4.2. Виды цен в маркетинге
В системе маркетинга используются различные виды цен. Некоторые из них представлены в табл. 4.3.
Таблица 4.3
Виды цен, используемых при разработке ценовой стратегии
4.3. Методы установления цен в маркетинге
За основу расчета цены рекомендуется принимать:
- данные контракта самого предприятия или иных фирм на аналогичные товары;
- предложения иностранных фирм на поставку аналогичного товара (обычно их цены завышены);
- справочные цены;
- разницу в конкурентоспособности товаров. Учитывая ее, вносят поправки в базисную цену, например, на различие в комплектации сравниваемых товаров, на разницу в основных технико-экономических показателях, в коммерческих или иных условиях сделки (в сроках, условиях поставки, условиях расчетов, объеме сделки и т.д.).
За базу расчетов рекомендуется принимать цены таких контрактов, в которых число вводимых поправок минимально, а расчетная цена отличается от исходной более чем на 25%.
Следует учитывать международную практику изменения цены (Ц) оборудования в зависимости от его мощности (производительности) – П:
где п – показатель степени, учитывающий зависимость цены от мощности (производительности) оборудования.
В зависимости от конкретной рыночной ситуации ценообразование может быть:
- дифференцированным;
- конкурентным;
- ассортиментным;
- географическим;
- стимулирующим.
При дифференцированном ценообразовании различают дифференциацию:
– пространственную – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям;
– временную – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
– персонифицированную – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (на товары для молодежи, пожилых, профессионалов и т.д.);
– количественную – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров.
Конкретным выражением дифференцированного ценообразования являются стандартные и меняющиеся, единые и гибкие, дискриминационные, твердые и скользящие цены, характеристика которых приведена в табл. 4.3.
Конкурентное ценообразование направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. При этом применяют следующие методы:
- «ценовые войны» – используются в основном на рынке монополизированной конкуренции. Если цены устанавливаются выше цен конкурентов, товар привлекает незначительное число покупателей;
- «снятие сливок»;
- «проникновение»;
- «кривая освоения» – компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Предполагается быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения большего числа покупателей и нейтрализации действий конкурентов.
Ассортиментное ценообразование основывается не столько на экономическом, сколько на психологическом восприятии цены покупателем. При этом устанавливаются:
– ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента, где каждый товар отражает определенный уровень качества;
– цена «выше номинала» – достаточно низкая цена на базовый товар и широкий круг дополнительных товаров к нему;
– цена «с приманкой» – цена на базовый товар, доступная массовому покупателю, и повышенные цены на широкий круг дополнительных товаров к нему;
– цены на сопутствующие товары;
- цена на комплект – единая цена набора продукции;
– цены на побочные продукты;
– психологические цены.
Между отдельными товарами внутри ассортимента могут складываться различные связи:
– взаимозаменяемость;
– взаимозависимость.
Изменение взаимосвязи между товарами производится с использованием метода перекрестной эластичности, позволяющего оценить переключения спроса с одного товара на другой.
Географическое ценообразование учитывает особенности процесса купли-продажи от производителей к потребителям. Применяется преимущественно при формировании экспортных цен. В российской практике, например, широко используются следующие цены:
– «франко-завод» (EXW) – продавец передает товар в распоряжение покупателя на своей территории, и покупатель несет все дальнейшие риски и расходы;
– «свободно на борту» (FOB) – ответственность продавца заканчивается, когда товары погружены на борт (судна, самолета, автомобиля);
– «свободно вдоль борта судна» (FAS) – продавец доставляет товары на пристань и несет все расходы до момента погрузки;
– «цена, страхование, фрахт» (CIF) – продавец оплачивает транспортные издержки и страхует товары до порта назначения.
Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок и зачетов, представленных в табл. 4.5.
Характеристика методов установления цен в маркетинге дана в табл. 4.4.
Таблица 4.4
Методы установления цен в маркетинге
При расчете конечной продажной цены часто учитываются поправки к цене. Простейшая зависимость, которой пользуются при этом:
где %срб – средний банковский процент при кредитовании операций (для данной страны и на данный отрезок времени);
i – номер частей аванса или взноса по рассрочке;
ri – размер соответствующего платежа, %;
ti – срок между внесением аванса и получением заказа (или между получением заказа и временем уплаты взноса по рассрочке).