Глава 13.

Хорошо читать о настоящих секретах копирайтинга, но

давайте будем серьезнее. В ближайшее время от вас потребуется

реализовать то, что вы здесь узнали, и начать составлять

рекламные объявления. Через какие мысленные

этапы нужно пройти, чтобы написать рекламный текст

вообще, и что следует сделать, чтобы написать эффективный

рекламный текст?

Давайте обобщим все то, что вы уже узнали из этой

книги, а затем сделаем следующий шаг. Как вы помните,

мы говорили об общих знаниях — о знаниях, которые вы

накапливаете просто из жизни. Мы также говорили о специальных

знаниях — о знаниях, которые вы обретаете,

изучая конкретный продукт, о котором собираетесь сочинять

рекламу.

Представьте себе, что вы уже являетесь экспертом в области

конкретного продукта и готовы начать писать. Первым

делом я бы просмотрел весь материал, который уже

собран по данной теме и хорошенько бы поразмышлял

над тем, что я только что прочитал и узнал. Прежде чем

приступить к составлению текста, нужно продумать все

глубоко и детально. Вы можете набросать несколько вариантов

заголовка и пометить себе некоторые пункты, которые

хотели бы раскрыть далее в тексте. Можете составить

перечень особенностей, которые лучше всего выражают

«характер» продаваемого продукта.. Может, вам будет полезно

отметить для себя несколько весомых доводов в пользу

покупки продукта, которые покажутся вашим потребителям

убедительными. Изложите на бумаге все свои мысли.

Но не забывайте, что вы еще не начали писать текст рекламы —

это всего лишь подготовка к написанию.

Хотя можете ничего и не записывать, а просто обдумайте

все, что знаете о задаче, которую нужно решить с помощью

рекламы.

Можете даже попробовать визуализировать конечный

результат своей работы. Например, представить, что вам

принесли целую груду писем с заказами как знак огромного

успеха вашего объявления. Или что пришел босс и хлопает

вас по плечу за отличную работу. И после всего этого,

сделайте то, что на первый взгляд покажется довольно

странным: остановитесь!

Именно так — остановитесь. Займитесь чем-нибудь другим.

Забудьте об этом проекте. Сделайте что-нибудь для себя

приятное — прогуляйтесь по парку, пройдитесь по улицам

или пообедайте с хорошим другом. Что угодно, лишь

бы это было совершенно отличным

от того, над чем вы сейчас

работаете, и, пожалуйста, даже

в мыслях своих не возвращайтесь

к проекту.

Независимо от того, осознаете

вы или нет, но на самом деле

в уме вы продолжаете постоянно

работать над этой рекламой.

В действительности ваше подсознание

беспрерывно обрабатывает

то, что вы узнали по

теме, — всю общую информацию,

которая к вам когда-либо

поступала, и сведения, которые

вы собрали о продукте, в частности.

В этот момент ваш мозг

обобщает все данные и анализирует их с точки зрения того,

что вы знаете о копирайтинге и процессе коммуникации,

мысленно подготавливая свой первый вариант рекламного

объявления.

Он берет все наличные сведения и прокручивает их

в миллионах всевозможных комбинаций, чтобы затем выложить

наилучшее решение вашей маркетинговой проблемы.

А вам для этого абсолютно ничего не надо делать. Вы

просто хорошо проводите время, пока ваш мозг трудится

в поте лица. Звучит парадоксально, но если вы снова наОторвитесь

от работы и займитесь чем-то

приятным, пока ваш мозг будет инкубировать

чнете думать над своим проектом, вы нарушите процесс,

и результат получится не очень хорошим. Вся эта подсознательная

деятельность называется инкубационным процессом,

а время, которые вы для него выделяете — инкубационным

периодом.

Ваше подсознание обрабатывает миллионы битов информации,

как если бы у вас в мозгу был компьютер, который

занят очень важной программой, но выполняет ее

в фоновом режиме. И так, пока вы будете гулять, принимать

душ или просто сидеть себе и мечтать, в вашем сознании

внезапно сверкнет как молния она, грандиозная

идея. Эврика! И вот теперь садитесь быстренько за стол

и начинайте записывать те хорошие мысли, которые подготовило

для вас собственное подсознание.

Ваш мозг работает постоянно

Наверняка вы думаете, что инкубационный период можно

«проскочить». Пробовал. Нельзя. Даже когда сроки горят

и лишают меня этой роскоши — времени на инкубацию, —

даже тогда я все равно инкубирую, только на гораздо более

высокой скорости. Правда, результат может получиться не

столь хорошим. Под давлением времени инкубационный

процесс не отменяется, а лишь интенсифицируется, и скорость

переработки данных в уме повышается. Если же вы

сможете позволить себе эту роскошь, то ваша реклама или

то, над чем вы работаете, только выиграет от нахождения

баланса между давлением сроков и временем отрыва от

проекта. Можно также на некоторое время заняться другим

проектом, а затем вернуться к первому. Это — другой

возможный способ позволить себе роскошь оставить свое

подсознание работать над определенным проектом, пока

вы занимаетесь чем-то другим.

На самом деле инкубационный процесс проходит лучше

всего в условиях давления того или иного типа. Если не будет

никакого давления, ваш мозг не станет работать столь быстро

и эффективно. В действительности оптимальный результат

достигается при наличии баланса различного вида давлений.

Что именно создает давление? Вы уже знаете, что время —

один из основных, но отнюдь не единственный фак

тор давления. Есть и другие. Например, эго. Если у вас есть

хоть небольшое эго, оно создает определенное давление.

В инкубационный период это давление может играть положительную

роль. Скажем, босс ожидает от вас подготовки

сногсшибательного объявления, и ваше эго не позволить

разочаровать его. Это также увеличивает давление. А еще

свою роль сыграет и ваш творческий настрой. Например,

если вы — творческая натура, то будете иметь большое

преимущество над тем, кто устроен иначе. И, наконец,

обстановка также вносит свою лепту. Если вы трудитесь

в креативной среде, которая поощряет подобную инкубационную

деятельность, неразрывно связанную с творческим

процессом, это само по себе способствует инкубационному

процессу.

Просто позвольте ему состояться

Только не надо показывать эту главу своему начальнику

со словами: «Видите ли, Джо Шугерман поручил мне

пойти в парк прогуляться в рабочее время и наслаждаться

жизнью, пока мой мозг инкубирует». Это бред и вообще

не в этом смысл данной главы. Здесь я хочу всего лишь,

чтобы вы поняли: мыслительный процесс у вас в подсознании

идет постоянно. И если вы добьетесь правильного

баланса, то сможете создавать потрясающие рекламные

объявления, просто давая возможность инкубационному

процессу состояться.

Самая крупная ошибка, которую менеджер в директ-

маркетинговой фирме может допустить, это поместить

творческий отдел в том же здании, что и прочие службы

компании. Представьте себе, что кто-то из организационного

или финансового отдела заходит посмотреть, как

творческие кадры инкубируют, уставившись в пространство

или удаляясь с коллегой на перерыв. Их комментарии

обычно звучат так: «Этим привилегированным балбесам

из творческого и вправду все сходит с рук». Но творческому

отделу действительно нужна особая атмосфера, чтобы

функционировать оптимально.

Если менеджмент установит для творческого отдела такие

же правила, что и для прочих сотрудников, чьи профессиональные

обязанности и действия продумываются

на уровне сознания, в конечном итоге творческая работа

начнет хромать. Поэтому важно держать творческих работников

отдельно от остальных служащих компании —

копирайтерам нужно немного больше свободы, чтобы инкубировать

и творить.

Когда же приходит время сесть и написать текст, то тут

уже свою роль должна сыграть дисциплина. Вам следует

дать тексту вылиться на бумагу, на время полностью забывая

о правописании и грамматике. Помните: ваш мозг

обобщает собранную информацию и прогоняет ее через

все, что вы знаете о копирайтинге, коммуникациях и жизни

в целом. А потому на какое-то время попридержите все

требования грамматики и орфографии, чтобы текст лился

свободно.

Левое полушарие против правого

Если вы интересовались процессом сочинительства

и творческого мышления, вы знаете, что уже очень многое

сказано о различиях между полушариями нашего мозга,

которые контролируют разные типы мышления. Правое

полушарие отвечает за интуитивное и эмоциональное

мышление, а левое — за логическое. Какая из этих частей

мозга должна писать рекламный текст? Конечно, правое

полушарие. Позвольте тексту из правой доли беспрепятственно

литься наружу без каких-либо ограничений со стороны

левой доли. Выход текста или идеи — это кульминация

инкубационного процесса. Это — конечный результат

всей мыслительной деятельности, которая проходила

в фоновом режиме. А потому следующая аксиома, которую

я предлагаю вам запомнить, звучит так:

Инкубационный процесс — это способность

подсознания применить все знания

и опыт для решения конкретной проблемы,

и его эффективность зависит от времени,

творческого настроя, обстановки

и собственного эго.

Аксиома 10

Если вы прошли через инкубационный процесс и затем

изложили свои мысли на бумагу, вы сделали уже половину

дела по написанию хорошего рекламного текста. (Другая

половина дела — процесс редактирования, — будет проходить

еще веселее, но к этому мы вернемся на более поздних

стадиях данной книги.) Теперь, когда вы мысленно готовы

заняться написанием рекламного объявления, пора определиться,

какое на самом деле нужно количество текста.

Какое количество

текста нужно написать?