Глава 21.

Читая эту книгу, вы уже накопили огромный багаж знаний.

В части III вы сможете использовать эти знания, чтобы

оценить мои рекламные объявления, а также объявления,

написанные некоторыми из участников моих семинаров.

Однако как вы в будущем сможете оценивать собственные

способности? Существуют ли некие объективные критерии,

которые можно применять к своему творчеству,

чтобы определить, как проходит ваша коммуникация и соответствует

ли она тому уровню, который нужен для донесения

до аудитории вашего послания?

Так вот, к счастью, такие критерии есть, и благодарить

за них надо Роберта Ганнинга. Это он создал в свое время

так называемый «индекс туманности»1. Разработал он его

для газетчиков — чтобы помочь им избегать непонятных

(туманных) формулировок и самим определять уровень

сложности для понимания написанного текста. Иными

словами, чтобы журналисты могли оценить, достаточно

ли ясно высказано то, что они хотели сказать, чтобы его

мог понять человек с начальным образованием, или же

их читатель должен обладать средним или даже высшим

образованием, чтобы уразуметь их писание. Чем ниже требуемый

уровень образования, тем шире аудитория.

Как охватить массовый рынок

Если бы я хотел достичь массового рынка, например,

я бы сделал свое объявление максимально простым, пред1

Fog Index (англ.) — Примеч. ред.

ложения — короткими и постарался избежать длинных

слов. И наоборот, если бы я собирался обратиться к высокообразованной

и состоятельной аудитории, возможно,

я бы использовал более сложную лексику и длинные

предложения.

Бестселлеры пишутся для людей со средним (примерно

8–10 классов) образованием. Журналы и газеты Time,

BusinessWeek и Wall Street Journal пишутся для людей, имеющих

11–12 лет образования. У «Геттисбергского послания»1

и журнала Reader’s Digest аудитория, как правило, с 10-леткой

за спиной. Большая часть американской аудитории

спокойно справляется с текстом, требующим для понимания

законченного среднего образования.

Ниже описаны шаги определения уровня непонятности

написанного вами текста в пересчете на количество лет

образования, необходимого для его понимания.

1. Возьмите отрывок из своего рекламного послания —

начните с самых первых 100– 125 слов объявления.

2. Посчитайте количество слов в каждом предложении.

Даты и числа приравниваются к одному слову,

а сложносочиненные предложения, состоящие из

простых предложений, не зависящих друг от друга,

засчитываются за два (и более) отдельных предложения

(например, «Мы все прочитали и все узнали»

засчитывается за два предложения).

3. Разделите общее количество слов на количество

предложений, и вы получите среднюю длину предложений.

4. Посчитайте количество длинных слов (количество

слогов в которых превышает три2), однако:

1 «Геттисбергское послание» — знаменитая речь президента Линкольна,

посвященная победе при Геттисберге 1863 г. — поворотному пункту

в Гражданской войне США. Предельно короткое выступление (чуть

более 200 слов) стало наиболее часто цитируемым демократическим

документом в США и изучается в школах как образец поэтической

прозы. — Примеч. пер.

2 В русском языке средняя длина слова — три слога, и длинными следует

считать те, в которых пять и более слогов. Средняя длина предложений

— 10 слов. — Примеч. пер.

• не засчитывайте слова, составленные из двух простых

слов, например «квартиросъемщик» или «белохвостый

»;

• не засчитывайте имена собственные;

• не засчитывайте глаголы, которые обрели дополнительный

слог, изменяясь по лицу, числу, времени

и пр.

5. Разделите количество длинных слов на общее количество

слов в данном отрывке, и вы получите процент

использования длинных слов.

6. К проценту длинных слов добавьте процент длинных

предложений.

7. Умножьте полученное число на 0,4, и перед вами

будет искомый уровень сложности понимания вашего

текста.

Теперь давайте возьмем в качестве примера отрывок из

рекламы «Зрительный прорыв», о корой мы говорили в главе 19

в параграфе «Истории». Весь текст объявления приводится

в главе 32. Я возьму первые 102 слова из рекламного текста

и продемонстрирую, как подчитывается уровень сложности.

Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если вы мне

поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь

переубедить вас, и вы не пожалеете затраченного времени. Давайте

я объясню все по порядку. У меня есть друг, Лэн, который

знает толк в хороших вещах. Как-то он мне позвонил, весь взбудораженный

от того, какие очки он себе купил. «Это просто что-

то неправдоподобное, — сказал он. — Если ты их наденешь, ты

просто не поверишь своим глазам».

«И что я там увижу? — спросил я. — Что там такого неправдоподобного

?» Лэн продолжал: «Когда ты надеваешь эти очки, у тебя

улучшается зрение. Все, что ты видишь, становится более четким,

более ясным. Все приобретает отчетливые три измерения.

И это не плод воображения. Это все ты действительно видишь

своими глазами».

Четыре самых длинных слова я выделил полужирным

шрифтом. Всего в этом отрывке 120 слов и 15 предложений.

Это означает, что среднее количество слов в предложениях —

примерно 8.

Следующим шагом будет разделить количество длинных

слов (4) на общее количество слов (120) и получить

процент длинных слов: 3,3%.

Теперь добавьте среднюю длину предложений (8 слов)

к проценту длинных слов и получите число 11,3. Затем умножьте

число 11,3 на коэффициент 0,4 и получите число 4,52.

Иными словами, начало этой рекламы будет понятно очень

широкому сегменту рынка, так как доступно для уразумения

каждому получившему хотя бы пять классов образования.

Между прочим, следующий отрывок текста этой же самой

рекламы имел примерно такой же уровень сложности.

Уровень же сложности третьего блока текста подпрыгнул

до 7,2, но к тому моменту читатель уже оказывался глубоко

погруженным в чтение. Я бы предложил вам брать

различные отрывки, состоящие примерно из 100 слов, из

различных частей рекламного послания, чтобы проверить,

насколько они соответствуют избранному вами стилю.

Испробуйте описанную выше технологию на какой-нибудь

из собственных реклам или на одном из объявлений,

представленных в части .................................III.............................. данной книги. Определить уровень

сложности для понимания текста таким образом довольно

легко. Это поможет осознать, какой именно эффект

оказывают многосложные слова и длинные предложения

на уровень «непонятности» вашей рекламы, а также понять,

читатели с каким уровнем образования откликнутся на нее.

Реклама, которую мы только что обсчитывали, была одна

из самых успешных в истории компании JS&A. Похоже, со

многими моими рекламами происходило то же самое: чем

более ясными они были, тем большее количество людей

привлекали и тем больший отклик вызывали. После того

как вы опробуете описанную технику с одним из объявлений,

представленных в данной книге, или с любой другой

рекламой, вы удивитесь, как легко сможете угадывать

значение «индекса туманности» любого текста, просто прочитав

первые несколько абзацев рекламного объявления.

Ясность — один из самых важных факторов в копирайтинге,

и «индекс туманности» дает вам четкое представление

о том, насколько важно употреблять короткие предложения

и простые слова. Однако не стоит превращать

стремление к достижению низкого уровня «индекса туманности

» в самоцель в ущерб здравому смыслу. Вам нужно

варьировать длину предложений и использовать слова

с бoльшим количеством слогов, когда они вам необходимы,

и всегда помнить, что все аудитории — разные.

Семь шагов

к созданию классной рекламы