1.5 Состояние и особенности маркетинга на российских предприятиях.

Предпосылки возникновения маркетинга в современной России связаны прежде всего с тем, что произошли изменения в отношениях собственности. Закон о собственности в РСФСР, принятый в декабре 1990г. по существу, стал фундаментальным, на котором началось строительство системы маркетинга в нашей стране. Тем не менее, сегодня действуют факторы, ограничивающие возможности развития маркетинга в России и ограничивающее его качественное отличие от классической модели.

Неблагоприятные для российских фирм факторы внешней среды во многом связаны с недоразвитостью и нецивилизованностью рыночных отношений, "переходным" состоянием экономики, противоречивым характером российских реформ, несовершенством законодательства. Проведение стратегической инвестиционной политики и стратегического маркетинга затруднено из-за общего неустойчивого состояния экономики, неопределенности политической ситуации, отсутствия последовательной инвестиционной политики.

Ряд факторов, определяющих специфику российского маркетинга, связан с самими российскими предприятиями. Практика развития маркетинга на российских предприятиях показывает, что на начальном этапе его воспринимали преимущественно как торгово-сбытовую функцию или даже рекламную деятельность. Главной особенностью поведения предприятий этого периода является "ориентация на выживание". Большинство фирм работает в рамках модели маркетинга индустриального общества, ориентированного на продукт. При этом наблюдаются значительные различия в стратегии российских предпринимателей по регионам страны из-за различий в уровне доходов населения и емкости рынка. Низкий уровень доходов основной массы потребителей заставляет проводить только стратегию пассивного маркетинга, в качестве главного инструмента в борьбе за потребителя использовать относительно низкие цены (ценовую конкуренцию), при невысоком качестве продукции.

В дальнейшем приходит сознание того, что маркетинг - это не улучшение работы какого-либо подразделения предприятия (сбытового, производственного и т.п.), а выполнение принципиально новой функции по взаимодействию с рынком, когда на требования потребителей ориентируется вся деятельность предприятия. Маркетинговый подход стал широко внедряться в сферу финансовых услуг, он крайне необходим на предприятиях очень рискованного научного бизнеса, в том числе, малого. В разных отраслях и сферах российской экономики приобщение к маркетингу происходит неодинаковыми темпами. Ранее всего технологию маркетинга начали использовать фирмы, занимающиеся экспортом и импортом. Существенной проблемой является неразвитость институциональных предпосылок для функционирования современного маркетинга.

Становление и развитие маркетинга на российских предприятиях определяются рядом факторов:

1)Условия формирования отечественного рынка. 2)Поведение российского потребителя. 3)Характер развивающихся деловых отношений. 4)Ограниченное использование инструментов маркетинга. 5)Высокая степень монополизации и олигополизации российских рынков. 6)Большое количество переменных факторов внешней среды. 7) Сужение горизонта стратегического планирования.

Учитывая все это, можно предполагать, что основные классические положения маркетинга, формирующие образ мышления в управлении предприятием и образ действия на рынке, станут для отечественных предприятий актуальными, необходимыми.

2. Маркетинг, менеджмент.

2.1 Принципы маркетингового менеджмента.

2.2 Сущность управления маркетингом.

2.3 Маркетинг как концепция современного бизнеса.

2.1 Принципы маркетингового менеджмента.

Основным элементом маркетинга как концепции управления деятельностью и развития предприятия является ориентация на рынок, подчинение всех функций предприятия задаче реализации продукции. Маркетинг может рассматриваться как система стратегического управления всеми составляющими производственно - хозяйственной деятельностью предприятия, направленная на максимизацию прибыли или реализацию других целей предприятия посредством учета и активного влияния на рыночные условия. Реализация концепции маркетинга предполагает изменение организационной структуры предприятия, применение в его практической деятельности специфических принципов организации и управления.

1. Принцип системного подхода при анализе и определении стратегических направлений развития предприятия.

В основе системного подхода как методологии научного познания лежит рассмотрение предприятия как организационно- экономической подсистемы, функционирующей в рамках более общей экономической системы. Применительно к предприятию можно выделить различные уровни систем более высокого ранга: систему предприятий отрасли, экономическую систему отдельного государства. Системный подход ориентирует на раскрытие целостности системы, на выявление всех видов связей между ее элементами. Базовыми понятиями системного подхода, которым оперируют специалисты в области маркетинга, являются понятия "внутренней" и "внешней" среды.

2. Программно-целевое планирование производственно - хозяйственной деятельности предприятия.

Программно-целевой подход предполагает взаимоувязку целей деятельности предприятия и всех его производственно-хозяйственных звеньев, обеспечение общей направленности целей на достижение конечного результата - эффективной реализации продукции на рынке.

Использование данного принципа проявляется, прежде всего, в том, что центр принятия решений о деятельности предприятия переносится из производственных звеньев в подразделения, обеспечивающие сбыт продукции. Ориентация на обеспечение долгосрочного коммерческого успеха предполагает подчинение краткосрочных интересов фирмы достижению стабильного преимущества на рынке.

Так, многие зарубежные фирмы в качестве главной цели своей деятельности видят управление рынком, а не получение сиюминутной прибыли. Проводящий стратегию на максимизацию прибыли является просто вкладчиком средств, но не управляет рынком.

Реализация поставленных целей требует координации всех сторон производственно-хозяйственной деятельности, начиная с этапа проектирования нового товара и кончая его сбытом и непосредственным обслуживанием у потребителя.

3. Развитие у сотрудников фирмы мышления категориями маркетинга.

Концепцию маркетинга можно внедрить и эффективно использовать только в том случае, если в ее разработке и особенно реализации будут принимать участие в качестве заинтересованной стороны все сотрудники предприятия. Чтобы дать возможность действительно каждому принять участие в разработке новой концепции, руководство предприятия должно разработать систему взаимосвязанных мероприятий по организации и стимулированию развития предпринимательской инициативы, активности, наступательности. Реализация данного принципа маркетинга представляется наиболее сложной задачей, но требующей обязательного решения. Не последняя роль здесь отводится системе стимулирования инициативы сотрудников фирмы.