Тема 5 тактическое (оперативное) планирование маркетинга
5.1 Сущность и основные задачи тактического планирования маркетинга.
5.2 Структура тактического плана маркетинга
5.3 Бизнес-план фирмы
5.1 Тактические (оперативные, операционные) планы маркетинга – текущие, как правило, годовые маркетинговые планы.
Стратегические маркетинговые планы ежегодно пересматриваются и уточняются, и на их основе разрабатываются годовые планы, которые более детализированы.
ТМП – процесс конкретизации стратегических планов маркетинга.
В ходе ТМП разрабатываются на основе стратегических планов более подробные планы финансирования и инвестиций, сбыта, закупок, персонала и результатов, которые должна получить фирма в течение следующего года.
Тактический план маркетинга выявляет на некоторое время деловые возможности компании и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках.
Основные задачи ТМП:
определение дополнительных, специфических или обобщенных целей, которые будут способствовать конкретизации выбранной маркетинговой стратегии;
определение мероприятий, которые должны обеспечить достижение конкретно поставленных целей;
разработка бюджета, планирование затрат для конкретных маркетинговых программ (реклама, изучение рынка, создание новой продукции, распределение, ценообразование);
реализация конкретных маркетинговых программ;
контроль за результатами маркетинговой деятельности и определение ее эффективности;
корректировка тактики маркетинга.
В целом тактический план маркетинга включает в годовом разрезе решение вопросов в следующих сферах: 1) маркетинговые исследования; 2) товарная политика; 3) ценовая политика; 4) товарно-распределительная политика; 5) коммуникационная политика.
5.2 1. Введение – общий осмотр текущей ситуации, целей и стратегии маркетинга, финансовый прогноз.
2. Анализ ситуации – оценка наиболее важных тенденций прошлого периода (графически, в динамике).
Основные аспекты анализа:
рынки (объемы продаж, затраты);
отрасль (модель ее развития, основные характеристики);
фирма (динамика ее развития, организационная структура, прибыльность, имидж, компетенция, сфера деятельности);
товар (особенности и динамика производства и продажи, доля рынка);
рынок товара (сегменты, поведение потребителей, конкуренция);
распределение товаров – система распределения, участники каналов и их поведение;
политика ценообразования – цели, стратегия и динамика цен;
политика продвижения – стратегия, виды программ, результаты;
факторы окружающей среды – состояние экономики и общества, политика, экология, культура, традиции, научно-технический прогресс;
определение потенциальных маркетинговых проблем;
определение потенциальных маркетинговых преимуществ;
выводы.
3. Цели маркетинга (по отношению к запросам потребителей и по отношению к продаже (объем продажи, доля рынка)):
4. Стратегия маркетинга:
выбор целевых сегментов рынка;
позиционирование;
решение по ассортименту и номенклатуре;
решение по цене и скидкам;
стратегия в отношении конкретных рынков.
5. Программы маркетинга (по товарам, ценам, распределению, коммуникациям).
6. Контроль и корректировка маркетинга (алгоритм, структура, оргструктура, информация).
7. Бюджет маркетинга (общая сумма с распределением по подразделениям).
8. Дополнительные материалы (тактика действий в случае непредвиденных обстоятельств, альтернативные стратегии, отчеты и результаты анализа подразделений маркетинга).
Чаще всего тактические планы маркетинга входят как важная составляющая в бизнес-план фирмы или полный корпоративный план.
5.3 Бизнес-план (Б-П) – главный документ, в котором обосновывается реальность предложенного дела с учетом особенностей рынка, возможностей фирмы и конечных результатов, а также предпосылок и условий успешной реализации. В бизнес-плане разрабатывается схема развития событий, определяются источники финансирования, в том числе поиск инвестиций.
Разделы Б-П.
1. Резюме. Содержит краткое отражение содержания других разделов Б-П (3-4 стр.), в т.ч. общую характеристику фирмы, ее товаров и используемой технологии, рыночные возможности, риски и финансовое состояние, потребность в финансировании. Резюме составляют после того, как разработаны все разделы Б-П, но помещают в его начале, поскольку часто у тех, кто утверждает план, нет времени и потребности ознакамливаться со всеми расчетами, схемами, таблицами, содержащимися в нем.
2. Сфера деятельности фирмы и характеристика ее продукции. Определяется состояние и перспективы развития сферы функционирования фирмы, возможности внедрения новой или модификации существующей продукции, анализируется поведение потребителей, рынки, факторы, влияющие на уровень делового риска.
Данный раздел может также содержать характеристику самой фирмы: историю развития, характер и масштабы деятельности, место и роль на рынке, вид собственности, правовое состояние, достаточность капитала и контроль над ним, показатели экономического и финансового состояния, характеристики производственной и материально-технической базы, хозяйственных связей и др.
3. Анализ и исследование рынка. Освещаются факты, подтверждающие наличие у фирмы собственной доли рынка, а также то, что ее продукт может быть продан, несмотря на конкуренцию. Основные рассчитываемые здесь показатели: прогнозирование продаж и доли рынка, исходя из количества потенциальных покупателей, мотивов покупки, уровня цен, характеристики конкурентной среды, конкурентоспособности формы.
4. Маркетинговая программа. Определяется, что фирма будет производить и продавать, по какой цене и как именно. Детализируется генеральная маркетинговая стратегия фирмы, ее политика в отношении продукции, цен, распределения и продвижения, объединяются отдельные элементы структуры маркетинга.
5. План производства и операций – его цель – обоснование реальности производства продукции должного качества, в необходимом количестве и в необходимое время.
Прежде всего, рассматривают местонахождение предприятия, его преимущества и недостатки с точки зрения расстояния до поставщиков и потребителей, доступности транспорта, наличия рабочей силы, влияния факторов окружающей экономико-правовой среды. Далее анализируются производственные мощности, определяется потребность в материально-технических ресурсах и комплектующих изделиях.
Основная часть раздела – характеристика процессов производства и их отдельных операций – составляется производственный план, характеризующий натурально-стоимостную оценку его процессов в зависимости от разных объемов продаж с указанием необходимых для этого материальных, трудовых и торговых компонентов. Необходимо также предусмотреть систему регулирования запасов, контроля качества продукции, оценить возможные затраты на производство и реализацию продукции.
6. Менеджмент. Приводится характеристика ведущих менеджеров, анализируется схема организационного устройства фирмы, задачи и функции персонала, система оплаты труда.
7. Общее расписание – сроки осуществления отдельных мероприятий (создание и усовершенствование продукции, маркетинговые исследования рынка, осуществление продажи продукции фирмы, другие производственные операции).
8. Критические риски и возможные проблемы. Рассматриваются возможные риски и проблемы, с которыми может столкнуться фирма в последующих периодах своей деятельности.
9. Финансовый план – наиболее трудоемкий и ответственный раздел Б-П, предусматривающий определение финансового потенциала фирмы и потребностей в инвестировании, затрат начального инвестирования, проекта движения наличных средств и направлений использования финансовых ресурсов, планового баланса, финансовых соотношений и коэффициентов, прогноз прибылей и затрат.
В практике западного предпринимательства в процессе разработки финансового плана готовится несколько вариантов проекта. Первый из них – определение затрат начального инвестирования (сколько средств необходимо для реализации какого-либо проекта или направления деятельности). Сравнивая инвестиции с будущей прибылью, можно определить эффективность планируемых мероприятий.
Если создается новое предприятие, то в начальных затратах необходимо учитывать аренду помещения, мебель, машины и производственное оборудование, транспортную технику, ремонт помещений, заработную плату персонала.
На функционирующих предприятиях для определения начальных затрат на инвестиции необходимо учитывать стоимость того, что необходимо приобрести дополнительно (машины, оборудование, услуги); стоимость возможных дополнительных затрат (упаковка, транспортировка, монтаж, техническое обслуживание, переподготовка персонала); ожидаемый доход от продажи заменяемого оборудования; налоги, которые необходимо будет заплатить при продаже оборудования.
Основные финансовые показатели (плакат 8):
Показатели ликвидности (анализируют, насколько быстро и без значительных затрат можно продать активы и получить деньги; фактически они определяют уровень платежеспособности фирмы).
Коэффициент ликвидности=текущие активы/текущие обязательства
Коэффициент «кислотного теста»= (текущие активы – товарно-материальные запасы)/ текущие обязательства.
Средний период погашения задолженности покупателей= задолженность покупателей/(сумма проданных за год товаров/360дней).
Средний период оплаты счетов поставщикам=задолженность поставщикам/(годовая закупка/360дней).
Оборачиваемость товарно-материальных запасов= себестоимость проданной продукции/ средняя величина запасов.
2. Показатели задолженности.
Коэффициент задолженности=всего долгов/всего активов.
Коэффициент долгосрочной задолженности = долгосрочная задолженность/собственный капитал (или сумма активов).
Коэффициент кратности процентов= операционный доход фирмы/сумма процентов за год.
3. Показатели прибыльности.
Коэффициент валовой прибыли =(выручка от реализации - себестоимость проданных товаров)/выручка от реализации.
Коэффициент операционного дохода = операционный доход / выручка от реализации товаров.
Коэффициент чистого дохода = чистый доход/ выручка от реализации товаров.
Коэффициент окупаемости собственного капитала = чистый доход / собственный капитал.
Коэффициент окупаемости инвестиций = чистый доход / активы
10. Предложения фирмы. Определяется объем необходимых средств, польза от роста капитала, направления использования капитала, мероприятия по обеспечению безопасности фирмы.
Правила качественной разработки и использования Б-П:
Б-П должен иметь четкую структуру и логическое изложение материала;
разработка Б-П должна обеспечиваться необходимой информацией;
каждый раздел Б-П необходимо выполнять в установленные сроки, назначая для этого ответственных исполнителей;
Б-П должен включать необходимые схемы, таблицы, диаграммы.