Глава 30.

После успеха с самолетом, у меня

появилась возможность действительно

попробовать расширить

представления о посылочной торговле.

Можно ли таким способом

продать дом стоимостью в 6 млн

долларов? Можно ли с помощью

одного рекламного показа найти

одного клиента — ведь так же, как

и с моим самолетом, мне нужен

был лишь один клиент.

Итак, в 1987 г. я создал рекламное

объявление, которое целиком

представляло собой практически

законченный рассказ.

Маркетинговая стратегия заключалась

в том, чтобы предлагать одновременно

и дом, и видеокассеты.

Если не удастся продать дом,

то, возможно, мне удастся хотя бы

продать достаточное количество

видеокассет, чтобы покрыть свои

рекламные издержки. Однако сделать это мне не удалось,

впрочем, как не удалось и дом продать, так что реклама

обернулась сплошными убытками.

Заголовок: Особняк — почтой

Подпись под иллюстрацией: То, что я видел, было похоже на

театральную декорацию

Подзаголовок: Дом стоит всего 6 млн долларов вместе с плавательным

бассейном, теннисным кортом и сногсшибательным

видом

Мы принимали карточки Visa, MasterCard

и American Express. И даже японские иены

Автор: Джозеф Шугерман

Текст: Какую же сделку я вам предлагаю? Даже если вы не купите

этот дом, история вам понравится.

Все началось с приглашения. Один из крупнейших в стране

девелоперов недвижимости приглашал меня на пати в своем

доме в Малибу, Калифорния. Я не понимал, зачем именно. Девелопер

лишь сказал мне: «Просто приходи».

В чикагском аэропорту «О’Хара» меня ожидал реактивный самолет,

а в аэропорту Лос-Анджелеса — лимузин с шофером,

чтобы доставить в Малибу. Все было по высшему разряду.

Когда мы подъехали к дому, пати было уже в разгаре. Выстроенные

шеренгами ..........................................Rolls.....................................-....................................Royce...............................-ы, а также шум и музыка, доносившиеся

из дома, давали ясно понять, что там происходит

что-то особенное.

Именитые гости

После того как меня представили хозяину дома и его супруге,

они повели меня знакомить с некоторыми из своих гостей.

«Это — Джо Шугерман, знаменитый копирайтер, который сочиняет

все эти интересные рекламы».

Я познакомился с выдающимся артистом кино, с известным на

всю страну спортивным комментатором, со звездой телевизионной

мыльной оперы, с несколькими прославленными баскетболистами

и двумя популярными калифорнийскими политиками.

Я узнал их всех, и даже кое-кто из них узнал меня. На

самом деле среди них были мои клиенты. Но зачем я был там

нужен? Я продолжал оставаться в неведении.

У меня была возможность осмотреть дом. Я видел немало красивых

домов за свою жизнь, но этот дом был самым потрясающим,

из всех, что я когда-либо видел. Во-первых, он был расположен

на обрыве высотой около 30 метров, возвышающемся

над песчаным пляжем Тихого океана. Во-вторых, поскольку

дело было ночью, я мог видеть всю береговую линию Лос-Анджелеса.

Я чувствовал себя как на круизном лайнере, с которого

могу любоваться, с одной стороны, океаном, а с другой — городом.

И внезапно я сообразил, на каком холме я стою. Ведь именно

на нем состоялась самая обсуждавшаяся в прессе свадьба, которую

снимали с семи кружащихся над местностью вертолетов.

Позже я выяснил, что это было именно то место.

Дом оказался выстроен так, чтобы раскрыть всю красоту окружающей

территории. Практически все комнаты были обращены

к океану. А раздвижные двери открывались полностью, так

чтобы что ничто не мешало любоваться открывающимся видом —

никаких перегородок, никаких опорных балок.

Звук, который наполнял дом музыкой, поначалу казался живым.

Но позже я выяснил, что дом обладал лучшей акустикой,

когда-либо создававшейся для частного жилья, и звуковой системой,

которая могла соперничать с установками звукозаписывающих

студий. Какой потрясающий дом!

При доме, в ложбинке, располагался теннисный корт, а рядом —

плавательный бассейн, гидромассажная ванна и электронная

система освещения, которую можно было контролировать

с любой точки дома. Потолки были высотой в 7,5 метра,

а декор интерьера оформлен с таким вкусом, что мне несложно

было понять, почему именно он удостоился такого количества

самых разных наград. Но зачем меня сюда пригласили? Зачем

оплачивались все мои издержки? Скоро я это выяснил.

Девелопер и его жена устроили меня в одной из пяти спален,

и после того как гости разошлись, пригласили в гостиную.

«Джо! Мы тебя сюда пригласили, потому что хотим, чтобы

ты написал рекламу и продал наш дом. Ты — один из лучших

в стране копирайтеров. А наш дом удостоен различных наград

как жилье мирового класса. Вот нам и нужен был копирайтер

мирового класса, чтобы представить дом во всей красе».

Правду говоря, я был польщен. «Но я копирайтер, занимающийся

посылочной торговлей. Как я могу продать такой дорогой

дом?» — запротестовал я.

Уникальный дом

«Очень просто, — ответил девелопер, — по его стоимости. Этот

дом просто уникален. Он расположен на мысе полуострова,

который продолжает изгиб залива и поворачивается лицом

к Лос-Анджелесу. Когда вы смотрите с утеса, Лос-Анджелес встает

перед вами как будто из вод океана. И поскольку мы обращены

к материку, то укрыты от бурных ветров со стороны океана

и наслаждаемся лишь легким бризом практически круглый

год. Это поместье насколько ценно, что наш ближайший сосед

выложил за свой домик с одной лишь спальней 9 млн долларов

».

Я начал чувствовать себя неловко. «Очень сожалею, но я не

могу продать ваш дом. Я отказываюсь писать что-либо, на чем

не будет стоять название моей компании. И я человек посторонний

в бизнесе недвижимостью». Но девелопер настаивал.

«Джо, ты и вправду сможешь. Дом — это та же инвестиция. На

рынке крутится огромное количество иностранных денег. Всего-

то и нужно — найти такого человека, который подыскивает

себе дом, достойный мировой знаменитости, в одном из лучших

местечек Америки, и все тут! Продано!»

Окончательный отказ

Я ответил отказом, и это был мой последний отказ: «Мне очень

жаль, но я не могу продавать товар, на который нельзя предоставить

30-дневный срок для возврата. У моих клиентов всегда

есть право вернуть мне все, что я им продаю, и мы сразу же лю

безно возмещаем их расходы. А еще остается проблема с кредитками.

Мы своим клиентам всегда облегчаем покупку и принимаем

к оплате любую карточку Visa, MasterCard и American

Express».

Говорили долго… И вот, я стою перед вами и предлагаю вам купить

этот дом. Пожалуйста, позвоните мне по телефону (312)

564–7000, и договоримся о личной встрече и осмотре дома. И я

настойчиво советую вам поторопиться. Мы принимаем Visa,

MasterCard.............x.................................. и ..........x..................................American..x.................................. .x..................................Express............................., а также американские доллары,

японские иены и любую другую находящуюся в обращении

твердую валюту.

После того как вы купите дом, вы можете пожить в нем 30 дней,

упиваясь прекрасным видом, гуляя по красивым пляжам и наслаждаясь

яркой жизнью. А затем, по истечении 30 дней, если

вы не будете полностью удовлетворены, отдайте дом первоначальному

собственнику, и ваши деньги будут вам сразу и со

всей любезностью возвращены.

Девелопер и его супруга очень взволнованы тем, что именно

я продаю их дом. Они понимают, что бизнес посылочной торговли

имеет мало общего с бизнесом недвижимостью, но они

решили рискнуть. Но вам рисковать не надо. Если вы действительно

один из тех редких людей, которые ищут импозантный

дом в лучшем районе Америки, позвоните мне лично (это вас

ни к чему не будет обязывать), сегодня же.

P....................................................................................................................S......................................................... Если у вас нет времени на личный осмотр, вы можете заказать

кассету с видеоматериалом о доме. (Пожалуйста, укажите

номер продукта — 7077YE.) Вышлите нам 20 долларов плюс

3 доллара за доставку по вашему адресу или, если предпочитаете

расплачиваться кредитной карточкой, позвоните нам по

бесплатному телефонному номеру, указанному ниже.

Особняк в Малибу ……………………………………………..6 000 0

00 долл.

Как я уже сказал, дом мы не продали. Кстати, нам также

не удалось продать достаточное количество видеокассет,

чтоб хотя бы окупить расходы на рекламу. Но это было частью

риска, на который я пошел сознательно. Зато мы получили

бесплатную рекламу — о нас много писали и даже

пригласили меня принять участие в шоу Дэвида Леттермана,

но я отклонил это приглашение.

Мне также позвонили из имения Диснея и спросили,

возьмусь ли я таким же образом продать старый дом Уолта

Диснея. Я ответил отказом, так как одной безумной рекламы

недвижимости с меня хватило.

«Венгерский заговор»