9.3. Основные формы конкурентной борьбы на мировом рынке

В современных условиях формы борьбы за внешние рынки разнообразны. Компании вступают в активную борьбу за сохранение своих позиций при поддержке национального государства. Обычно конкурентная борьба сводится к двум основным формам: ценовым и неценовым, хотя это деление условно.

Ценовая конкуренция представляет собой форму конкуренции, основанную на более низкой цене (себестоимости) предлагаемой продукции или услуг. На практике она применяется крупными компаниями, ориентирующимися на массовый спрос; фирмами, у которых нет достаточных сил и возможностей в сфере неценовой конкуренции, а также в ходе проникновения на рынки с новыми товарами, при укреплении позиций в случае внезапного обострения проблемы сбыта. При прямой конкуренции фирмы широко оповещают о снижении цен на выпускающиеся и имеющиеся на рынке товары. При скрытой конкуренции на рынок выводится новый товар с существенно улучшенными потребительскими свойствами, цена при этом повышается незначительно. Крайней формой ценовой конкуренции являются «ценовые войны» – вытеснение конкурентов за счет последовательного уменьшения цен в расчете на финансовые трудности конкурентов, предлагающих аналогичные товары, себестоимость которых выше [57, с.16].

Управление ценовой конкурентоспособностью – это реализация целевой установки на обеспечение наиболее высокого качества изделия при минимально возможных затратах на его изготовление (издержках).

Наиболее эффективными условиями достижения ценовой конкурентоспособности можно считать следующие:

управление затратами – ориентация менеджеров и персонала на экономию и сокращение затрат;

бюджетирование, контроллинг– использование жестких систем контроля над затратами путем предварительного утверждения структуры и состава обоснованных и лимитированных расходов;

специализация – возможность накопления уникального опыта, квалификации, использования высокоэффективного специализированного оборудования;

эффект масштаба производства – установлено, что в машиностроении, например, удвоение объемов производства приводит к сокращению затрат на единицу продукции примерно на 20%;

технологическое превосходство – более тщательная переработка сырья, меньшие затраты материалов, энергии, труда на единицу продукции;

ABC-анализ – производство стандартной продукции, удовлетворяющей базовые потребности, с обоснованием только тех затрат, которые обес­печивают достижение основных потребительных свойств этой продукции;

современные методы ценообразования – на практике обычно используются следующие методы ценообразования (табл. 9.1).

Таблица 9.1

Характеристики методов ценообразования

Метод	Характеристика
Затратный	Издержки производства + прибыль
Агрегатный	По типу «стол заказов»: если для каждого элемента определена своя цена, то общей ценой будет их сумма
На основе текущих цен	Движение от минимума до максимума в реально, действующем на рынке диапазоне цен
На основе целевой прибыли	Цена определяется по результатам анализа величия в точке безубыточности и покрытия понесенных расходов с учетом возможности получения некоторого достаточного уровня прибыльности
Параметрический	Оценка проводится по данным анализа соотношения качественных параметров (в сравнении с прототипом, замещающим или конкурентным товаром)

Источник:Баринов В.А. Экономика фирмы: стратегическое планирование: Учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2005. – 170 с.

При продаже продукции компании ориентируются на уровень мировых цен, в то время, когда цены и условия конкретных сделок могут быть различными. Таким образом, установление на внешнем рынке цен, более низких чем у конкурентов, является важным орудием в борьбе за покупателя.

Ценовая стратегия фирмы направлена, во-первых, на завоевание большей доли на мировом рынке и, во-вторых, на получение по возможности больших доходов, особенно на этапе внедрения новой продукции.

Такие пионерские стратегии, как «снятие сливок», «что рынок вынесет» и другие, предполагают установление относительно высоких цен на новую продукцию, пока на рынке нет конкурентов. Пионерская ценовая стратегия «постепенное проникновение», наоборот, предполагает установление компанией изначально низких цен на внешнем рынке. Стандартные стратегии («первоклассный имидж продукта», «целевая доля рынка», «целевой объем продаж», «входной билет на зарубежный рынок», «договорная цена с правительством») направлены на поддержание первоклассного имиджа продукта, целевой доли рынка или целевого объема продаж. Адаптационные стратегии (конкурентная и «проб и ошибок») проводятся фирмами, не имеющими возможности самостоятельно проводить ценовую политику и вынужденными ориентироваться на цены лидеров на соответствующем рынке. В целях гибкого отношения к разным покупателям фирмы применяют скидки с цены, а в отдельных случаях прибегают к демпингу [14, с.203].

На смену почти полному доминированию ценовым формам и методам конкуренции в последние годы все чаще стали приходить комбинированные методы, включающие как ценовые, так и неценовые методы борьбы или даже чисто неценовые методы такой борьбы.

Неценовая конкуренция имеет широкое распространение там, где решающую роль играет качество продукции, ее новизна, дизайн, упаковка, фирменный стиль, послепродажный сервис, внерыночные методы воздействия на потребителя, т.е. факторы, косвенно связанные или вовсе не зависящие от цен. В последние десятилетия XX веке и в настоящее время на ведущее место в перечне неценовых факторов выдвинулись: пониженное или малое загрязнение окружающей среды; зачет сданного товара в качестве первоначального взноса за новый; реклама; высокий уровень гарантийного и послегарантийного обслуживания; уровень сопутствующих услуг [6, с.16].

Совокупность неценовых методов обширна и продолжает увеличиваться, к ним относятся [59, с.17–21]:

• методы, основанные на создании дополнительной материальной заинтересованности;

• методы, построенные на исследовании потребительской мотивации и использовании нюансов потребительских предпочтений: эргономических, возрастных, сезонных, национальных, региональных, зависящих от уровня дохода и потребления, элитных, исторических и бытовых традиций, моды и т.д.;

• психологические методы, которые, в первую очередь, нацелены на индивидуальную настройку экономических и человеческих отношений при продаже товаров покупателям.

Можно выделить также в отдельный класс или в отдельную группу методы недобросовестной и криминальной конкуренции, но при этом деление конкуренции на ценовую и неценовую по признаку наличия ценового мотива становится не совсем понятным. Куда логичнее отнести ситуацию борьбы за товарные рынки и потребителей, когда сама эта борьба становится нецивилизованной, без каких либо правил и ограничений.

Классификация форм и методов, в соответствии с вышесказанным представлена следующим образом:

• конкурентные преимущества, обусловленные повышенным качествомпродукции и услуг;

• преимущества, основанные на использовании потребительских предпочтений и индивидуальных особенностей потребителей;

• конкурентные преимущества, основанные на лоббировании при получении льгот и преимуществ для реализации своей продукции;

• методы недобросовестной и криминальной конкуренции.

Конкуренция качеством продукции и услуг представляет собой борьбу производителей (или фирм, оказывающие какие-либо услуги) за потребителя с помощью улучшения одного или нескольких параметров качества при одинаковой или примерно одинаковой цене товара или услуги. При этом остается малоизученным вопрос, когда конкуренция ведется одновремен­но и по цене и по качеству продукции или услуг, поскольку почти всегда возможен вариант, при котором уровень качества является избыточным, невостребованным потребителем.

Конкуренция с помощью использования потребительских предпочтений, по аналогии, представляет собой борьбу производителей за потребителя с помощью выявления менталитета, привычек, пристрастий, традиций, обычаев, тенденций изменений моды по группам населения, по­купающих товары и услуги на рынке благ. При этом необходимо особо выделять высокообеспеченные группы населения и группы потребителей, покупающих дорогую элитарную продукцию (с брендом или без такового). Эти группы, в общем, достаточно мало интересует цена продукции и услуг, но зато они предъявляют значительно большие требования к эстетическим, эргономическим, органолептическим свойствам продукции, часто претендуют на ее исключительность, уни­кальность, неповторимость.

Конкуренция с помощью оказания дополнительных сервисных услуг представляет собой другую грань конкурентной борьбы за потребителя, часто желающего по своему усмотрению изменить цвет продукции, подогнать ее к нужным габаритам, осуществить ее доставку к месту потребления, произвести ее ремонт и техническое обслуживание. Дополнительными услугами могут быть также оформление предварительных заказов, информация о наличии и поступлении товаров, создание комфортных условий при покупке-продаже, предоставление кредита и рассрочки постоянным, надежным клиентам, обмен устаревших моделей на новые.

Конкуренция с использованием личных связей, представляет собой в определенной мере мотивационный способ воздействия на потребителя, создания у него дополнительной аргументации в пользу решения о покупке им продукции и услуг у определенного поставщика. Часто личные связи оказываются гораздо сильнее конкурентных преимуществ, обусловленных более низкой продажной ценой товара или услуги.

Наконец, нецивилизованная и криминальная конкуренция, которая по сво­ему физическому и экономическому содержанию наиболее далека от цено­вой. Недобросовестная реклама, прямой и косвенный обман покупателей, лоббирование интересов во властных структурах, незаконное использование чужих торговых марок, брендов, хищение, порча и уничтожение имущества конкурирующих фирм и организаций – вот далеко не полный перечень приемов ведения неценовой конкуренции (при условии, что ее, в принципе, можно называть конкуренцией). Часть из них подпадает под статьи гражданского и уголовного законодательства, остальные с большим или меньшим успехом имеют распространение в хозяйственной практике. На межгосударственном уровне они часто заканчиваются торговыми войнами, которые приходится затем останавливать с помощью сильнодействующих политических средств.

Суммарная неценовая конкурентоспособность может быть выражена суммой дополнительных потребительских предпочтений по качеству продукции и услуг по национальным, региональным и иным признакам потребительских предпочтений отдельных групп населения. Преимуществ, получаемых в результате эффективного применения административно и нормативно-правовых рычагов, лоббирования и конкурентных преимуществ, получаемых в результате применения методов недобросовестной и крими­нальной конкуренции.

Контрольные вопросы по теме 10

1. Раскройте сущность понятия «конкуренция».

2. Какие бывают виды конкуренции по степени интенсивности?

3. Перечислите формы и методы конкуренции.

4. Назовите основные виды конкуренции?

5. Какие факторы влияют на конкурентную борьбу?

6. Что такое международная конкурентоспособность?

7. Какая зависимость существует между конкурентоспособностью товара и компании?

8. Каковы основные составляющие конкурентоспособности отрасли и их влияние на конкурентные преимущества национальных компаний?

9. Раскройте сущность стадий развития конкурентоспособности страны в соответствии с теорией М. Портера.

10. Назовите факторы, определяющие конкурентоспособность страны.

11. Каковы основные виды ценовой стратегии компании и чем определяется их применение?

12. Охарактеризуйте формы и методы неценовой конкуренции в современных условиях?