Персонал как элемент marketing-mix в секторе private banking

Private banking – частное банковское обслуживание физических лиц – возник в странах Западной Европы в конце XVII – начале XVIII вв. В рамках private banking к клиенту – физическому лицу – прикрепляется банковский менеджер, который занимается исключительно управлением активами этого клиента. Общепризнанный эталон банковского обслуживания состоятельного клиента – швейцарский частный банк, предоставляющий услуги private banking. Буквально за последние год-два практика private banking развилась и в России. Однако, мониторинг данных услуг, ежегодно проводимый ведущими исследовательскими агентствами в России, показывает, что существует проблема неудовлетворенности клиентов данным видом услуг, в связи с недостаточной компетентностью персонала.

Среди основных проблем были отмечены:

• Неумение менеджеров задавать уточняющие вопросы перед презентацией и предложением услуг, таким образом, всем клиентам материалы представлялись стандартно, и не делался акцент на решении проблем, наиболее важных именно для конкретного заказчика.

• Отсутствие у менеджеров должных навыков работы с клиентом для создания атмосферы vip-обслуживания, в результате чего к продавцу и банку терялась большая доля доверия.

• Нехватка навыков для своевременного заключения сделки: на этапе, когда клиент уже готов выразить согласие, многие менеджеры пропускали этот момент и позволяли клиенту передумать и уйти без заключения контракта.

• Слабая персонифицированность итогового предложения, что вызывало ощущение диссонанса с декларациями на сайтах и рекламных материалах банков об индивидуальном подходе к потребностям клиентов.

Таким образом, одним из важнейших направлений повышения прибыльности услуг private banking является работа с персоналом, презентующим, продающим услугу и обслуживающим клиентов. Необходимо проводить специальные тренинги и разрабатывать систему мотивации, способную решить выявленные в ходе исследования проблемы.

Ю.Д. Дмитриева

Научный руководитель С.В. Крошилин

(МГОСГИ)

Нейромаркетинг - аппетитные слова, искушение запахами, соблазнительные звуки и заманчивые предложения

Скорее всего, вы никогда не задумывались, почему, подходя к витрине с газированными напитками, вы выбираете именно баночку колы? Может дело во вкусе? Или симпатии к новогодней рекламе, ассоциирующейся у нас с волшебством, с приятными воспоминаниями из детства? Все эти моменты, которые мы не замечаем, подсознательно влияют на нас. Именно такие методы воздействия изучает наука нейромаркетинг. Именно этот вид маркетинговой деятельности, основанный на своих исследованиях с помощью МРТ (магнитно-резонансная томография) доказывает, что есть возможность в будущем спрогнозировать поведение людей.

По сути нейромаркетинг - это прием, который увеличивает продажи за счет влияния на сознание людей, а точнее на их эмоции, основные инстинкты и чувства, позволяющие реагировать на окружающую среду. Иногда, наше поведение невозможно оценить как что-то логическое, в нем нет понимания, объяснения своего поступка, действия, т.е. поведение более иррациональное, все это благодаря нашим впечатлениям, переживаниям, ощущениям.

Как правило, потребителями движут чувства, а не мозг, которые побуждают к появлению эмоций. Пора любви, влюбленности и страсти очевидные примеры. Покупателей можно подкупить необычным цветом. Такой способ применила компания “Heinz”, когда изменила красный цвет своего кетчупа на зеленый. Сегодня существуют слоганы, тексты, картинки способные влиять на сознание, а сознание, в свою очередь, на поведение людей. В борьбе за покупателей все средства хороши и используют даже звуки. Например, никто не задумывался о том, что звук при открытии упаковки чипсов “Pringles” ассоциируется у нас с причмокиванием губ. Другой инструмент – запах. Например, в две похожие комнаты поместили две идентичные друг другу пары кроссовок, только одну из комнат ароматизировали приятным запахом. После осмотра комнат был получен результат, что 80% испытуемых выбрали кроссовки, находящиеся в ароматизированной комнате и даже высказали, что их стоимость выше, чем у кроссовок из другой комнаты.

Наши действия выполняются автоматически в 70% случаев. Когда мы подходим к прилавку с кетчупами, мы выбираем “Heinz”, а ведь никто не задумывается почему? Это уже не обычное удовлетворение потребностей, а предпочтение бренду посредством вкуса, формы упаковки, цвета и запаха.

У каждого из нас свое мышление, не понятное другим и порой нам самим, ведь наши обычаи, ритуалы, традиции, воспитание, принципы, все то, что вложено в нас управляет нами. Именно под властью этих факторов мы руководствуемся при выборе того или иного продукта. Для того чтобы понять внутренние мотивы, реакции, эмоции, поведение потребителя при покупке товаров или услуг компаниям стоит понять, какие мысли возникают в тот самый момент, пока мысли покупателя не превратились в действия.

С помощью нейромаркетинга специалисты будут точнее вникать в суть наших желаний и предпочтений, тем самым потребитель получит то, что реально хочет, а сама компания долгожданную, достойную прибыль. В будущем эта наука будет определять, что ждет новый товар на этом переполненном рынке – слава и триумф или полная неудача и провал.

И.Р. Жилените

Научный руководитель Б.Л. Просвиркин

(РЭУ им. Г.В. Плеханова)