1.4 Глобализация экономики и эволюция маркетинговых концепций поведения предприятия на рынке.

Истоки маркетинга следует искать в общественном разделении труда, так как оно является первоосновой товарного производства, то есть такой формы общественного производства, при которой продукты производятся не для собственного потребления, а для обмена посредством купли-продажи. Общая черта товарного производства при любом общественном строе заключается в наличии рынка, т.е. особой сферы, в которой происходит обмен товаров, столкновение и согласование интересов производителей и потребителей товаров.

Первый этап (1860-1950г.г.) эволюция маркетинга является своего рода основой маркетинга в современном его понимании. Появление маркетинга, в первую очередь, обусловлено теми изменениями, которые произошли в условиях общественного воспроизводства в начале XX века. С появлением транснациональных монополий начала складываться мировая экономическая система. Однако ни производительные силы, ни международные разделения труда в то время были еще недостаточно развиты, в силу чего практически отсутствовала конкуренция. Предприятия имели возможность развиваться в рамках мировой экономической системы относительно независимо от других ее элементов как замкнутые структуры. В системе в целом действовали только прямые связи, устанавливающиеся при купле-продаже товаров. Такая специфика в организации мировой экономической системы предопределяя и соответствующий взгляд на цели и задачи предприятия, на методы их решения, определяла специфику управления производственно-хозяйственной деятельностью. Эта концепция управления может быть охарактеризована как концепция "товара". Проблема заключалась в увеличении объема выпуска продукции и снижении издержек производства. Для достижения желаемого объема продажи и получения прибыли требовались лишь незначительные усилия, в основном связанные с рекламой. В этот период концепция маркетинга носила чисто прикладной характер и была направлена на активный поиск покупателей произведенной продукции.

Второй этап (1951-1970г.г.) эволюции концепции маркетинга характеризуется тем, что начинает приобретать контуры концептуальной системы. Изменение в экономике западных стран в 50-6- годы, связанные с развитием научно-технического прогресса, резко обостряли проблему сбыта продукции. Тенденция понижения нормы прибыли позволила сделать вывод о том, что основная проблема увеличения объема продаж и роста прибыли переместилась сферы, производства в сферу обращения. Следовательно, особое внимание уделялось сбытовой деятельности, что нашло отражение в изменении концепции управления. Основными посылками нового подхода в системе управления, которую называют концепцией "сбыта", были следующие:

• главная задача предприятия состоит в получении определенной прибыли, величина которой может быть спрогнозирована на основе тенденций изменения объема продаж;

• потребители не будут приобретать товары в желаемом объеме без определенного воздействия;

• потребителей можно заставить купить производимые предприятием товары с помощью различных методов стимулирования продажи.

В начале 70-х годов условия производства в мире потребовали переустройства управления предприятиями. Причины этого коренились в следующем:

• Обострение энергосырьевых проблем вызвало усиленный спрос на новые виды энергосберегающих технологий, машин, оборудования;

• Повысились запросы потребителей в отношении качественных характеристик предлагаемых товаров в связи с расширением ассортимента производимых изделий;

• Увеличилась степень неопределенности конъюнктуры на рынке, потребовавшая выработки критериев оперативного принятия стратегических решений в сфере управления фирмой.

Понятие маркетинга как комплекса функций по сбыту заменяется понятием маркетинга как рыночной концепции управления.

В методологическом отношении главным достижением этого периода считается появление концепции процесса и структуры маркетинга, а также развитие методов комплексного изучения рынка. На этом этапе начал формироваться международный маркетинг, возникают новые подходы к маркетинговой деятельности (социальный маркетинг, консюмеризм, бихевиоризм, стратегическое планирование).

Социальный маркетинг - создание, осуществление и контроль над программами, направленными на усиление притягательности какой - либо социальной идеи (маркетинг идей), воспитание определенных норм и навыков поведения и т.п. Это использование техники маркетинга в некоммерческих целях.

Консюмеризм - организованное движение населения, поддерживаемое государством, в защиту и за расширение прав потребителей. Движение потребителей рассматривается как продукт экономической эволюции, как переход рынка продавца к рынку покупателей.

Бихевиоризм - специализируется на изучении вкусов и предпочтений потребителей. Помогает разобраться в процессах формирования и изменения отношений потребителей к товару, в реакциях спроса на свойства товара на процессы его старения и обновления. С развитием бихевиоризма связана разработка одного из важнейших инструментов маркетинга - сегментации рынка.

Стратегический маркетинг - ориентация на потребителей и конкурентов, удовлетворение нужд потребителей при одновременном достижении превосходства над конкурентами путем создания товара с лучшими потребительскими параметрами или установление более низкой цены.

Совокупность этих направлений составляет основу современной концепции маркетинга, являющейся методологической основой практического маркетинга.

Третий этап (1971-1990г.г.) эволюции маркетинга превратил его в доктрину современного бизнеса, его философию, основное средство коммуникаций между фирмой и окружающей ее средой, в комплексную системную деятельность. Маркетинговая деятельность превращается из односторонней связи предприятия с рынками сбыта в замкнутый цикл, в диалог фирмы с покупателем.

В начале 80-х годов концепция маркетинга получила свое дальнейшее развитие. Необходимость этого была продиктована проявлением окружающей среды, нехваткой природных ресурсов, демографическим взрывом и т.д. Экология рассматривается как новый фактор внешней среды фирмы. Энвиронменталистское движение выражает осознание ограниченности природных ресурсов и обеспокоенность воздействием потребления и маркетинга на окружающую среду. Развивается движение "зеленый маркетинг", что способствует расширению производства экологически чистой продукции.

В условиях усиления информатизации жизни общества появляется возможность непосредственного взаимодействия предприятия с потребителями. Наблюдается переход от массового маркетинга к маркетингу персонифицированному.

Четвертый этап (1991 г. - настоящее время) -происходит усиление тенденции индивидуального подхода к потребителю. Одно из таких направлений - маркетинг отношений (максимаркетинг) - деятельность, основанная на детальном сегментировании рынка, и максимальном укреплении индивидуальных отношений с потребителями с широким использованием современных телекоммуникационных средств. Получает развитие маркетинг в информационной среде - процесс взаимодействия субъектов маркетинговой системы по поводу организации предпринимательской деятельности на рынке бизнес информации с целью удовлетворения информационных потребностей.

Глобализация рынка означает общее стремление стран и отдельных регионов к экономической активности вне своих границ. На уровне крупных предприятий глобализация означает выход за пределы внутреннего рынка и формирование единого подхода к освоению мирового рынка.

Маркетинг как наука и реалии его использования для развития экономики достиг философского восприятия, ориентированного на оптимизацию взаимосвязей и взаимодействия интеллектуальных, духовных и физических возможностей человека между собой и всего комплекса человеческих возможностей со средой его обитания. (Таблица 1.1 Основные вехи в истории развития маркетинга)