Роль ребрендинга в маркетинге территорий

Ребрендинг – это комплекс изменений, вносимых в уже существующий бренд. Проведение удачного и своевременного ребрендинга позволяет укрепить позиции на рынке, привлечь новых клиентов и повысить лояльность у уже существующих.

Бренд региона – способствует росту его привлекательности, формирует узнаваемый имидж, который создает благоприятную репутацию и может повлечь за собой рост инвестиций и приток квалифицированных кадров. Повышение репутации города приводит к развитию бизнеса в частности за счет развития туризма. Для формирования бренда могут использоваться фирменный стиль города, общественный транспорт, навигация в городе и т.д.

Универсальных способов ребрендинга городов не существует. Надо помнить, что это процесс, который необходимо проводить, основываясь на доскональных маркетинговых исследованиях, опираясь на существующие рекомендации и зарубежный опыт. Ребрендинг города – это последовательное воплощение в жизнь долгосрочной стратегии его развития, нацеленное на изменение имиджа города, как в глазах самих горожан, так и представителей внешней среды.

В России есть примеры удачного брендинга небольших городов (Мышкин, Суздаль, Углич, Великий Устюг и др.). В крупном городе обычно присутствует широкий спектр возможностей, на которых можно строить успешный бренд.

В качестве примера неудачного, по мнению экспертов, брендинга крупного российского города можно привести Пермь. С 2009 года по настоящее время студия Артемия Лебедева внедряет в жизнь свои проекты по изменению имиджа Перми. Однако предпринимаемые действия, скорее похожи на разрозненные акции по созданию бренда территории, а не являются реализацией продуманной стратегии формирования бренда целого города, что портит не только внешний имидж города, но и вызывает скептические отзывы у самих жителей Перми.

Для того, чтобы избежать подобных ошибок, необходимо сотрудничество властей с обществом, создание долгосрочного пошагового плана развития города и проведение достаточного количества маркетинговых исследований, которые помогут всесторонне оценить ситуацию конкретно в каждом городе.

В.В. Цимбаев

Научный руководитель В.В. Никишкин

(РЭУ им. Г. В. Плеханова)

Product placement как эффективный инструмент маркетинговых коммуникаций

В наше время люди уже устали от обычной рекламы. Им надоело смотреть на фальшиво улыбающихся актеров, рассказывающих о плюсах своего товара и минусах конкурентного товара. Обычная реклама перестает быть эффективной. Тогда и появляется такое понятие, как Product placement.

Скрытая реклама (или Product placement) существует достаточно давно и является одной из эффективных форм рекламы. Именно слово «скрытая» делает Product placement тем, чем он является. Порой он незаметен для глаза обычного потребителя, но в этом его главный плюс. Product placement дает потребителю возможность самостоятельно сделать выводы относительно товара. Скрытая реклама ненавязчива, она не требует от потребителя стопроцентной концентрации.

Если рассматривать Product placement с точки зрения человека, профессионально занимающегося маркетингом и рекламой, то мы увидим, что он весьма выгоден. Во-первых, такую рекламу можно разместить практически везде: в песне популярного исполнителя, новом фильме, на фотографии, сделанной в ВУЗе, в книге известного автора. Это делает Product placement тем механизмом, который может быть использован производителями самых разных товаров и услуг.

Во-вторых, реклама продукта может смотреться весьма органично. Например, в США сначала находят спонсоров и только потом приступают к написанию сценария, что делает Product placement весьма эффективным рычагом давления на будущего потребителя. Порой люди даже не догадываются, что подверглись воздействию рекламы. В России применение Product placement дает менее выраженный эффект т.к. отечественные кинематографисты задумываются о возможном доходе от рекламы уже на стадии съемок.

В-третьих, скрытая реклама может быть коммерчески выгодна создателю источника распространения рекламы. Если использовать в качестве примера художественный кинематограф, то порой продюсерам невыгодно брать в аренду определенный реквизит (хороший пример - спортивные автомобили). Тогда создатели фильма обращаются к компании, производящей спортивные автомобили, с предложением о скрытой рекламе определенной модели в обмен на ее безвозмездную аренду и обслуживание производящей компанией. Это уменьшает затраты на производство киноленты и помогает не выходить за рамки бюджета.

В России еще недостаточно развиты взаимоотношения между продакшн- студиями и потенциальными спонсорами – производителями товаров и услуг, что приводит к неэффективному использованию ресурсов. Это, в свою очередь, приводит к появлению дефициту бюджета, и, как следствие, к проблемам компании. С другой стороны, если компания сможет научиться правильно и эффективно использовать Product placement, то она получит преимущество перед конкурентами в своей области.

А.А. Чапурина

Научный руководитель В.А. Кадерова

(РЭУ им. Г.В. Плеханова)