Использование религиозных образов в рекламе: эффективное решение или кощунство в глазах потребителя

На сегодняшний день существует тенденция использования религиозных образов в рекламе, эффективность таких приемов очень спорна. Есть ли эффективное решение на стыке рекламы и религии? Даже намеки на  некую запретность отраженной в рекламе темы вызывают бурную реакцию. Причем, зачастую, именно такая реакция является ключом к популярности объекта рекламирования.

Интернет является одним из основных источников такой рекламы. Анализ дискуссий на форумах, посвященных данной проблеме показывает, что отношение к религиозным образам крайне не однозначно. По данным петербургского НИИ комплексных исследований, соотношение религиозного и не религиозного населения равно 80% к 18% соответственно. Некоторые из этих 18 % утверждают, что в светском обществе нет места религии, а другие, что «хотя бы не нужно шутить» над религиозными образами.

Мы решили провести своё исследование на тему: «Как вы относитесь к использованию религиозных символов (образ Иисуса Христа, крест, библейские сюжеты т.п.) в рекламе?». Было опрошено 80 человек (возрастная категория 20-25 лет), в результате, 2% отнеслись положительно, 4% респондентов выразили нейтральную позицию, 94% - отрицательную. Опираясь на данные опроса, можно сделать вывод о том, что люди воспринимают неправомерное использование образов как кощунство.

Однако, религия - это настолько тонкая материя, что некоторые люди считают, что атеизм – это тоже своего рода религия и бывали случаи, когда недовольной стороной оказывались именно они.

В нашей стране в законодательстве нет запретов на использование религиозных символов, хотя существуют определенные ограничения, которые отражены в федеральном законе «О рекламе» (от 13.03.2006 N 38-ФЗ). Реклама с использованием религиозной символики подпадает под понятие неэтичной рекламы, в части 6 статьи 5 говорится, что недопустимо использование оскорбительных образов, сравнений и выражений в отношении религиозных символов.

Реклама – это искушение. Она призывает брать от жизни все, и это отстраняет ее от религии. Использовать религиозные символы или образы, которые относятся к духовному миру человека, к его вероисповеданию и к которым он относится с благоговением - кощунственно. Приступая тонкую грань между институтом рекламы и религии, кампания балансирует на грани допустимого общественной моралью, что грозит потерей не только своего потребителя, но и репутации кампании.

Каждый волен сам выбирать веру, но в любом случае нужно вести себя этично и толерантно. Не стоит использовать религиозные образы в коммерческой рекламе, а вот в социальной рекламе с разрешения духовенства, эти образы могут послужить общим целям церкви и общества.

А.А. Кочеткова

Научный руководитель В.В. Никишкин

(РЭУ им. Г.В. Плеханова)

Применение модели «guanxi» в маркетинге отношений

Маркетинг не стоит на месте, и то, что было действительно эффективно 10 лет назад, уже не работает сейчас. И как следствие появляется концепция «Маркетинг 3.0», где является недостаточным проводить сегментацию и дифференциацию товара, а необходимо думать о нечто большем, что может объединять компании и их клиентов. Филип Котлер отмечает, что настает эра участия и совместного маркетинга, парадоксов глобализации и культурного маркетинга, творческого общества и духовного маркетинга. Стоит отметить, что идея маркетинга 3.0 была сформулирована в Юго-Восточной Азии во время совместной работы Филипа Котлера и Хермавана Картаджайя над одним проектом.

Китайская экономика демонстрирует высокие темпы роста, что не может не вызвать логичный вопрос: «Чем обосновано столь стремительное развитие?». В данной работе будет рассмотрено лишь социально-психологическое объяснение этого феномена. Одним из основных инструментов построения долгосрочных и крепких взаимоотношений между клиентом и компанией является модель “Guanxi” . В буквальном переводе Guanxi означает «отношения», «связи», «узы». В самом приближенном варианте Guanxi предполагает отношения между двумя людьми, основанные на взаимовыгодных интересах. Люди, связанные отношениями, могут иметь разный социальный статус. Успех в построении их отношений зависит от наличия социального бэкграунда партнеров, который обозначается ещё одним распространенным китайским термином tong–«похожий», «общий», «одинаковый» (посещение одной и той же школы или университета, работа на одном и том же предприятии, проживание в одной и той же деревне и т.п.).

Особенностями данной модели являются следующие аспекты взаимоотношений:

• процветание, счастье и радость как конечные цели guanxi;

• статус и обладание властью, как регуляторы в установлении отношений;

• гармония с природой и соотечественниками, а также сохранение собственного достоинства (лица) и достоинства своего партнера как непременные условия построения отношений;

• единение и сотрудничество как основная форма guanxi.

Как отмечалось ранее, в настоящее время для долгосрочного развития бизнеса недостаточно доставлять нужный товарв нужное время и за нужную цену (концепция маркетинга 1.0 и 2.0), необходимо стремиться к построению длительных и взаимовыгодных отношений с клиентом, основанных на нечто большем, чем на простом удовлетворении нужд потребителей. И именно в случае построения данных взаимоотношений будет полезно рассмотреть опыт китайских коллег, которые стремятся сделать фундаментом взаимодействия компании и клиента основы, заложенные с детства, то, что передается из уст в уста и имеет тысячелетнюю историю отношений между людьми.

Следует отметить, что построение взаимоотношений определяет не только выбор стратегических решений, но также помогает в определении необходимых рекламных средств и построения единой коммуникационной политики, направленной развитие плодотворных отношений между клиентом и компанией.

А.И. Култин

Научный руководитель Л.Е. Паутова

(ГАОУ ВПО МГОСГИ)