеет позиция главы домохозяйства (лидера семейного коллектива). Если он склонен к авторитарному стилю поведения, то многие покупательские решения принимаются им единолично, мнения близких людей подавляются или игнорируются.

Весьма часто авторитарный лидер невольно сдерживает покупательскую активность других домочадцев. Некоторые из них не решаются без предварительного согласования на ту или иную покупку, боясь попреков и недовольства со стороны главы семьи.

Многие женатые мужчины иногда остерегаются делать покупки, опасаясь претензий, укоров, критики своих придирчивых жен. Иногда замужняя женщина откладывает те или иные покупки, не желая выслушивать обвинения в напрасной трате денег от вечно недовольного мужа.

Помните, что весьма часто за конкретным покупателем незримо стоит его семья, которая активно участвует в принятии решения о покупке. Неизвестные домочадцы могут быть и вашими союзниками, и вашими оппонентами. Постарайтесь понять тех людей, от мнения которых зависит поведение покупателя.

Случается, что значительное влияние на покупательское решение оказывают малые социальные группы, в которые входят друзья и знакомые потребителя. Этому воздействию особенно подвержена молодежь. В таких микрогруппах складываются определенные нормы и правила поведения, на которые молодой человек старается ориентироваться в своих жизненных решениях.

Взвешивая доводы «за» и «против» данного варианта покупки, он может в первую очередь учитывать мнения и оценки друзей.

Взрослые люди более самостоятельны в своих поступках. Но и здесь определенное влияние на покупательское решение оказывают знакомые, сослуживцы, группы по интересам.

В кругу друзей и знакомых иногда имеются признанные авторитеты, специалисты в какой-либо области деятельности, к которым обращаются за советом. Случается, что на покупательское поведение сильное влияние оказывает пример какого-либо авторитетного, известного всем лица.

• Психологический фактор

Под этим фактором понимаются личностные черты потребителя, которые непосредственно влияют на процесс принятия покупательского решения.

Многое зависит от аналитических способностей потенциального покупателя: насколько последовательно и внимательно он просматривает имеющиеся варианты покупки, насколько объективно и точно формулирует для себя доводы «за» и «против».

Большое значение имеют такие качества, как решительность, целеустремленность, готовность взять ответственность на себя. Их наличие у потребителя ускоряет принятие покупательского решения.

На покупательское решение будет влиять устойчивость личности к внешним воздействиям. Быстрее принимает решение человек, который не теряется в необычных обстоятельствах, не слишком зависим от чужого мнения.

Немаловажное значение имеет самообладание покупателя, его способность к саморегуляции своего эмоционально-психологического состояния (эффективные решения требуют хорошего расположения

• Фактор времени

Иногда он оказывает весьма существенное влияние на процесс принятия покупательского решения. Быстрее будут принимать решения те люди, которые живут в ускоренном жизненном ритме, привыкли все делать быстро, стараются сэкономить каждый час.

У них не остается времени на длительные хождения по магазинам, на сбор большой и подробной информации о товарах, изучение рекламы, каталогов, журналов.

Тот, кто неповоротлив, медлителен в делах, склонен к долгим размышлениям, тот и решение о покупке станет по привычке затягивать, используя для этого любой повод.

Жизнь, насыщенная событиями, ускоряет течение времени, побуждает к активным действиям, поступкам, в том числе и в сфере потребления. Разумеется, поспешные покупательские решения могут оказаться не всегда удачными или даже ошибочными.