1.3.2 Внешняя среда маркетинга
Внешняя среда маркетинга (макросреда или макроокружение) - это среда, представленная факторами, которые воздействуют на деятельность предприятия, но не могут управляться им, то есть это неконтролируемая предприятием среда. Она рассматривается как относительно самостоятельные подсистемы:
а) макросреда (макроокружение); б) непосредственное окружение.
Макроокружение создает общие условия среды, в которой находится предприятие и в большинстве случаев не носит специфического характера по отношению к отдельной фирме. Макросреда включает в себя основные силы, приходящие в столкновение с интересами фирмы (рис.1.2).
Рис.1.2 Факторы макросреды
Факторы макросреды:
1. Демографические - численность населения, размер территории, плотность населения, количество браков и разводов, возрастная структура и т.п.
2. Экономические - покупательная способность населения, уровень инфляции, система налогообложения, изменение в структуре потребления, эластичность потребления, финансово-кредитное положение страны.
3. Природные - состояние перспективы использования источников сырья и энергоресурсов, уровень загрязнения окружающей среды и степень влияния государственных органов на интенсивность ресурсосбережения (экологические аспекты маркетинга).
4. Социально-культурные - особенности культурных и нравственных ценностей сообществ потребителей, формы культур, степень подверженности общественного сознания влиянию внешних факторов (включая массовую культуру).
5. Научно-технические - ужесточение требований к безопасности технологических нововведений, инновационный потенциал фирмы и ее ближайших конкурентов; внедрения прогрессивных методов сбыта и торговли, управление перемещением и складированием товаров (торгово-сбытовая логистика).
6. Политико-правовые - состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность; государственная экономическая политика; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами.
6. Политико-правовые - состояние законодательства, регулирующего хозяйственную деятельность; государственная экономическая политика; влияние общественности на характер решений, принимаемых государственными органами. |
|
Проводя исследование факторов макроокружения необходимо иметь в виду два момента:
Во-первых, все факторы тесно взаимосвязаны и влияют друг на друга, поэтому необходим их комплексный анализ.
Во-вторых, степень взаимодействия отдельных факторов на различные предприятия неодинакова и зависит от размеров, территориального расположения, сферы деятельности и т.д.
Фирма должна сама определить какие факторы оказывают на нее наиболее сильное воздействие как с положительной стороны, так и с отрицательной.
Непосредственное окружение представлено теми составляющими внешней среды, с которыми предприятие сталкивается и находится в постоянном взаимодействии (рис.1.3). Фирма может оказывать влияние на содержание этого взаимодействия (по принципу так называемой обратной связи).
Рис. 1.3 Непосредственное окружение
Посредники - специалисты по организации товародвижения, агенты по оказанию маркетинговых услуг; кредитно-финансовые учреждения, оказывающие содействие в установлении контактов и заключении сделок, контрактов между производителями и потребителями, продавцами и покупателями товаров и услуг.
Изучение посредников позволяет выбрать наиболее эффективного коммерческого посредника, позволяющего и обеспечивающего поддержку предприятия на выбранном рынке. Они обеспечивают физическое продвижение товара от мест их производства к пунктам продажи, накопление и предпродажную подготовку, осуществляют кредитную поддержку и страхование рисков случайной порчи и потери товара.
Поставщики обеспечивают предприятие сырьем, материалами, оборудованием, комплектующими изделиями и т.п. При изучении поставщиков необходимо обратить внимание на следующие характеристики:
стоимость поставляемой продукции;
гарантии качества;
соблюдение договорных обязательств по объемам и срокам поставок и т.д.
Маркетинговые требования к поставщикам могут меняться в зависимости от социально-экономической ситуации и конъюктуры рынка. В период экономического подъема эти требования ожесточаются, в период спада - смягчаются.
Покупатели (клиенты) - лицо, пользующиеся услугами учреждения, организации, предприятия, постоянные покупатели, заказчики.
Их изучение позволяет лучше уяснить какой товар необходимо производить, в каком объеме, в какой мере они привержены товарам фирмы, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей. Главное для маркетинга то, что он может чутко реагировать на перемены покупательского поведения, анализировать причины, возникающие изменения и предлагать корректирующие меры.
Конкуренты - лицо, группа лиц, фирма предприятие, соперничающие в достижении идентичных целей, в стремлении обладать теми же ресурсами, благами занимать положение на рынке. Американский специалист по маркетингу Дж. Пилдич в своей книге "Путь к покупателю" подчеркивает, что знать своих конкурентов, значит, не жалея времени и сил, скрупулезно изучать их. Это необходимо, так как именно конкуренты задают критерии, которые нам предстоит достичь или превзойти.
Контактные аудитории - группа лиц, организаций, потенциально и реально воздействующих на деятельность фирмы. Выделяют следующие группы:
а) финансовая общественность - банки, страховые компании, финансово-кредитные учреждения, которые обеспечивают финансовыми ресурсами;
б) средства массовой информации - пресса, радио, телевидение, распространяющие сведения о деятельности различных предпринимательских структур;
в) общественность - союзы потребителей, общественные формирования, а также население, не выступающее в качестве какой-либо организационной силы (жители, живущие поблизости), под пристальным вниманием которой находится деятельность фирмы;
г) персонал фирмы, от мнения которого о деятельности своего предприятия зависит отношение работников к выполняемым обязанностям. Задача маркетинговых исследований получить информацию о настроении в контактных аудиториях, предотвращении наиболее вероятных действий в отношении фирмы, а также поиске средств для налаживания конструктивного сотрудничества с общественностью.
На рынке фирма действует не обособленно, а окружении и под воздействием различных сил, которые и составляют внешнюю среду маркетинга и во многом определяют характер ее деятельности.
Внешнюю среду характеризует сложность и динамизм.
Сложность определяется тем, как много факторов действует на предприятие и насколько они схожи между собой.
Динамизм внешнего окружения характеризуется тем, как быстро оно изменяется.
Учет сложности и динамизма макросреды позволяет выявить четыре типа ситуации, каждая из которых соответствует тому или иному виду предпринимательской деятельности (рис.1.4).
Рис. 1.4 Основные типы ситуаций в зависимости от характера факторов макросреды
Ситуация низкой неопределенности является наиболее благоприятной, достаточно ясной. (Пример: производство соли.)
Ситуация умеренной неопределенности является более напряженной, высокая степень сложности вносит элемент риска. Однако внешняя среда достаточно стабильна и не претерпевает частых изменений.
Ситуация умеренно-высокой неопределенности требует от фирмы достаточной гибкости. Это необходимо в силу окружения.
Ситуация высокой неопределенности представляет собой наибольшую сложность. Это связано с тем, что внешняя среда полна динамизма, сложности и неопределенности. Оценки экспертов свидетельствуют, что только 20% факторов в бизнесе поддаются контролю со стороны фирмы, а остальные 80% - неконтролируемы (эффект Паретто или правило 80/20).
В соответствии с данной классификацией строится и политика взаимоотношений с элементами внешней среды. Если в отношении первой группы (контролируемые факторы) необходимо использовать стратегию целенаправленного воздействия, то в отношении факторов второй группы (неконтролируемые) требуется проведение политики активного приспособления - гибкости и постоянного реагирования на изменение внешней среды.