Основные этапы развития маркетинга и рекламы.

Вид маркетинга	Мировой этап эволюции рекламы.	Российский этап эволюции рекламы.
До маркетинговый этап	Эпоха примитивной Рекламы ( До середины XVIII в.).
Маркетинг, ориентированный на производство и сбыт (1890-1860).	Информационная реклама в СМИ (1860-1920).	Информационная реклама в СМИ (1860-1917).
	Реклама стимулирования продаж (1920-1940).	Реклама советского образа жизни (1918-1969).
Социально ориентированный маркетинг (1971-1990).	Позиционирование и социальная ответственность (1971-1990).
Интерицированный маркетинг (1991).	Индивидуализация и интерактивная направленность рекламы.	Реклама как вид искусства представления товара (1990-1995). Реклама, выполняющая желание рекламодателя (1995-1999). Брэндинг в рекламе, достижение узких целевых аудиторий канала и рекламы (с 2000).

«Функции рекламы».

Функции рекламы – это вид деятельности на рекламном рынке по обеспечению информирования о товаре и производителе, по направленному психологическому воздействию не чувства потребителя и побуждению к покупке. Важнейшая функция рекламы состоит в создании растущего разрыва между ценой товара.

Концепция ценностного несоответствия указывает, что цена товара и ценность восприятия потребителем – разные факты.

В теории рекламы специалисты выделяют 3 основные функции рекламы:

1). Информационная функция рекламы – заявление о существовании товара, формирование знаний о товаре и фирме основных количественных и качественных параметрах и особенностях.

2). Побудительная – побуждение и развитие потребностей в каких-либо действиях путем влияния на чувства, самооценку, устремления потребителей.

3). Стимулирующая функция – когда потребность уже осознана – осуществляется напоминание, побуждение к действию.

Концепция рекламы – по аналогии с концепциями в маркетинге представляется как система взглядов относительно места рекламы в рыночной деятельности, которая раскрывается в методах рекламного воздействия, способствующих получению рекламодателем прибыли посредством управления поведением потребителя и удовлетворением его потребностей с помощью рекламы.

В основе концепции управления рекламной деятельностью должна лежать тщательно продуманная философия маркетинговой рекламодателя.

Формируя концепцию рекламы, в первую очередь отвечает на следующие вопросы: 1).«Какой продукт создает рекламная деятельность?».

2). «Кто является его потребителем?».

Рекламная деятельность должна быть направлена на удовлетворение целевых, косвенных и перспективных потребителей, тогда целью рекламной деятельности будет эффективное управление качеством рекламного процесса для наиболее полного удовлетворения всех сегментов потребителей и наиболее экономичным способом. Логика концепции базируется на маркетинговых целях, которые рекламодатель пытается решить с помощью рекламы.

Рекламная концепция в маркетинге опирается на следующие принципы:

1). Принцип главенства рекламной функции в комплексе маркетинга, каждый из аспектов маркетинговой деятельности имеет ярко выраженную рекламную направленность.

2). Принцип установления предпочтения потребителя к товару – формирование лояльности к товарной марке, производителю.

3). Принцип лидерства – реклама обеспечивает лидерство товара на рынке, через инвестирование в марку, увеличивает величину нематериальных активов рекламодателя.

4). Принцип единства понимания рекламы рекламодателем и потребителем.

Следующие занятия – Филипп Котлер выделил 5 базисных концепций маркетинга, как основу развития управления рекламной деятельности.

Концепции маркетинга:

1). Производственная концепция применима, когда спрос очень высок, а предложение низкое, либо когда себестоимость товара очень высока, и ее необходимо снизить. Концепция рекламной деятельности в данном случае будет ориентированна на разработку товарной рекламы, рассчитанной на широкую аудиторию при использовании действенных средств рекламы и минимизации рекламных издержек. Рекламная деятельность строиться по принципу «Новые товары по новым технологиям от известных производителей ».

2). Товарная концепция – целесообразна только после реализации первой концепции. Утверждает, что потребители отдают предпочтения продуктам, предлагающим наивысшее качество, обладающее лучшими, эксплутационными свойствами и характерами. Рекламная деятельность фокусируется для представления товаров и услуг, которые по потребительным критериям превосходят товары конкурентов и тем самым приносят выгоду. Недостатком может быть излишняя амбициозность представления качества в товаре.

3). Сбытовая концепция – концепция ориентация на продажи заключается в том, что потребители по своей природе никогда не будут добровольно покупать всю выпускаемую рекламодателем продукцию без рекламного воздействия.

Цель рекламной концепции продаж - обеспечение экономической эффективности рекламы, как инструмента увеличения сбыта.

Недостатком является высокая степень давления на потребителей, реклама может раздражать, что отрицательно сказывается на ее действия в целом.

4). Концепция ингрегрированного маркетинга, направлена на удовлетворение нужд потребителей, соответственно реклама в рамках данной концепции использует более эффективные технологии, ориентируется на нужды потребителей.

Сама деятельность рассматривается как источник повышения конкурентоспособности товаров с помощью их дифференциации и должна способствовать повторным покупкам, при этом обеспечивать благоприятное общественное мнение.

5). Социально-этическая концепция строится на основе формулы: прибыль фирмы = удовлетворение покупательских потребностей + учет интересов общества. Отличие данной концепции от остальных в том, что фирма должна действовать с учетом долговременного блага общества и потребителей. Реклама в этой концепции показывает ответственность за результаты труда перед обществом в повышении его благосостояния и развития, защите окружающей среды, показывает благотворительные возможности и прибыльность бизнеса подчеркивать индивидуальность марки среди конкурентов. Рекламная деятельность данной концепции ставит задачу формирования лояльности потребителей к товарной марке или брэнду, а общество к имиджу производителя.

Как следствие покупательских симпатий, такие брэнды лучше продаются и имеют более хорошую репутацию.

Основные положения социально-этической концепции рекламы отражены в законе РФ «О рекламе и в международном кодексе рекламной практики».

Маркетинговая концепция как основа рекламной деятельности.

Концепция маркетинга	Период	Ведущая идея рекламы	Суть рекламной концепции	Главная цель рекламы
Производственная	1860-1920	Информирование о иных товарах	Информирование аудитории рекламных изделий.	Прибыль.
Товарная	1920-1930	Ведущая идея рекламы заключена в качестве стимулятора продаж.	Формирование образа жизни в качественном аспекте.	Дифференциазация товаров по сегментам.
Сбытовая	1930-1950	Установление уникального торгового предложения в рекламе.	Навязывание.	Интенсификация сбыта товаров.
Традиционный	1960-1980	Создание брэнда.	Ориентация на нужды потребителей, а не на креатив рекламы.	Удовлетворение потребностей целевых рынков.
Социально-этический	С 1980	Позиционирование брэнда и социальная ответственность рекламы.	Ответственность за результаты труда перед обществом в повышении его благосостояния.	Обеспечение лояльности к товарной марке или брэнду.

Рекламная деятельность в России определяется следующими факторами:

1). Сложность процессов трансформация командно-административной экономики в конкурентную рыночную экономику;

2). Революционные технологические изменения в хозяйственной деятельности промышленных предприятий;

3). Избыток брэндов, они перестали выполнять функцию отличия товара от других. Теперь основу рекламной деятельности составляет принцип креатива – новые рекламные технологии и мультибрэндовасть;

4). Конкретность и направленность рекламы. Современная реклама должна иметь возможность по желанию клиента предоставлять ему всю исчерпывающую информацию о рекламируемом товаре, чтобы он мог оценить свои возможности и не перегружаться лишней информацией.

Адресность рекламы выражается в следующем:

А). Использование рекламы по запросу;

Б). Обеспечение с помощью новых рекламных доступам к данных в самых различных областях;