Глава 8. Торговля через агентства

ПОИСК АГЕНТСТВА

1. Рассмотрение альтернативных вариантов

До нахождения агента (см. главу 8, раздел 6) экспор­тер должен хорошо изучить вопрос или обладать достаточным опытом работы на рынке, чтобы быть уверенным, что из чис­ла всех имеющихся вариантов, выбран наиболее подходящий агент, который сможет обеспечить и получение прибыли, и решение других задач (см. главу 8, разделы 8—10).

2. Профиль агентства

Экспортёр должен иметь чёткое представление о том, какой тип агентст­ва ему нужен; эти же соображения должны быть ясно изло­жены, если экспортёр поручает кому-то подобрать ему агент­ство. Описание требуемого агентства является полезным шагом, даже если такое идеальное агентство и не будет найдено.

Вопросы, которые, как минимум, должны быть известны:

— точные границы территории, которую агент уже обслуживает;

— типы потребителей или каналов сбыта, которым агент уже продает другие товары;

• перечень товаров, которыми занимается агент и постоянство его работы с этими товарами на рынке;

• характер товаров, которые могут стать дополнительным видом деятельности;

• потребности агента в чем-либо для обеспечения должных условий обслуживания, ремонта и складирования товара.

Особенно важны первые три вопроса. Они, вероятно, и решат, стоит ли прибегать к услугам агентства, а не другим средствам коммуникации. Если агент будет вынужден рабо­тать с новыми товарами, ему придется искать новых потре­бителей, и, следовательно, это отсрочит начало продаж, что всегда вызовет дополнительные расходы у принципала.

3. Профиль принципала

Серьезный агент нуждается в наиболее полной информа­ции о принципале. Такая информация содержится в докумен­те, именуемом профилем компании. Такой документ предна­значен для ознакомления возможных агентств и содержит не только обычные и всем известные истины, как например, характер товаров, мощность предприятий, количество рабо­чих и т. д., но и следующие вопросы:

• последние достижения компании на внутреннем и внешнем рынках;

• особые достоинства и конкурентные преимущества товаров, предназначенных к реализации;

• рекомендации по способу продвижения товара на рынке;

- вид помощи, которую компания может оказать агенту в применении маркетинга, т. е. совместные рекламные мероприятия, предоставление необходимой литературы, обучение технического и торгового персонала агентства.

Размер вознаграждения агенту обычно обсуждается позже и конфиденциально во время дополнительных переговоров.

4. Поиск агентства

Наиболее подходящие источники об агентствах будут следующие:

• Министерства внешней торговли;

• Торговые палаты;

• банки;

• торговые ассоциации;

• ассоциация агентств;

• помещение рекламных объявлений в соответствующих торговых журналах.

5. Министерство внешней торговли

Оно может поручить коммерческим работникам за рубежом подыскание агентств. В результате образуется перечень агентств, которые могут быть полезны экспортерам.

Сведения об агентствах включают: характер деловой ак­тивности, коммерческая устойчивость и общая оценка перс­пективности сотрудничества с ними на рынке. Такие сведения выдаются за небольшую плату.

6. Торговая палата

Значение и функции торговой палаты в разных странах различные. Часть палат являются официальными учреждени­ями с юридическим статутом, другие — неформальные торго­вые организации. Отсюда зависит и степень помощи, которую они могут оказать экспортеру. Многие торговые палаты мо­гут организовать знакомство с агентами или запросить сведе­ния у других торговых палат. Лондонская торгово-промыш­ленная палата для своих членов может предложить по под­писке сборник «Опенингс фор трейд», который включает пе­речень зарубежных агентств, заинтересованных в работе с английскими принципалами.

Можно также напрямую запросить иностранные торговые палаты. Существуют также смешанные торговые палаты, например, Англо-Венесуэльская торговая палата в Каракасе.

7. Банки

Большинство крупных банков имеет свои зарубежные от­деления, в задачи которых входит оказание помощи клиентам или перспективным клиентам банка проникнуть на рынок или расширить там свою деятельность. Обычно не обязательно иметь свой счет в банке, чтобы воспользоваться такими услу­гами. Информация банков не ограничивается только финан­совым положением. Многие банки специально занимаются

Организацией контактов между принципалами и агентствами.

8. Торговые ассоциации

Торговые ассоциации также могут оказать помощь в поиске агентств через аналогичные ассоциации за рубежом или с помощью размещения в информационных листках сведений о том, какие агентства желательны экспортеру.

Такие услуги предполагают не только связи с родственны­ми ассоциациями, но и с близкими отраслями промышленности. Так, например, ассоциация производителей электротехнических товаров может обратиться к ассоциации зарубежных оптовиков по торговле электротоварами.

9. Ассоциации агентств

Во многих экономически развитых странах крупные агент­ства объединяются для лучшей координации деятельности в своей отрасли. Так, Международный Союз Торговых Агентств и Брокеров, организованный в Амстердаме, объединяет более 50 тысяч агентов Европы и США. Одной из глав­ных целей этой ассоциации является организация контактов между принципалами и перспективными агентами.

Соответствующие национальные федерации агентств могут входить в состав упомянутого Международного Союза.

10. Реклама

Некоторые торговые и технические журналы помещают рекламные объявления различных агентств, заинтересованных в расширении своих операций. Примером может служить «Тариф медиа», издающийся во Франции.

ВЫБОР АГЕНТСТВА

11. Посещение рынка

Посещение рынка абсолютно необходимо. Если компания не имеет финансовых возможностей или не может уделить время на поездку, она всерьез должна спросить себя: наме­рена ли она проникнуть на рынок или расширить там сбыт. Более того, посещение должно быть осуществлено ответствен­ным сотрудником, который будет или уже отвечает за ре­зультативность торговли на этой территории.

12. Процедура выбора

Важно, чтобы решение о выборе агентства основывалось на основе:

• наиболее глубокого обсуждения проблем и задач с руководством агентства, торговыми агентами и другими ответственными сотрудниками, например, с инженерами отдела сервиса;

• учета мнения потребителей и потенциальных потребителей, т. е. тех фирм, которым агент будет продавать ваш товар, а также тех, кому агент уже продает.

13. Конкурентные позиции агентств

Некоторые компании считают полезным осуществить формальное сравнение детальных данных об агентствах, для чего составляют соответствующий перечень их сильных и слабых сторон. У разных компаний он выглядит по-разному, однако, в нем можно ожидать освещения следующих вопросов:

• кто владелец агентства;

• история продвижения по службе руководителей агентства;

— связи с другими агентствами; насколько успешны были отношения с ними;

— географическая зона деятельности агентства; постоянство в работе с теми или иными товарами;

— типы предприятий розничной торговли, с которыми работает агентство;

• частота посещений одного розничного предприятия;

• количество торговых сотрудников и продолжительность их работы в агентстве;

— знание рынка агентством;

• компетенция агентства в вопросах маркетинга, особенно способность осуществить необходимые меры по продвижению новых товаров;

• возможности агентства в торговле запчастями и организации обслуживания;

• банковская справка и другие данные, полученные в деловых кругах;

• заинтересованность агентства в работе с новым товаром.

АГЕНТСКОЕ СОГЛАШЕНИЕ