Глава 33.

Когда эта реклама появилась

в нашем каталоге в 1978 г., она вызвала

острые споры. Многие женщины

выразили свое бурное негодование.

Данное объявление —

хороший пример моей недооценки

«женского вопроса», чем характеризовалось

мое поведение в те

времена. Но ведь я тоже человек!

И я учусь!

Вместе с тем я получил множество

писем с поздравлениями за то

невероятное объявление, которое

написал. Поэтому я и включил его

в эту книгу — из-за противоречивости

оказанного эффекта, а также

чтобы продемонстрировать

пример интересной и занимательной

рекламы.

Другая примечательная деталь,

связанная с данным объявлением,

 — это время его появления. На момент публикации

цена на золото была довольно низкой. Но сразу же после

появления объявления цены взлетели вверх, заказы посыпались

градом и мы распродали весь товар. Так что результативность

у данной рекламы была весьма и весьма

высока, но отчасти это объяснялось, наверное, удачным

выбором момента.

Обратите внимание на обобщающее «мы» в тексте рекламы.

Если бы вместо этого я использовал слово «я», объявЭта

весьма спорная реклама резко отличалась

от наших обычных предложений

ление звучало бы более интимно. Попробуйте также найти

в тексте то место, которое способно обидеть женщин,

занятых делом, прежде считавшимся чисто «мужским».

Заголовок: Космические золотые цепочки

Подзаголовок: К следующему путешествию в космос оденьте

ее с шиком — купите ей первую в Америке космическую золотую

цепочку

Текст: Наш хороший друг, Боб Росс, — представитель одного

из крупнейших в Америке оптовых продавцов ювелирных изделий.

Несколько месяцев назад Боб обратился к нам с идеей: «Почему

бы вам не предложить своим клиентам золотые цепочки?»

Идею мы отвергли, так как наш каталог должен представлять

только товары, связанные с технологиями космической эры.

Да и, кроме всего прочего, было уже слишком поздно — крайний

срок подачи материалов уже прошел.

Но Боб настаивал: «Большинство ваших читателей — мужчины.

Почему бы не предложить им нечто, что они могли бы купить

для своих жен или любимых? В конце концов, вы предлагаете

им много всяких замечательных вещиц для них самих,

но помимо золотых часов, для женщин у вас там ничего нет».

Предложение было отвергнуто

Мы не могли согласиться с доводами Боба. Хотя мужчины действительно

составляют 90% наших читателей, и мы чувствовали,

что клиентам и вправду может понравиться идея покупать

ювелирные изделия через наш каталог. Вместе с тем мы понимали,

что наша твердая приверженность к стандартам отбора

продуктов, а именно по принципу их связи с технологиями

космической эры, заранее исключает возможность внесения

изменений в нашу философию.

Тогда Боб стал взывать к нашему торговому чутью: «Ваши клиенты

состоятельны и умны. Предложите им золотые цепочки

по очень низкой цене. Вы продадите их тонну, потому что

ваши покупатели имеют деньги, чтобы их тратить, и мозги,

чтобы оценить по-настоящему хорошее качество».

Но мы снова были вынуждены отказать Бобу. Действительно,

средний годовой доход наших клиентов составляет примерно

50 тыс. долларов в год, что выше, чем, практически, у всех

других покупательских групп в стране. И правда, в числе наших

клиентов есть ведущие в стране бизнесмены, политики,

журналисты, врачи и даже кинозвезды. Но мы не смогли бы

оправдать подобное нарушение своих принципов и попытку

воспользоваться сложившимся положением лишь потому,

что наши клиенты — люди небедные. «Извини, Боб, — сказали

мы, — но нам надо беречь свою репутацию».

Он не сдавался

Боб — довольно успешный коммерсант. Он никогда не отступает,

пока не исчерпает все аргументы. Хороший продавец должен

быть настойчивым, а Бобу настойчивости уж точно не занимать.

Он ни за что не желал сдаваться.

«Почему бы вам не назвать эти золотые цепочки «космическими

» — ювелирные украшения космической эры для той дамы,

которую вам бы хотелось взять с собой в путешествие по галактике?

 — продолжил он. — В конце концов, если привязать их

к космической теме, они отлично подойдут для вашего каталога.

Кроме всего прочего, золото........................... ..........................— драгоценный метал, который

можно найти на многих планетах во вселенной».

«Это было бы чистой воды лукавство», — сказали мы Бобу.

Предположение о том, что мы могли бы позволить себе увязать

данный продукт с технологиями космической эры таким

«притянутым за уши» способом, было воспринято нами почти

как оскорбление. Именно в этот момент мы всерьез задумались

о том, чтобы попросить Боба покинуть нас: «Боб, ты хороший

парень, и мы знакомы уже не первый год, но сейчас тебе

лучше уйти».

В дело вступает кузина Боба

Но Боб взмолился: «Давайте я вам покажу еще кое-что прежде,

чем уйду. У меня есть очень красивая кузина, Джой. Я уверен,

она будет счастлива выступить в роли модели для вашей рекламы

цепочек». И Боб вытащил из своего бумажника фотографию

и показал нам.

В тот самый момент Боб, чуть было, не перестал быть у нас желанным

гостем. Мы и не предполагали, что он может пасть так

низко, чтобы использовать кого-то из своих родственников

как средство продвижения своих продуктов в нашем каталоге.

Однако взглянув на фотографию, мы всерьез задумались над

сложившейся ситуацией.

«На самом деле, Боб, ювелирные изделия эры комических технологий —

неплохая идея для нашего каталога. В конце концов,

единственное, что у нас есть для женщин — это часы.

Космические золотые цепочки могут быть очень даже к месту.

Конечно, мы сохраним цены очень низкими, чтобы дать

нашим клиентам возможность совершить несколько по-настоящему

выгодных покупок, и я уверен, что они оценят то,

насколько удобной для них мы сделаем покупку ценных подарков.

Боб, а твоя кузина сможет подойти к нашему фотографу во

вторник, чтобы мы успели ко второму крайнему сроку?»

«Конечно, — сказал Боб. — А как насчет выбора изделий?»

«Кому какое дело до выбора?! Почему бы тебе самому не отобрать

наиболее популярные модели в разных ценовых категориях,

а мы сфотографируем и их тоже» — предложили мы.

Боб заторопился. Выбранные им цепочки и его кузина представлены

на фотографии наверху.

Мы сохранили цены значительно ниже, чем в любом ювелирном

магазине или салоне другого каталога. Если у вас будет такая

возможность, вы можете сами сравнить их. Или сделать это

после того, как цепочки будут вам доставлены. Золото 583-й пробы —

хороший подарок для любой женщины, а с нашей космической

темой комбинация получится просто замечательной!

Боб — забавный парень. Он, наверное, считает себя тем еще

торговцем. На самом деле, если бы не наша широта взглядов

и открытость к нововведениям, не наша особая способность

оценить выдающиеся новые продукты нашей космической

эры, а также наше непреодолимое желание удовлетворять потребности

своих клиентов, Боб не добился бы ровным счетом

ничего. [Далее в бланке заказов перечислялись цены за различные

модели изделий.]

В этой рекламе я упоминал, что наши клиенты зарабатывают

в среднем 50 тыс. долларов в год. В 1978 г., когда

объявление было написано, 50 тыс. долларов — это была

очень высокая зарплата.

Вы нашли оскорбительные кусочки текста? Что можно

было сказать, чтобы сделать их менее обидными и при этом

сохранить основной посыл рекламы? И каков он — этот

посыл? Позвольте мне ответить на этот последний вопрос.

Посыл рекламы заключался в том, чтобы ввести в каталог

продукт, который не имел ничего общего с той линией

продуктов, что мы обычно предлагали, и появление которого

никак нельзя было оправдать, разве если только не

привести какой-то очень сильный аргумент в его пользу.

Этим сильным аргументом была красивая кузина Боба,

Джой, которая согласилась выступить в роли модели для

наших ювелирных изделий. В конце концов, мы тоже люди,

а Джой — очень красивая девушка.

Как я сказал, реклама оказалась довольно успешной,

но ее успех я объясняю, прежде всего, резким скачком цен

на золото сразу же после выхода в свет нашего каталога.

«Герой потребителей»