Глава 14.

«Инкубация», «скользкая горка», «семена любопытства» —

это все замечательные концепции, но очень часто на моих

семинарах встает вопрос: будут ли люди читать весь текст

рекламы? Студенты по директ-маркетингу знают, что не

существует такого понятия, как слишком длинный текст.

И в этом есть доля правды.

Ответ звучит просто: текст не бывает слишком длинным,

если по окончании его люди предпринимают именно

то действие, которое вы им предлагаете совершить. Поэтому

текст не должен быть скучным. Он должен быть захватывающим

и, наконец, он должен быть о чем-то таком,

что действительно интересует читателей.

Здесь мы говорили о концепции «скользкой горки».

Текст должен быть столь непреодолимо увлекательным,

чтобы, раз начав читать, потребитель не смог уже остановиться,

дочитывая до конца. Все остальное имеет второстепенное

значение. Если ваш текст не будет интересным,

ваш клиент никогда не прочтет ту его часть, которая «продаст

» ему продукт.

Станут ли люди читать длинный текст? Давайте я не отвечу

вам прямо, а проведу небольшой эксперимент. Я хочу,

чтобы вы заполнили пробелы в следующих нескольких

строках, как указано в скобках.

Заголовок: Семья _______________ (ваша фамилия) выбрана наследником

многомиллионного состояния.

Подзаголовок: Семья, проживающая по улице _______________

(название вашей улицы) в городе _______________ (название вашего

города), получит несколько миллионов долларов по завещанию

человека, пожелавшего сохранить анонимность.

Если бы вы увидели этот заголовок и подзаголовок в местной

газете, вы бы стали читать первое предложение? Конечно,

да. Давайте представим, что текст далее гласит следующее:

Вот это везение! А вам бы не понравилось унаследовать миллионы

долларов от человека, которого вы даже не знаете?

Именно это и произошло с __________________________________

(ваше полное имя), который еще ничего не знает, но которому,

похоже, досталось одно из крупнейших состояний, когда-либо

полученных от человека, оставшегося неизвестным.

Конечно, вы прочтете

все 3000 слов этого материала.

Ведь в нем говорится

лично о вас. Все, что

там написано, касается

вас напрямую, и текст является

одновременно интересным

и информативным,

особенно для вас.

Таково мое мнение

о длинных текстах. Если

в тексте есть все то, что

я только что перечислил,

читатель будет крайне им

заинтересован и прочтет его до последнего слова. Возможно,

он сделает это не с таким напряжением, с каким прочитал

бы его человек, только что выигравший несколько

миллионов долларов, но почти с похожим — если, конечно,

ваш текст написан хорошо.

Живой интерес

Я пишу эту книгу на компьютере ........................Macintosh................ Недавно, когда

я осваивал программу текстообработки и живо интересовался

компьютерами, я бы прочитал о Macintosh все, что мне

попадется. И я бы прочитал весь текст статьи или рекламы,

если бы он касался занимающей меня темы. Позже, когда

я овладел нужными знаниями, эта информация перестала

быть для меня интересной, и я перестал ее искать так активно.

Если текст интересный, клиент прочтет его до самого

последнего слова

То же относится и к товарам. Когда электронные часы

только появились, мои клиенты горели желанием купить

себе такие же. Чуть ли не в очередь выстраивались. И они

прочитывали каждое слово в моей рекламе. Она была информативной

и полезной, интриговала их, и люди читали ее

с интересом. Когда это повальное увлечение прошло, и рынок

электронных часов стал падать, мои клиенты уже не так

живо интересовались продуктами из данной категории и перекинулись

на другие товары. Читательская аудитория упала.

Потребитель будет читать текст, если он ему интересен.

Я помню, как в 1950-х гг. ходил по автомобильным салонам,

осматривая новые машины с их огромными задними

крыльями и плавными обтекаемыми формами. В рекламе

много говорилось о рулевом управлении реечного типа, и я

часто гадал, что же это такое. В тексте же основной упор

делался на передаче ощущений от вождения автомобиля,

что хорошо с эмоциональной точки зрения, но этого мне

было мало. А когда информации вам нехватает, вы вынуждены

идти в салон и задавать вопросы там, чего, возможно,

и хотят добиться автомобильные компании.

Но очень часто оказывается, что продавцы осведомлены

не лучше моего. Что такое реечное управление им также

было неведомо.

Из этих похождений по автомобильным салонам я вынес

один урок. Вы не можете дать потенциальному потребителю

действительно достаточного количества информации

по теме, которая его по-настоящему интересует. То

же происходит и с текстом рекламы. Люди будут жадно

поглощать все, если вы будете говорить им о том, чем они

искренне и страстно интересуются.

Достаточно длинный и достаточно короткий

В те времена, когда большинство копирайтеров были

мужчинами, бытовала такая древняя поговорка о длине

текста: «Текст похож на женскую юбку. Он должен быть достаточно

длинным, чтобы охватывать самое главное, но при

этом достаточно коротким, чтобы оставаться интересным».

Давайте возьмем тот же пример с торговым агентом,

направляющимся с визитом к потенциальному покупателю,

который мы рассматривали в начале главы 6. На этот

раз представим себе, что продавец уже пришел на назначенную

у клиента встречу, но тот говорит, что не сможет

уделить ему запланированные 45 минут, так как идет заседание

по утверждению бюджета, а потому просит продавца

сделать свою презентацию за 15 минут. Как бы вы

поступили в такой ситуации?

Хороший торговый агент договорится о новой встрече.

Если презентация отнимает 1 час, тогда она и должна длиться

1 час — не больше и не меньше, и никак не 15 минут.

То же можно сказать и о тексте рекламного объявления.

В зависимости от длины, требующейся для изложения продающего

мотива, текст должен предоставлять достаточно

много «времени», чтобы создать условия для совершения

покупки, усилить интерес к продукту, увязать его с потребностями

клиента и реализовать продажу.

Текст должен быть достаточно длинным, чтобы полностью

вместить ваше «выступление», всю торговую презентацию,

 — не длиннее и не короче. Конечно, существуют

некоторые прагматические рамки, но даже они могут

быть раздвинуты. Когда Гари Халберт, один из величайших

копирайтеров в области директ-маркетинга, искал себе

подругу, он разместил полнополосное частное объявление

с текстом в 3000 слов в одной из местных газет Лос-Анджелеса.

Потенциальные невесты завалили его письмами.

Когда Ричарду ДелГаудио понадобился личный ассистент,

который помогал бы ему руководить фандрайзинговой

компанией, он разместил объявление о найме длиною

в 4000 слов и собрал больше квалифицированных кандидатов,

чем он смог проинтервьюировать.

Когда нужен длинный текст

В действительности нет никаких ограничений на то, какой

длины должен быть текст, если он дает нужный результат.

Например, если хороший торговый агент провел свою

презентацию за 10 минут и продал потенциальному клиенту

товар на сумму 19,95 долларов, а другому торговому агенту,

который продает высокоскоростные печатные станки

стоимостью в 1 млн долларов, понадобилось несколько месяцев,

чтобы заключить одну сделку, кого из них следует

считать лучшим? Конечно, на этот вопрос ответа нет. Возмо

жно, и тот, и другой — отличные специалисты по продажам,

а может, они оба никчемные сотрудники. Откуда тогда

столько споров о длине рекламного текста? Если вы уже

действительно убедились (и я на это надеюсь!), что продажа

с помощью рекламы очень похожа на личные продажи, разве

тогда к ней не должны применяться те же самые правила?

Давайте ненадолго прервемся и рассмотрим два фактора,

которые сопряжены с необходимостью использовать

больше текста.

Цена продукта. Чем выше цена, тем больше нужно

текста, чтобы оправдать ее или создать потребность в дорогом

продукте. Это общее правило, за исключением тех

случаев, когда высокая цена сама по себе воспринимается

как огромная ценность (тогда, возможно, потребуется

более короткий текст). Больший объем текста позволить

вам повысить ценность продукта и накинуть побольше

долларов на конечную цену. Короче говоря, «просвещая»

своего потребителя, вы готовите почву, чтобы запросить

у него больше денег за свой товар.

Необычность продукта. Чем более необычен продукт,

который вы предлагаете, тем больше текста нужно, чтобы

увязать его с потребностями потенциальных клиентов,

и тем больше внимания следует уделить созданию подходящих

условий для совершения покупки и объяснению новых,

незнакомых качеств продукта. Как правило, такой тип

продуктов в розницу не продается. Идеальный для этого

метод — торговля наложенным платежом, если, конечно,

текст у вашей рекламы нужной длины.

Подведем итог: существует две основные причины, почему

нужно прибегать к длинным текстам. Первая — чтобы

иметь возможность создать подходящие условия и настроить

своего клиента на покупку. Вторая — обеспечить

себе достаточное количество времени, чтобы рассказать

о продукте все, что считаете нужным.

Когда достаточно короткого текста

Роберт Скотт из английской компании Scottcade Ltd.,

занимающейся посылочной торговлей, приехал ко мне на

семинар и сказал, что его подход идет в разрез со всеми мо

ими принципами. Его тексты для каталога всегда очень коротки,

но это никогда не мешает ему продавать кучу товара.

Однако затем выяснилось, что его каталог на самом деле

следует моим правилам. Во-первых, он создает покупательские

условия с помощью высококачественных фотографий,

на которых продукт представлен в красивой обстановке.

Во-вторых, его цены всегда ниже, чем в других подобных

компаниях и у розничных торговцев. И поскольку он предлагает

свои продукты по таким низким ценам и преподносит

их достаточно эффективно, чтобы создать подходящие

условия и настроить читателя на покупку, то, что обычно

«поручается» тексту рекламы, он достигает визуальными

средствами и ценником на товаре. Кроме этого, в качестве

рекламоносителя он использует каталог, а в каталоге

длинный текст требуется отнюдь не всегда, поскольку сам

каталог создает покупательские условия, таким образом

позволяя «сэкономить» на этом отдельно взятом тексте.

Я не пытаюсь уговорить вас обязательно использовать

длинные тексты. Иногда я сам пишу короткие тексты, подчас

даже совсем короткие. Но я это делаю в тех случаях, когда

длинного текста и не требуется, например, когда цены

настолько низкие, что и короткого текста вполне достаточно.

На самом деле я не выступаю за длинные или же

короткие тексты. Я за то, чтобы подвигнуть потенциального

клиента обменять свои нелегким трудом заработанные

деньги на ваш товар или услугу, и длина текста, откровенно

говоря, для меня всегда является лишь одним из факторов,

которые приходится учитывать, создавая рекламу.

А потому аксиома, которую нужно запомнить из этой

главы, звучит предельно просто:

Аксиома 11

Текст должен быть достаточно длинным,

чтобы заставить читателя предпринять

именно то действие, которое от него

требуется.

Вы спрашивали, читают ли люди весь текст? Некоторое

точно читают. И таких людей достаточно много — много

настолько, чтобы обеспечить мне и некоторым другим копирайтерам

вполне безбедную жизнь.

Искусство

персональной коммуникации