Глава 11. Текст как эмоция . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Вы узнали главную идею моей концепции . . . . . . . . . . . . . . . . . 101

Эмоция в рекламе . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 102

Реклама автомобилей Mercedes . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103

Зачастую логика не срабатывает . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 104

Эмоциональный подход . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 105

Важно то, что происходит с первым наброском потом . . . . . 107

Слова несут большую эмоциональную нагрузку . . . . . . . . . . . . 108

Глава 12. Объект продажи —

концепция, а не продукт . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111

Как объединить разные продукты в одну концепцию . . . . . . 112

Советский заговор . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 114

Концепция продается хорошо . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .114

Цена также может формировать концепцию . . . . . . . . . . . . . . 115

Глава 13. Инкубационный процесс . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 117

Ваш мозг работает постоянно . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119

Просто позвольте ему состояться . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 120

Левое полушарие против правого . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 121

Глава 14. Какое количество

текста нужно написать? . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123

Живой интерес . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 124

Достаточно длинный и достаточно короткий . . . . . . . . . . . . . . 125

Когда нужен длинный текст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 126

Когда достаточно короткого текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 127

Глава 15. Искусство персональной коммуникации . . . . . . . . . 129

Эмоциональный процесс в коммуникации . . . . . . . . . . . . . . . . 130

Письма должны быть персональными . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 131

Использование подписи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134

Даже у журналов есть своя индивидуальность . . . . . . . . . . . . . 136

Глава 16. Последовательность изложения текста . . . . . . . . . . . 137

Как вести и направлять читателя . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137

Эйприл становится сущим наказанием . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 138

Логическое развитие текста . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140

Выстраивание текста в логической последовательности . . . . 142

Выработка той самой «большой» идеи . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Реклама «по образу и подобию» . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144

Глава 17. Процесс редактирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147

Секрет редактирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

У рекламного текста есть пространственные ограничения . 149

Выгоды от использования меньшего количества слов . . . . . . 150

Принципы редактирования . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 151

Уделите столько времени, сколько потребуется . . . . . . . . . . . . 152

Читайте прессу . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 153

Компьютер — большое подспорье . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 154

Использование запятых . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 156