Глава 2 - что такое рынок?

РЫНОК – это сложное социально-экономическое явление. Существует достаточно много определений рынка.

РЫНОК - место, где продавцы и покупатели находят друг друга. Рыночная экономика - экономическая система, в которой экономические решения национального уровня являются результатом решений, принимаемых отдельными продавцами и покупателями на рынке.

РЫНОЧНАЯ ЭКОНОМИКА - отношения купли-продажи, основанные на свободе выбора покупателя, продавца, свободе труда и предпринимательства.

РЫНОК - система экономических отношений между субъектами рынка, основанных на купле-продаже (обмене) товара.

Экономические отношения - отношения по поводу создания и распределения материальных благ. Основой таких отношений может быть физическое превосходство как на первых стадиях возникновения и развития человеческой цивилизации, принуждение с помощью административной власти, экономическое принуждение, связанное с появлением товарных отношений.

Понятие «рынок» чаще всего используют в широком смысле – как синоним понятия «рыночное хозяйство», механизма взаимодействия продавцов и покупателей в процессе купли-продажи товаров. «Экономисты подразумевают под термином „рынок“, – писал английский экономист конца 19 в. Альфред Маршалл, – не какую-либо конкретную рыночную площадь, на которой продаются и покупаются предметы, а в целом всякий район, где сношения покупателей и продавцов друг с другом столь свободны, что цены на одни и те же товары имеют тенденцию легко и быстро выравниваться». В современной экономической науке рыночное хозяйство обычно определяют как основанную на разделении труда систему товарного производства и рыночного обмена, когда все блага производятся не для собственного потребления, а для купли-продажи на рынке.

«Это место всем известно,

Людно там и интересно.

Ходят все назад – вперед,

Каждый что-то продает

Кто-то что-то покупает

Иль другого убеждает,

Что товара лучше нет

Ни в одном из ближних мест.

Там не станут вам грубить

И готовы уступить

Вам товар по той цене,

Что останетесь вполне

Вы довольные собой

И отправитесь домой!»

Основные понятия рынка

• Рынок – экономические отношения между субъектами рынка, основанные на купле-продаже товара.

• Товар – все, что покупают, за что платят: продукты, услуги, идеи, место и прочее.

• Основные субъекты рынка: покупатель и продавец. Их отношения основаны на свободе выбора.

• Основной критерий (оценочный показатель) деятельности субъекта рынка – доход или прибыль.

В основе товарных отношений - отношения по поводу купли-продажи товара. В условиях рынка эти отношения пронизывают все слои общества. Главная составляющая отношений купли-продажи - товар.

ТОВАР - то, что покупают, за что покупатель готов платить. Товар - то, что может удовлетворить потребности покупателя. Товаром может быть продукт, услуга, профессионализм, вид, личность и прочее. В рынке говорят: «Если у тебя нет товара, у тебя ничего нет». Поиск товара - основная задача менеджмента любой организации. Найти то, что нужно покупателю, за что он будет платить. Чтобы иметь доход, надо иметь товар.

Купля-продажа, или обмен - другое определяющее понятие рынка.

В процессе обмена происходит удовлетворение потребностей и покупателя, и продавца. Покупатель получает нужный ему товар, продавец удовлетворяет свои потребности в доходах, имидже, приобретении власти и проч. В рынке говорят: «Сделка - это любовь, при этом каждая сторона должна получить удовлетворение». Если этого не происходит, сделка превращается в одноразовый акт. А главная цель любого продавца на рынке - обеспечение длительного существования на рынке. Значит необходимо повторение сделок.

Стало быть, необходимо повторение актов обмена между покупателем и продавцом, которое может быть лишь при обоюдном удовлетворении сторон. Поэтому еще одной задачей менеджера является решение задачи наиболее полного (глобального) удовлетворения всех потребностей покупателя.

РЫНОК – 1) место торговли, на котором встречаются продавцы и покупатели; 2) экономическая система, основанная на обмене товарами между независимыми продавцами и покупателями.

Закон удовлетворения потребностей покупателей формулируется «Покупатель всегда прав».

Его также называют "правилом номер один" работы с клиентом. Мы живем в условиях рыночной экономики, ориентированной на покупателя. Никогда раньше потребитель не имел столько информации и столько власти. Каждая компания, большая или маленькая, должна день и ночь думать о том, как удовлетворить покупателей быстрее, лучше и дешевле своих конкурентов.

Первое следствие из закона удовлетворения потребностей покупателей

Если вам кажется, что покупатель не прав, смотрите «правило номер один»

На основе этой философии построены самые лучшие компании Америки и всего мира. Они одержимы услужливостью. Они постоянно ищут способы удовлетворять нужды потребителей качественнее, чем прежде, и лучше, чем их конкуренты. В любой отрасли экономики наиболее преуспевают те компании, для которых покупатель - король, а удовлетворение нужд покупателей - движущая сила их деятельности.

Второе следствие из закона удовлетворения потребностей покупателей

Удовлетворение потребностей покупателей происходит в результате контактов между людьми

Людей нельзя удовлетворить какими-то вещами или бумагами. Люди эмоциональны, и удовлетворить их можно посредством человеческого общения и внимательного к ним отношения. Согласно исследованию, проведенному Гарвардским университетом, 68 процентов неудовлетворенных покупателей, которые сменили поставщика, жаловались на безразличие со стороны одного или нескольких представителей компании. Вот почему самые преуспевающие компании ведут очень четкую политику удовлетворения нужд покупателей, обычно письменно зафиксированную. Каждому работнику этих организаций вменяется в обязанность хорошее обращение с покупателями.

Например, корпорация "Уолт Дисней" каждое лето привлекает на работу в своих парках развлечений тысячи студентов колледжей. Их нанимают в середине мая и в течение четырех-шести недель обучают. Затем студенты работают в течение восьми недель во время летних каникул, когда в парках максимальный наплыв посетителей.

Когда сотрудников компании спрашивают, зачем со студентами проводить столь интенсивное и продолжительное обучение - от четырех до шести недель учебы ради восьми недель работы, - их ответы хорошо объясняют философию компании Диснея.

Диснеевские менеджеры объясняют, что студентов муштруют до такой степени, чтобы они могли выполнять свою работу не задумываясь. Это позволяет им концентрировать все свое внимание на посетителях, или так называемых "гостях". Поскольку студенты досконально помнят свои обязанности, они проявляют больше внимания к мелочам, и благодаря этому посетители рады, что они предпочли для развлечений именно парк Диснея.

Третье следствие из закона удовлетворения потребностей покупателей

Наилучшие сотрудники всегда работают в наилучших компаниях

Лучшие компании давно уже поняли, что их успех во многом определяется людьми, которых они выбирают. Поэтому они не жалеют времени на подбор сотрудников и очень тщательно проводят как собеседование, так и процедуры проверки представляемых ими сведений. Если нанять не того человека, он может успеть причинить много вреда, прежде чем его уволят.

Умение привлекать к себе людей и поддерживать с ними хорошие отношения является чрезвычайно важным фактором для вашего долгосрочного успеха в качестве менеджера. К счастью, умению опрашивать и нанимать нужных людей можно научиться. Это ключевой навык для успеха в бизнесе.

Четвертое следствие из закона удовлетворения потребностей покупателей

Ключевая роль менеджмента состоит в достижении максимальной отдачи от вложений в человеческие ресурсы с точки зрения удовлетворения потребителей

В отношении любой работы у вас есть два варианта действий. Вы либо делаете ее сами, либо нанимаете кого-то, кто ее сделает. Если вы управляющий, ваша задача - добиться, чтобы необходимая работа выполнялась другими, а не вами лично.

Последнее замечание относительно удовлетворения потребителей: сотрудники любой компании всегда будут относиться к клиентам так, как управляющие относятся к своим сотрудникам. Когда вам очень нравится качество обслуживания в каком-либо магазине или ресторане, знайте, что там хороший управляющий, который прекрасно обращается со своими подчиненными. Когда вас обслуживают плохо, знайте, что человек, с которым вы имеете дело, так относится к вам в попытке отомстить управляющему, который, по его мнению, плохо обращается с ним.

Вот четыре уровня удовлетворения нужд потребителей.

Первый, которого едва хватает для простого выживания, - это когда вы оправдываете ожидания покупателя. Чего, в первую очередь, ожидает от вас покупатель, и как вы можете наилучшим образом оправдать его ожидания?

Второй уровень удовлетворения нужд покупателей - когда вы превосходите их ожидания. Какие дополнительные услуги вы можете предложить, которых не предлагают ваши конкуренты?

Третий уровень - радовать покупателя. Чем бы вы могли приятно удивить клиента?

Наконец, четвертый уровень удовлетворения нужд потребителей, достигаемый только наиболее преуспевающими и солидными организациями, - это когда вы изумляете своих покупателей. Вы настолько превосходите все их ожидания и настолько хорошо это делаете, что они не только сами обращаются к вам снова и снова, но и советуют своим друзьям покупать товары и услуги только у вас.

Доход является критерием деятельности субъекта на рынке. В условиях рыночной экономической системы единственным источником дохода является продажа товара. Чем больше продано товара, тем более товар отвечает потребностям покупателей, тем лучше удовлетворяет эти потребности, а значит, тем больше способствует росту качества жизни общества, тем полезнее субъект для общества, тем выше его оценка обществом.

Покупатель и продавец являются основными субъектами отношений в условиях рынка. Каждый из нас является одновременно и покупателем, и продавцом. В рынке говорят: Плохой покупатель никогда не станет хорошим продавцом». Знания покупателя - это знания продавца товара. В основе отношений между покупателем и продавцом - свобода выбора.

Основные принципы социально ориентированного рыночного хозяйства:

- свобода покупателя: выбирать тот товар и по такой цене, по какой он считает нужным в рамках закона и принятых норм нравственности;

- свобода продавца: продавать тот товар, какой он считает нужным по цене на основе свободного соглашения между продавцом и покупателем;

- свобода труда: продавать свой труд или рабочую силу по такой цене, по какой продавец считает нужным;

- свобода предпринимательства: зарабатывать свой доход таким путем, каким предприниматель считает нужным.

Полная свобода доступа любого производителя и продавца в любую отрасль экономики, гарантированная законом. Гарантированное законом право частной собственности и возможностей ее приумножения Условиями существования рыночной системы хозяйствования являются:

- частная собственность на средства производства

- свободная конкуренция между субъектами рынка

Частная собственность на средства производства способствует появлению капитала - самовозрастающей стоимости. Это создает стимулы развития бизнеса организации за счет свободного перелива капитала и получения дополнительной стоимости - прибыли.

Свободная конкуренция в условиях рынка обеспечивает свободное, самостоятельное принятие решений субъектами рынка, обеспечивая выигрыш или проигрыш в рыночной игре. Стремление к выигрышу обусловливает принятие инновационных решений, развивающих бизнес и повышающих эффективность производства.

Существуют следующие основные виды конкурентной борьбы продавцов товара за покупателя.

Конкуренция ценовая. Участники такой конкуренции стремятся, увеличить свои доходы за счет привлечения большего числа покупателей путем установления низкой цены на товар. Такая конкуренция возможна при наличии возможностей снижения затрат на товар и ненасыщенном рынке. Условием такой конкуренции является неизменность товара. Ценовая конкуренция не долгосрочна, так как конкуренты принимают ответные действия, и при этом теряется часть дохода от сокращения цены.

Конкуренция неценовая или товарная. Этот вид конкуренции основан на привлечении покупателей к более совершенному товару, более полно удовлетворяющему потребности. Неценовая конкуренция является более эффективной, так обеспечивает долговременный выигрыш игроку, освоившему новый продукт или технологии. В рынке говорят: «Чтобы стоять, надо бежать». Цены на товар при этом растут, но еще более растет выгода покупателя от нового товара.

Недобросовестная конкуренция или конкуренция, преследуемая по закону. К таким видам конкуренции относятся: копирование товара конкурента, использование демпинговых цен (цен ниже затрат с целью навредить конкуренту), использование чужих товарных знаков и др.

Конкуренция действует тогда, когда есть возможность выбирать среди продавцов и когда есть свобода появления новых продавцов на рынке. В конкуренции могут участвовать крупные и мелкие фирмы. Фирмы-конкуренты могут соперничать на местном, региональном, национальном или даже мировом рынках. Конкуренция так же важна для рыночной экономики, как кровь для человеческого организма.

Конкуренция оказывает давление на производителей, побуждая их эффективно вести дела и учитывать запросы потребителей. Она устраняет тех участников, которые доказали собственную неэффективность: фирмы, не способные предоставлять потребителям качественные товары по конкурентным ценам, терпят убытки и постепенно вытесняются из бизнеса. Удачливым конкурентам приходится вести дела лучше, чем это делают фирмы-соперники. Добиваться этого можно различными способами: высоким качеством выпускаемой продукции, привлекательностью ее внешнего вида, отличным сервисом, удобством расположения офиса, рекламой и ценами, - но при этом необходимо предлагать потребителям услуги, по ценности уж никак не меньшие, чем у ваших конкурентов.

Что удерживает "Макдоналдс", "Дженерал Мотор" или любую другую компанию от повышения цен, продажи некачественных товаров или оказания некачественных услуг? Конкуренция. Если "Макдоналдс" не будет в состоянии продавать сэндвичи за скромную цену и с улыбкой, люди уйдут к его конкурентам - например, в "Бургер Кинг" или "Вендис". Недавний опыт свидетельствует, что даже такая огромная компания, как "Дженерал мотор", может потерять своих покупателей, уступив их "Форду", "Хонде", "Тойоте", "Крайслеру", "Фольксвагену", "Мазде" и другим производителям автомобилей, если только ей не удастся удержаться на одном уровне со своими соперниками.

Конкуренция является для фирм сильным стимулом создавать продукты улучшенного качества и внедрять более дешевые способы производства. Никто точно не знает, какой именно продукт потребители захотят иметь в недалеком будущем или какая технология поможет свести к минимуму удельные издержки на единицу продукции. Конкуренция помогает найти ответ на этот вопрос.

Является ли идея, осенившая предпринимателя, столь же гениальной, как идея создания сети закусочных? Или это лишь очередная фантазия, которая вскоре окажется пшиком? Предприниматели свободны в выборе новых продуктов или перспективных технологий - им нужна лишь поддержка инвесторов. В рыночной экономике не требуется одобрения со стороны центральных плановых органов, большинства в парламенте или рыночных конкурентов. Тем не менее, конкуренция заставляет предпринимателей и поддерживающих их инвесторов быть расчетливыми; их идеи должны выдержать "проверку реальностью". Если потребители оценят новаторскую идею так высоко, что это покроет издержки производства товара или услуги, то процветание и успех нового бизнеса обеспечены, если же нет - неминуем крах. Потребители являются окончательными судьями успешности нововведений и удачливости бизнеса.

Производители, которые хотят выжить в конкурентной среде, не могут позволить себе благодушия. Продукт, обеспечивающий успех сегодня, может не выдержать испытания конкуренцией завтра. Чтобы преуспевать на конкурентном рынке, фирмы должны уметь предвидеть, распознавать и быстро внедрять плодотворные идеи.

Особенности рыночной экономической системы предъявляют особые требования к управлению организацией в условиях рынка.

• Ориентация на товар как главную субстанцию рынка требует от менеджмента постоянного поиска товара, который бы удовлетворял потребности покупателей, отслеживания изменения потребностей и способов их удовлетворения.

• Ориентация на покупателя требует от менеджера изучения покупателя, его особенностей, поиска средств удовлетворения потребностей, выстраивания системы коммуникаций с покупателем.

• Ориентация на доход заставляет менеджера не только решать вопросы по товару и организации обмена, но и вступать в конкурентную борьбу за покупателя.

• Ужесточение конкурентной борьбы требует от менеджера искать наиболее эффективные виды конкуренции, исходя из ситуации на рынке и собственных возможностей организации.

• Ориентация на приращение капитала (стоимости бизнеса) обусловливает требования повышения эффективности деятельности, поиск путей увеличения прибыли и ее капитализации.

Большое влияние на управление организацией в условиях экономической системы требует глубокого понимания ее сущности и особенностей.