Глава 34.

Эта реклама — один из лучших

примеров применения теории

«скользкой горки». Потенциальному

клиенту стоило лишь прочитать

заголовок, подзаголовок и набранную

жирным шрифтом «Гарантию

невозможности обнаружения»,

и он оказывался просто вынужден

прочитать первое предложение.

А как только он начинал читать

текст, то уже не мог остановиться,

пока не доходил до самого конца

объявления. Это рекламное объявление

я написал в 1976 г., и оно

было очень эффективным.

Хотя данное объявление не является

типичным примером рекламы

JS&A, оно — одно из моих

любимых. В объявлениях JS&A

я выступал как эксперт в области

продуктов космических технологий.

В рекламах Consumers Hero

я выступал в роли защитника потребителей, говорящего

на языке потребителей. Они показали, что я способен

писать рекламные тексты для двух совершенно разных

типов компаний и бизнеса. У каждого из этих объявлений

имелись различные наборы выражений и методы

коммуникации. Данное объявление может служить также

хорошим примером общения на «человеческом» уровне,

при этом не будучи комичным. Оно остается одним из

моих «любимчиков».

Стоило лишь начать читать эту рекламу,

и остановиться было уже невозможно

Заголовок: Свежая добыча

Подзаголовок: Новая концепция потребления дает вам возможность

покупать свежекраденный товар, если, конечно, вы

готовы взять на себя такой риск

Текст: Мы разработали потрясающую новую потребительскую

маркетинговую концепцию. Она называется «кража». Да-да,

кража!

Если вам такое название не нравится, давайте посмотрим фактам

в глаза. Потребителей обворовывают. Инфляция лишает

нас покупательской способности. Наши доллары теряют

в цене. Бедного среднестатистического потребителя грабят, обдирают

и вытирают об него ноги.

И вот, бедный потребитель пытается нанести ответный удар.

Первым делом он формирует потребительские товарищества.

Лоббирует в Вашингтоне. Борется с повышением цен. И ищет

справедливого возмездия.

А поэтому именно поиск справедливого возмездия лег в основу

нашей новой концепции. У нас возникла такая идея: красть

у богатых компаний в пользу бедного потребителя, спасать

нашу окружающую среду и, если повезет, немного подзаработать.

Современные Робин Гуды

Чтобы объяснить вам нашу концепцию, возьмем стандартные

радиочасы. В больших торговых центрах такие часы стоят

39,95 долларов, а марку я лучше называть не буду, иначе нас засудят.

Их производство обходится производителю в 9,72 доллара.

А продавцу производитель отдает их за 16 долларов.

Проблема дяди Генри

Допустим, розничный торговец продал радиочасы вашему

дяде Генри. Дядя Генри приносит покупку домой, включает аппарат,

а он не работает. Дядя Генри тащится обратно в магазин,

чтобы обменять эти «мерзкие паршивые» радиочасы на новые,

работающие («мерзкие» и «паршивые» — это слова дяди Генри).

Итак, дефектные радиочасы возвращаются прямиком обратно

к производителю, вместе со всеми другими неработающими

радиочасами. И если эта крупная торговая сеть продает по

40 тысяч таких радиочасов, из которых брак составляет 5%, это

делает 2 тысячи «мерзких» и «паршивых» радиочасов.

Потребители защищены

Потребители защищены от повторной встречи с этими продуктами,

потому что даже если производитель починит их, он не

сможет вторично выдать их за новые. Он должен приклеить

к этим продуктам ярлык, на котором следует указать, что товар

не новый и что побывал в ремонте, а если бы этот ярлык

делал дядя Генри, то на нем было бы написано, что данный то

вар просто «мерзкий» и «паршивый». Довольно непросто продать

даже новые радиочасы, а о продаже неновых и говорить

нечего. Поэтому производитель ищет кого-то, кто захотел бы

купить его плохой продукт по суперфантастической цене. Скажем,

по 10 долларов за штуку. Но кому нужны неработающие

радиочасы, сколько бы они ни стоили?!

И здесь появляется Consumers Hero

Мы подходим к производителю и предлагаем ему украсть эти

радиочасы, ценой в 39,95 долларов, по цене 3 доллара за штуку.

Теперь подумайте. Производитель уже потратил 9,72 доллара,

чтобы произвести их, а затем ему придется потратить еще

5 долларов на оплату их починки и переупаковки, и при всем

том ему опять-таки придется объявить, что аппарат уже был

в употреблении. Лучше он продаст его нам за 3 доллара, немного

потеряет, зато избавится от дефектного товара.

В данный момент на складе Consumers Hero уже набралось

2 тысячи «мерзких» и «паршивых» радиочасов.

А теперь хорошая новость. Мы берем эти радиочасы, тестируем,

испытываем и чиним их. Затем мы проверяем их работоспособность

на практике, очищаем их, меняем все, что может

указывать на то, что они уже были в употреблении, ставим на

них новый лейбл и все тут! У вас в руках радиочасы за 39,95 долларов,

но стоят они 3 доллара плюс еще примерно 7 долларов

за починку.

Гарантия невозможности обнаружения

Мы гарантируем вам, что наши свежекраденные изделия будут

выглядеть как совершенно новые без каких-либо следов прежней

принадлежности или фирменной маркировки.

Мы вкладываем больше стараний вернуть эти радиочасы

к жизни, нежели производитель вложил в их производство.

Мы проверяем их гораздо тщательнее и настраиваем их внимательнее,

чем это может позволить себе любой сервисный

центр. Своим трудом мы извлекаем из этого вороха частей гораздо

больше, чем смог бы извлечь самый сознательный производитель.

А еще мы вносим свой маленький вклад в охрану

окружающей среды тем, что не позволяем выбрасывать на ветер

хорошее сырье.

А теперь самая лучшая новость

Мы предлагаем этот продукт потребителям за 20 долларов —

тот же самый продукт, который обошелся нам в 3 доллара

плюс 7 долларов за труд. И мы извлекаем из этого 10 долларов

чистой прибыли. Но бедный потребитель доволен, что мы извлекли

свою прибыль, так как:

1) мы предоставляем ему более хороший продукт, нежели оригинальная

версия;

2) более хороший продукт обходится ему в половину розничной цены;

3) мы — славные ребята.

Но и это еще не все

Поскольку мы так гордимся товаром, который обновляем, то

предоставляем и более длительную гарантию. Вместо 90 дней

(первоначальный гарантийный срок), мы предоставляем 5-летнюю

гарантию.

Такова наша идея. Мы перерабатываем «мерзкий» и «паршивый

» брак в совершенно новые товары с 5-летней гарантией.

Мы крадем у богатых производителей и отдаем все бедному потребителю.

Мы работаем на совесть и приносим пользу на славу.

Чтобы наша идея заработала, мы организовали частное сообщество

потребителей, ищущих хорошее качество по хорошей

цене, и рассылаем членам этого клуба бюллетени с информацией

о наличествующих в нашей программе продуктах.

Продукты могут быть разными — от микроволновых печей

до телевизоров и радиочасов, электронных часов и стереомагнитол.

Бытовых приборов также множество — от тостеров до

электрических консервных ножей. Скидки, как правило, варьируются

в 40–70% от продажной цены. На каждый продукт дается

существенно более длительный гарантийный срок, чем

тот, который предоставляет производитель, а также 2-недельный

испытательный срок, в рамках которого продукт можно

вернуть и получить свои деньги обратно. Если вы, по какой

бы то ни было причине, не будете полностью удовлетворены

своей покупкой, верните ее нам в рамках 2 недель после получения,

и мы сразу же возместим вам затраты.

У нас большое изобилие различных типов изделий. Однако

бывает и так, что какие-то товары имеются в небольших количествах.

В таких случаях мы выбираем (по случайному принципу)

небольшое количество наших членов, до которых и доносим

информацию об этих товарах. Хорошим тому примером

был наш телевизионный приемник за 39,95 долларов (их у нас

было всего 62 штуки) или АМ-приемник за 1 доллар (их было

1257 штук). Короче говоря, мы пытаемся быть честными со

всеми и не разочаровывать наших клиентов, возвращая им, по

необходимости, их чек обратно.

Подключиться легко

Чтобы присоединиться к нашему небольшому товариществу,

просто напишите свое имя, адрес и телефонный номер на

клочке бумаги и вышлите нам вместе с чеком или почтовым

переводом на 5 долларов. Письма присылайте Consumers Hero

по адресу: Three JS&A Plaza, Northbrook, Illinois 60062.

Вы станете нашим членом и будете регулярно получать бюллетени

о продуктах, которые мы предлагаем, а также различные

сюрпризы, о которых мы бы не хотели говорить в этой рекламе.

Ну а если вдруг вы так у нас ничего и не купите, а 2 года истекут?

Замечательно. Пришлите нам свою членскую карточку,

и мы возвратим вам ваши 5 долларов в полном объеме и еще

пришлем вам набежавшие по ним проценты.

Если у потребителей когда-либо и появлялась возможность

отомстить, так это сейчас. но действовать надо быстрее. В такой

куче только что добытого товара, наверняка найдется что-

то и для вас. Присоединяйтесь к нашему товариществу и начинайте

экономить уже сегодня.

С тех времен, когда я писал объявления для Consumers

Hero, я создал множество самых разных реклам для большого

количества различных компаний. По этому поводу

я хочу отметить следующее: хороший копирайтер способен

подстроиться под любой рынок. Его рекламное послание

может звучать весьма возвышенно, когда он работает на

одного клиента, а для следующего его текст должен звучать

совсем простенько и приземленно. Если вы будете понимать

и применять изложенные в этой книге принципы,

вы сможете достойно встретить любой копирайтерский

вызов — овладев языком потребителя и используя подходящие

слова, которые вызовут у него резонанс.

«Орфографическая

распродажа „Наутилусов”»