Глава 22.

Услышав про семь шагов к созданию классной рекламы,

возможно, вы скажете себе, что уже и так набралось слишком

много правил, которые следует учитывать при составлении

рекламного послания. Их действительно немало.

Но если бы мне надо было свести все к одной простой

формуле, состоящей из семи шагов, я бы предложил нижеследующую,

памятуя о том, что вы уже прочитали эту

книгу и усвоили основные ее принципы.

Шаг 1. Станьте экспертом в области товара или услуги,

которые вы собираетесь продавать. Большинство хороших

рекламных идей приходили ко мне именно тогда,

когда я погружался в изучение продукта, пытаясь «нарыть»

о нем все, что только можно, и считаю, что это — лучший

источник из всех.

Шаг 2. Изучите потенциального покупателя. Вы можете

стать экспертом в области своего товара или услуги, однако

если вы не будете хорошо знать своего потребителя,

то окажетесь в невыгодном положении. Что может послужить

мотивом для потенциального клиента стать вашим

покупателем? Кто он — ваш типичный покупатель? Ответы

на эти вопросы дадут вам глубокое понимание ситуации,

а также подскажут массу ценных идей.

Шаг 3. Напишите заголовок и подзаголовок своей рекламы.

Они должны сразу же захватывать читателя и раззадоривать

его любопытство до такой степени, чтобы заставить

прочитать первое предложение. Мне нравятся короткие заголовки.

«Зрительный прорыв», «Карманная Си-Би рация»,

«Карманные Желтые страницы» — все эти заголовки в меру

короткие и при этом вызывают достаточно любопытства,

чтобы подтолкнуть к чтению подзаголовка. Подзаголовок

должен состоять примерно из 16 слов, а первое предложение следует

сделать как можно короче.

Шаг 4. Напишите текст объявления. Не беспокойтесь

о структуре, грамматике, пунктуации — просто начните

и продолжайте писать, пока все ваши мысли и идеи не

выплеснутся на бумагу или в компьютер, и самое важное:

не думайте об ошибках. Главная задача на данном этапе —

переписать всю информацию о продукте, которая накопилась

у вас в голове, на жесткий диск. Если вы пишете

свое объявление от руки или печатаете на машинке, ведите

себя так же свободно и раскованно. Хотя лучше, если

будете писать на компьютере, особенно когда дело дойдет

до редактирования.

Шаг 5. Отредактируйте свое объявление. Просмотрите

внимательно весь текст, исправьте орфографические

ошибки, грамматику, знаки препинания и структуру предложений.

Уберите лишние слова, без которых можно обойтись

и которые ничего не привносят для выражения вашей

мысли. Подтяните весь текст.

Шаг 6. Инкубируйте. Перестаньте редактировать, отложите

текст в сторону и сходите на прогулку или займитесь

каким-нибудь другим приятным для себя занятием,

Вы будете удивлены, насколько отрыв от текста поможет

вам потом его доработать. Будет даже лучше, если вы вернетесь

к нему лишь на следующий день. Чем больше времени

пройдет между редактированием и следующим шагом,

тем лучше.

Шаг 7. Финальная правка текста. Вы сами удивитесь,

как много мелких и не очень мелких погрешностей вы

сможете уловить в тексте и сколько улучшений сможете

в него внести во время этой финальной правки. Конечно,

вы могли бы и просто повторять пятый и шестой шаги

и продолжать редактировать текст до тех пор, пока не будете

абсолютно удовлетворены полученными результатами.

В этих семи шагах обобщено все, что вы, как копирайтер,

будете делать, создавая свое рекламное послание. Все

действительно очень просто. Вы уже знакомы с принципами

написания рекламного текста, так что дерзайте, и с

каждым разом у вас все будет получаться лучше и лучше.

Это я вам гарантирую.

Вы уже знаете очень многое

В части I этой книги вы узнали, что нужно делать, чтобы

стать классным копирайтером. В части II выяснили, какие

приемы работают на практике и почему они работают.

В частях I и II данной книги я научил вас большинству

приемов составления эффективного рекламного послания,

которые вывел и опробовал за долгие годы работы

в копирайтинге. Вы узнали также о концепциях, которые

разработал не я, но которые отлично служат мне и по сей

день. И что самое важное — вы извлекли уроки из моих

неудач; уроки, которые мне самому обошлись весьма недешево

и которые теперь вам не придется извлекать из своего

личного горького опыта. И наконец, вам не пришлось

платить 3000 долларов за получение всех этих знаний, как

приходилось делать участникам моих семинаров.

В части III мы переведем все, что вы узнали, в плоскость

практических знаний, проанализировав различные мои

рекламные объявления, которые на семинарах использовались

в качестве примеров. Это важный раздел, потому

что здесь вы увидите, как все элементы и принципы написания

текста реализуются и складываются воедино. Мы

также проанализируем несколько рекламных посланий,

в которых не все элементы и принципы согласуются хорошо,

и покажем, как их можно переконфигурировать,

чтобы повысить эффективность объявления.

Вдобавок к этому анализу различных рекламных текстов

от начала и до конца, я покажу вам также несколько

объявлений JS&A, чтобы продемонстрировать свои принципы

копирайтинга в действии.

Если у вас возникли определенные проблемы с пониманием

какого-либо из изложенных ранее принципов, именно

здесь вы сможете себе все уяснить. Именно во время этой

части моих семинаров частенько можно было услышать от

слушателей следующий комментарий: «Теперь я чувствую,

что и сам могу написать классную рекламу». И многие из

них смогли.

Проверка принципов

на практике. Примеры

рекламных объявлений