Глава 15.

Если вы читали главы этой книги последовательно, одну

за другой, то уже заложили основы крепкого фундамента

для понимания и совершенствования своих умений в области

копирайтинга.

Данная глава посвящена знаниям, на действительное

понимание и практическое освоение которых у меня ушло

несколько лет жизни в копирайтинге.

Овладеть ими было

несложно, но понять, почему

это так необходимо — вот на

это потребовалось существенно

больше времени.

Одна из задач рекламного

объявления — добиться резонанса

у читателя или зрителя.

Реклама — это еще одна форма

коммуникации, и в этом плане

ее задача — заставить потребителей

выполнить определенные

действия, обычно обменять

свои с трудом заработанные

деньги на конкретный

товар или услугу. Но по какой-

то причине многие рекламисты

упускают важную особенность данного вида коммуникации,

а именно: ее персонализацию.

Для начала в качестве хорошего примера персональной

коммуникации можно рассмотреть директ-мейл. В этой

области потребность в налаживании личного контакта

осознается легче. В конце концов, вы посылаете письмо

каждому отдельному человеку.

хххххххххххх

Хотя очень многие копирайтеры составляют письмо

для рассылки так, как будто они спрятались за кафедрой

и говорят через микрофон, обращаясь к огромной аудитории.

Например:

Компания ABC хотела бы пригласить вас снова посетить нашу

экспозицию на предстоящей отраслевой выставке. Наши сотрудники

будут ждать вас там, чтобы продемонстрировать

нашу новейшую пуговичную машину.

«Человеческий» способ сказать все это выглядит примерно

так:

Здравствуйте! Возможно, вы меня помните по прошлогодней

отраслевой выставке. Я хочу пригласить вас и на следующую.

Я будут ждать вас там, чтобы продемонстрировать вам нашу

новейшую пуговичную машину.

Чувствуете разницу? Второй вариант гораздо более непосредственный

и личностный. В нем я обращаюсь персонально

к читателю, а не к огромной толпе народа. Я говорю

так, как будто я, конкретная личность, пишу письмо

другой конкретной личности.

Так вот, в директ-мейле это понятно. Действительно, почему

бы не сделать свое письмо более непосредственным

и личностным, чтобы оно больше походило на разговор

двух людей, занятых обычной дружеской беседой с глазу

на глаз? Конечно, при некоторых обстоятельствах простой

дружеский тон будет не самым подходящим. Но речь сейчас

не об этом. Если вы будете использовать такие слова,

как «я» и «мы с вами», вам будет легче создать ощущение

личного общения.

Эмоциональный процесс в коммуникации

Помните, я ранее уже говорил о том, что копирайтинг —

это эмоциональное излияние некой идеи на бумаге. И тогда

я сказал, что копирайтинг — довольно эмоциональный

процесс. Посмотрите на следующие два письма от имени

одной и той же компании и оцените, насколько одно из

них звучит эмоциональнее, чем другое.

Дорогой потребитель!

Мы, Consolidated International, хотели бы поблагодарить Вас

за недавний заказ. Мы понимаем, что вы могли бы доверить

эту работу многим другим компаниям из нашей отрасли, и тот

факт, что Вы выбрали именно .................................Consolidated..................... ....................International......., высоко

ценится всем нашим персоналом. Примите нашу благодарность.

Искренне Ваш,

г-н Джон Смит

Теперь сравните это письмо со следующим:

Дорогой г-н Джонс!

Я только что получил Ваш недавний заказ и хочу лично поблагодарить

Вас за него. Я даже показал его президенту нашей

компании. Я понимаю, что у Вас было много других возможностей,

и действительно ценю то, что Вы выбрали именно мою

компанию.

Искренне Ваш,

Джон Лий

Цель обоих писем одна и та же. Но второе письмо намного

теплее, «человечнее», и вы, должно быть, обратили

внимание на то, что г-н Лий обращался непосредственно

и лично к вам. Он действительно был счастлив получить

ваш заказ, настолько счастлив, что пошел к президенту

компании и показал ему документ. Это письмо — искреннее

выражение благодарности, совершенно откровенное

послание, и составлено с неподдельным чувством.

Послание же г-на Смита похоже на стандартное письмо

компании, которое она рассылает всем своим клиентам,

а потому оно лишено индивидуальности подхода, которым

отличается письмо г-на Лий. Ему не хватает теплоты и душевности.

Отличия очевидны. Прочитайте оба письма еще

раз, и прочувствуйте эту разницу. Поставьте себя на место

г-на Джонса и представьте, как он должен был почувствовать

себя после получения каждого из писем.

Письма должны быть персональными

В качестве хорошего примера можно привести также

письма, которые я рассылал участникам программы наше

го клуба Consumers Hero. Возможно, они звучали совершенно

непривычно, но отлично выполняли свое предназначение.

Программа членства была разработана в поддержку нашей

рекламы дисконтного клуба, в котором мы обновляли

совершенно новые, но с небольшими дефектами товары,

а затем продавали их со скидкой через организованный

нами клуб.

Частью клубной программы было и регулярное издание,

и распространение нашего ежемесячного бюллетеня.

В нем перечислялись все новые товары месяца. С ним же

приходило и «свойское» письмо, в котором рассказывалось

о жизни клуба.

Тот образ, который я создавал в этих письмах, соответствовал

небольшой, безликой корпорации, выполняющей

заказы членов клуба, а коллективу работящих ребят совершенно

разной национальности и происхождения, которые

дружно трудятся на будущее компании.

Компания следовало казаться маленькой. Это составляло

ключевой момент концепции. В конце концов, это было

частью имиджа — имиджа небольшой, ориентированной на

потребителя компании, которая борется с большими американскими

корпорациями и последствиями инфляции.

И одним из приемов поддержания имиджа небольшой

компании стало использование старых конвертов от компаний,

которые уже прекратили свою деятельность. Мы

просто объясняли, что эти конверты уже никому не нужны,

а мы увидели в их использовании способ и деньги сэкономить,

и сохранению окружающей среды поспособствовать,

и цены для потребителей понизить.

А потому один раз клиент может получить письмо в конверте

с логотипом несуществующей уже компании Ski Lift

International, а в следующем месяце — с логотипом CMT.... ...Machine

Tool Company, другой почившей в бозе компании, но

само письмо всегда было от нас, Consumers Hero.

В качестве членских карт мы рассылали наши кредитные

карточки Batman. (С этими карточками связана отдельная

история, но ее я оставлю для другой книги, которую

вскоре собираюсь написать.) Одним из качеств, которые

мы пытались внушить, — была абсолютная и безусловная

честность. Мы были настолько честны, что читатель начинал

даже беспокоиться за нас. Ниже в качестве примера

приводится типичный образец такого письма (немного

простоватое и очень личное письмо, разосланное членам

Consumers Hero).

Three JS&A Plaza, Northbrook, ML 60062 {312)664-9000

Дорогой член клуба!

К письму приложен последний бюллетень нашей программы

Consumers Hero.

Сегодня к нам присоединяются еще две компании. Первая —

это Panasonic, а вторая — McGraw Edison. Обе они — солидные,

уважаемые компании.

Мы хотим поблагодарить многих из вас за чудесные письма, которые

вы нам прислали о нашей работе. Они нам очень дороги.

На днях мы получили следующее письмо от г-на Р.Ф. из города

Гластенбэри, штат Коннектикут. Он пишет: «Я полностью разочарован

вашей уловкой с ...................................Consumers.......................... .........................Hero...................... Я выслал вам 5 долларов

в надежде, что ваше предложение того стоит. До сего дня

я получил только один бюллетень, в котором предлагались

отремонтированные вещи за большую цену, нежели я бы заплатил

в любом магазине, торгующем уцененными товарами.

А если что и стоило дешевле, так это было полное барахло. Вы

не соблюдаете свои обещания. Поэтому я возвращаю вам вашу

глупую карточку Batman и прошу вернуть мне мои 5 долларов».

Я искренне сожалею, что у г-на Р.Ф. сложилось такое представление

о нашей компании. Мы растем, и скоро будем предлагать

гораздо больше товаров самых разных фирм, но до тех пор мы

должны изо всех сил трудиться, чтобы привлечь все эти новые

предложения, которые наконец-то начинают к нам поступать. Пожалуйста,

будьте с нами терпеливы — мы делаем все, что в наших

силах. Мы продолжаем настаивать, что эти производители поддерживают

свои цены низкими, насколько это возможно, а мы продолжаем

давить на них, чтобы гарантировать вам то, что выгодные

сделки действительно являются выгодными. Мы считаем,

что большинство из них действительно таковы, и хотя мы не согласны

с г-ном Р.Ф., мы относимся к его мнению с уважением.

Мы рады сообщить вам, что к нашему коллективу присоединился

Дэннис Дилейни. Он будет помогать нам с рассылкой

конвертов. Дэннис учится в местной средней школе, играет

в футбольной команде и сотрудничает со школьной газетой.

Он увлекается дайвингом, водными лыжами и фотографией.

Нам очень нелегко удерживать всех сотрудников. Бетти Джейн

Вильямс решила переехать со своим другом в Лос-Анджелес.

Нам будет ее не хватать, так как она часто радовала нас своими

небольшими успехами.

В следующем сообщении мы надеемся добавить еще несколько

бюллетеней от различных компаний, а потому спасибо вам

всем за терпение и понимание. Мы ценим даже письмо г-на

Р.Ф., хотя оно и было не слишком лестным. Мы обещаем продолжать

стараться изо всех сил.

Искренне Ваши,

Consumers Hero

Ваши герои:

Синди Доннер, Джон Хэндмистер, Дэннис Меринс, Бэрт Хэрц,

Аллен Милник, Соу Раталс, Тони Вентурини, Дороти Винковски,

Дэннис Дилейни

И хотя письма писались от имени всего персонала, а не

какого-либо отдельного лица, они, тем не менее, звучали

для читателя как очень личное послание. И разве их не забавно

читать? Мы часто получали отзывы, что одни письма

уже стоили тех денег, которую люди платили за членство

в клубе.

В печатной рекламе потребность обращаться к отдельной

личности выглядит не столь очевидной. Вы же обращаетесь

к массе людей, разве не так? Но факт остается

фактом: на самом деле вы говорите с одним-единственным

человеком — тем, кто читает вашу рекламу. И он слушает

одного-единственного человека — того, кто написал данную

рекламу. Поэтому ваш текст должен быть сугубо персональным.

От меня — лично Вам. Точка.

Использование подписи

Хорошим способом добиться такого эффекта является

вынесение в отдельную строчку имени автора текста. Используйте

ваше имя или имя кого-нибудь из вашей организации,

например президента, как это делают средства

массовой информации — статьи в газетах и журналах всегда

«именные». Это позволит вам использовать такие слова,

как «я», «меня», «мы с вами». Давайте в качестве примера

рассмотрим мою первую рекламу, которую я написал для

солнцезащитных очков BluBlocker, заложившей основы

одноименной компании с многомиллионным оборотом.

Заголовок: Прорыв в области остроты зрения

Подзаголовок: Я надел очки и не смог поверить своим глазам.

Вы бы тоже не поверили

Автор: Джозеф Шугерман

Текст: Я собираюсь рассказать вам настоящую историю. Если

вы мне поверите, будете вознаграждены. Если же нет, то я постараюсь

переубедить вас, и вы не пожалеете затраченного времени.

Давайте я объясню все по порядку.

Как видите, это совсем личное письмо. Как будто я разговариваю

с человеком один на один. Я использовал слова

«я», и «вы», и «мне» — это все местоимения, которые

используются в приватных беседах. Давайте посмотрим

на первый абзац текста нескольких других объявлений,

также написанных в таком личном тоне.

Это может удивить вас. На самом деле, если предчувствие меня

не обманывает, вам достаточно будет просто прочитать эту статью,

чтобы изменить свои представления о старении на всю

оставшуюся жизнь. И вот почему.

А что скажете о следующем:

Если бы я покупал билет лотереи штата Иллинойс, мои шансы

выиграть были бы один на миллион. Но если бы я поспорил,

что у вас, читателя этой публикации, высокое давление и вы

даже не догадываетесь об этом, то мои шансы угадать были бы

1 к 8.

Оба эти отрывка демонстрируют, насколько личным

может быть подход к написанию текста, и при этом он не

будет мешать вам выразить яркую мысль, создать покупательские

условия и завести читателя на «скользкую горку»,

которые нужны вам, чтобы заставить потенциального покупателя

дочитать текст до конца и откликнуться на него.

Когда я начинал писать, я вел себя очень сдержанно

и никогда не использовал свое имя в рекламной коммуникации.

Но по мере накопления профессионального опыта,

я все больше убеждался в том, сколь велика эффективность

личного послания в прямой почтовой рассылке, и начал

регулярно вставлять строчку с моим именем в каждом печатном

объявлении. В моем каталоге я мог говорить обо

всех товарах от первого лица, потому что на начальной

странице каталога я всегда помещал свое письмо к читателям

и представлял себя.

Даже у журналов есть своя индивидуальность

Помню, мне как-то попалась статья об имидже, который

журналы создают себе. У журнала Forbes действительно

очень яркая индивидуальность. Сегодня им руководит Стив

Форбс, и его передовицы появляются в каждом номере.

В такой ситуации читатель в большей степени ощущает

себя вовлеченным в то, о чем идет речь в опубликованных

материалах. И наоборот, журнал BusinessWeek похож

в большей степени на корпоративное издание, но, несмотря

на это, многие материалы в нем также публикуются

с именами их авторов. По этому поводу очень хорошо выразилась

одна бизнес-леди: она сказала, что журнал Forbes

она могла бы обнять и прижаться к нему, а вот с журналом

BusinessWeek ей было бы комфортнее обменяться только

рукопожатием. В копирайтинге ситуация точно такая же.

Вам нужно стремиться к тому, чтобы создать очень индивидуальный

образ. Чтобы люди откликались на него эмоционально,

чтобы считали его близким и чувствовали себя

комфортно, расставаясь со своими нелегким трудом заработанными

деньгами, чтобы купить ваш товар или услугу.

Аксиома 12

Любое обращение должно быть личным,

как обращение автора к своему читателю,

и вне зависимости от того, какое средство

коммуникации при этом используется.

Итак, составляя текст рекламного объявления, чтобы

донести до конкретного человека некую мысль и мотивировать

его на определенный поступок, старайтесь писать

от первого лица и создавать очень личное послание.

Сейчас вы уже готовы написать свою первую рекламу.

Все, что вы здесь прочитали, подготовило вас к этому моменту,

а все, что вы узнаете из остальной части книги, будет

служить совершенствованию вашего мастерства. При

этом у вас откроются глаза еще на очень и очень многое,

и еще больше вы поймете. Но прямо сейчас вы уже готовы

совершить свое первое погружение. Следующая глава

как раз и посвящена написанию вашей первой рекламы

с использованием моих приемов и организации мыслительных

процессов.

Последовательность

изложения текста