Продакт-плейсмент и возможности его применения в россии

Под продакт-плейсментом (рroduct рlacement) понимается прием скрытой рекламы, который предполагает использование аналога рекламируемого товара в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях и картинах.

Грамотный продакт-плейсмент по эффективности значительно превышает обычные виды рекламы, т.к. не навязчив и способен идеально дополнять образ героя или сюжет фильма. Сила влияния данного средства рекламы складывается за счет многостороннего и гармоничного воздействия на зрителя, т.к. информацию он получает в виде изображения и звука, а герои живут среди этих средств передачи информации естественно.

За рубежом продакт-плейсмент используется давно. Например, размещение в фильмах об агенте 007 таких брендов, как Omega, BMW, Sony и множества других способствовало колоссальному росту продаж продукции этих марок.  Например, продажи часов Omega Seamaster после съемок кинокартины «Золотой глаз» выросли на 900%.

Если проанализировать статистику за 10 последних лет, то из 334 фильмов, становившихся лидерами мировых рейтингов по кассовым сборам с 2001 по 2010 год, скрытая реклама Ford отмечалась в 144 фильмах, Apple - в 112 лентах, а Coca-Cola - в 96 фильмах.

В отечественной практике использование продакт-плейсмента ограничено Федеральным Законом "О рекламе" от 13.03.2006 №38-ФЗ. В соответствии с указанным законом не допускаются использование и распространение скрытой рекламы в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции или в другой продукции. При этом под скрытой рекламой понимается такая реклама, которая оказывает не осознаваемое воздействие на сознание ее потребителей, в том числе воздействие путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами (ст.5 п.9). В то же время если используется упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера, то такая реклама может применяться без ограничений (ст.2 п.2.9). Соответственно нужно стремиться, чтобы отечественный продакт-плейсмент соответствовал такому условию.

Российские средства массовой информации могут быть оштрафованы в случае использования не допустимой законом рекламы при производстве продукции и оказании услуг. Например, телеканал ТНТ был оштрафован за скрытую рекламу в телепрограмме «Дом-2». По мнению автора, российский продакт-плейсмент нуждается в своем совершенствовании, обеспечении соответствия требованиям закона. Для успешного использования продакт-плейсмента в отечественной практике рекламы, предлагается осуществить следующие мероприятия:

1) адаптировать к российским условиям модели зарубежного продакт-плейсмента, которые доказали свою эффективность за рубежом;

2) привлекать высококвалифицированных специалистов, компетентных в создании подобного вида рекламы.

Е.С.Леонтьева

Научный руководитель В.Н. Зотов

(РЭУ им. Г.В.Плеханова)