Глава12.

Давайте обсудим один из самых важных и основополагающих

принципов копирайтинга, которому я учу своих

слушателей. На самом деле, если вы поймете и запомните

один лишь этот принцип — усвоите главный урок о том,

как создается хорошее рекламное объявление.

Никогда не пытайтесь продавать товар или

услугу. Всегда продавайте концепцию.

Аксиома 9

Что я имею в виду, говоря «концепция»? Существует

множество слов, обозначающих практически одно и то же.

В какой-то момент самым модным словом в рекламе стало

«позиционирование». Продукт позиционируется, или

преподносится, таким образом, чтобы выглядеть привлекательным

для потребителей.

Часто используются и другие слова: «большая идея»,

«УТП» («уникальное торговое предложение») и порой даже

«уловка». Как бы это ни называли, всегда имеется в виду

примерно одно и то же. Вы продаете шкворчание, а не котлету

1 — концепцию, а не продукт!

Единственное исключение из этого правила может

составить лишь такой продукт, который настолько уникален

или нов, что сам по себе представляет концепцию.

Возьмем, к примеру, электронные часы. Когда они только

появились, то на складе не задерживались. Выпуская их

1 «Продавать шкворчание, а не котлету» (Sell the sizzle, not the steak) —

знаменитая крылатая, ставшая почти фольклорной, фраза выдающегося

американского маркетолога 40–50-х годов ХХ в. Элмера Уиллера,

одного из пионеров «тактики увещевания». — Примеч. пер.

впервые в продажу, основной упор в рекламе я сделал на

их описание, так как все их характеристики были совершенно

новыми, а затем просто собирал заказы.

А вот когда их появилось великое множество, и все потребители

начали понимать, какие у этих часов возможности

и как они работают, каждое рекламное объявление должно

было доносить до покупателей то или иное их отличие,

выраженное в некоей уникальной концепции. Например,

самые тонкие в мире электронные часы, часы со встроенным

будильником, часы с самым дорогим ремешком, часы

самого высокого качества и даже часы, для производства

которых нужен лазер, — это все были совершенно разные

концепции. Теперь уже концепции продавали часы — сам

продукт перестал быть концепцией.

В качестве другого примера можно взять «карманные

Си-Би-рации». Их концепция была выражена в самом их

названии. Были уоки-токи, были Си-Би-радиостанции, но

это была первая карманная Си-Би-рация.

Или возьмем, к примеру, «карманные Желтые страницы

», о которых речь зашла в предыдущей главе. Разве само

название не выражает все то, что вам нужно знать о продукте,

в одной простой концепции? В этой рекламе я продавал

не продукт, а концепцию входа в телефонную будку

и вытаскивания электронной записной книжки к удивлению

и восхищению окружающих людей.

В качестве примера можно привести еще и индикатор

задымленности, который я в какой-то момент продавал.

Вместо того чтобы продавать его как детектор дыма, заголовок

возвещал появление «носика» — продукта, который

сидит у вас на потолке и принюхивается к воздуху. Продавался

очень неплохо.

Как объединить разные продукты в одну

концепцию

Иногда концепция естественно проистекает из продукта,

а иногда ее можно создать искусственно. Помню, мы

как-то продавали через свой каталог несколько продуктов

без особой рекламы, и два из них расходились очень хорошо.

Вместо того чтобы посвятить каждому из них большое

объявление на целую полосу, я решил раскручивать их одновременно

в одном однополосном объявлении единой

концепцией.

Те два продукта были миниатюрный дорожный будильник

и шахматный миникомпьютер. Я не стал разрабатывать

концепцию отдельно для каждого из них, а вывел заголовок

«Победители» и рассказал, как хорошо эти два товара из

нашего каталога продаются. Заголовок объединял оба продукта

в одну концепцию и делал обоих победителями, тем

самым привлекая внимание и к нашему каталогу в целом.

В 1978 г., когда торговля шахматным миникомпьютером

шла очень бойко, мне позвонили из компании в Гонконге,

у которой мы закупали этот товар. «Джо, — сказал мой

друг Питер Оже, человек из Гонконга, который, собственно,

и снабжал меня этим устройством. — Надеюсь, что смогу

получить отзыв Анатолия Карпова, советского чемпиона по

шахматам, в поддержку нашего шахматного компьютера.

Я вышел на него через своего знакомого в России. Думаю,

это может еще больше повысить продажи».

Так оно и будет, подумал я, но давайте придумаем концепцию

с Карповым, где он будет выступать не как человек,

который одобрил продукт, а как кто-то, кто способен

подтолкнуть вас играть с нашим устройством. Именно это

мы и сделали. Наша первая большая реклама с именем Карпова

появилась под заголовком «Вызов Советов».

Подзаголовок: Может ли американский шахматный компьютер

победить советского чемпиона по шахматам? Противоборство

американских технологий космической эры и советского

психологического оружия.

Текст: В Советском Союзе шахматы считаются не просто игрой,

а психологическим оружием. Они — символ борьбы коммунистической

культуры с Западом.

Поэтому, когда гражданин России Анатолий Карпов выступал

против русского перебежчика Виктора Корчного, у него в расположении

были все ресурсы Советского Союза, включая гипнотизера

и нейропсихолога.

Карпов победил. И захватил неоспоримое лидерство в мировом

шахматном чемпионате. Однако он никогда не вступал

в соревнование с американскими технологиями космической

эры и, в частности, с новым шахматным компьютером JS&A.

Далее в объявлении продолжалось обсуждение вызова,

который мы бросаем Карпову. Такова была концепция.

Мы продавали не шахматный компьютер. Мы продавали

вызов чемпиону из России, а заодно и шахматный компьютер.

Это придавало продукту солидность, а всей кампании

по его продвижению — большую эмоциональную

привлекательность.

Советский заговор

Я сидел в офисе, и пока наша реклама гремела по всем

Соединенным Штатам, я получил срочную телеграмму из-за

океана. Как только открыл ее, сразу увидел, что она от Карпова.

«Я подам на вас в суд за использование моего имени в вашей

рекламе без разрешения. Подпись: Анатолий Карпов».

Мне сказали, что разрешение использовать имя Карпова

получено моим другом Питером. Тот сказал мне, что

буквально не сегодня-завтра вышлет подписанный договор

и что я могу уже размещать рекламу. Я так и сделал,

думая, что все улажено.

Как теперь поступить? Элементарно. Я уже видел свой

следующий заголовок: «Советский Союз судится с JS&A» или

даже «Советский Союз напал на маленькую JS&A». Какая

классная концепция! Но прежде чем я успел сесть и выложить

ее на бумаге, мне позвонил Питер и сказал, что он

тоже получил такую телеграмму, но что он обо всем договаривался

с агентом Карпова, так что нечего беспокоиться.

Карпов даст свое добро на наш шахматный компьютер,

и я могу продолжать мою рекламную кампанию.

Тогда я сел и написал третье объявление из серии с заголовком

«Карпов одобряет», в котором рассказывалось

о вызове, брошенном Карпову, и о том, как он решил, что

ни за что не будет играть с шахматным компьютером на

спор. Вместо этого он просто дает свое «добро» и выражает

надежду, что с его помощью многие американцы отточат

свое мастерство в шахматах.

Концепция продается хорошо

Все три рекламных объявления сработали на славу,

и мы продали более 20 тысяч шахматных компьютеров.

Все три несли разные концепции. Тем временем мои кон

куренты изо всех сил пытались продавать свои шахматные

компьютеры, а не рекламные концепции «вызов Советам»

и «одобрение Карпова».

Если ваша реклама продает просто продукт, будьте внимательны.

Вам нужна концепция. Если же вы выдвигаете

уникальную концепцию — чудесно! Значит, со своей работой

вы справились отлично.

Цена также может формировать концепцию

Порой одно лишь изменение цены на продукт может

принципиально изменить его концепцию. Например, когда

мы предлагали свою «карманную Си-Би-рацию» по цене

39,95 долларов, она воспринималась как серьезный электронный

продукт, такой же, как полноформатная Си-Би

радиостанция. Когда мы опустили цену до 29,95 долларов,

она превратилась в сложное уоки-токи. И, наконец, когда

мы снизили цену до 19,95 долларов, продукт стал восприниматься

как «игрушка». И все это происходило без каких-либо

существенных изменений в тексте рекламного объявления.

Придумать хорошую концепцию порой бывает очень

нелегко. Иногда, чтобы найти подходящие идею и позицию,

«концептуальному мыслителю» приходится призывать

на помощь все свое умение. Одной из моих любимых

реклам, в которой полностью отражается квинтэссенция

данной главы, является объявление рекламного агентства

Лео Барнетта. Сообщение занимало целую полосу в журнале

Advertising Age. Его текст приводится ниже.

Ткудорп

Первое, что обычно делает рекламное агентство, — рассматривает

ваш продукт со всех мыслимых и немыслимых точек зрения:

спереди, сзади, изнутри, снизу вверх, сверху вниз. Потому

что где-то в глубине самого продукта, сокрыта та самая интрига,

которая и будет продавать его людям.

Существуют, наверное, десятки тысяч способов «разыграть»

эту внутреннюю интригу. А если учесть и то, что мы живем

в мире, где схожие продукты роятся как мухи, может показаться,

что интригу эту обнаружить непросто.

Это действительно непросто.

Но в каждом хорошем продукте она есть.

И каждое хорошее агентство ее находит.

(Примечание: Буква «т» в слове «ткудорп» не читается.)

Как верно подмечено! В каждом продукте заложено

уникальное торговое предложение, которое делает

его отличным от всех остальных. И это действительно

зависит от вас, копирайтеров, осознать данный факт

и раскрыть уникальность каждого продукта. Если вы

это сделаете, тогда самое «простое» позиционирование

продукта и самая «простая» концепция будут иметь

столь мощный эффект, что превратят потенциальный

провал в огромный успех.

В следующей главе вы узнаете, как придумать эту

грандиозную идею, — ведь глава посвящена именно

инкубационному процессу.

Инкубационный процесс