9.2 Маркетинговый контроль.

Контроль маркетинга - постоянная, систематическая и непредвзятая проверка, и оценка положения и процессов в области маркетинга. По сути он означает сравнение норма и реального положения. Процесс контроля обычно протекает в четыре стадии:

1)установление плановых величин и стандартов (цели и нормы); 2)выявление реальных значений показателей; 3) сравнение; 4)анализ результатов сравнения.

Этапы процесса маркетингового контроля направлены на своевременное выявление всех проблем и отклонений от нормального продвижения к поставленным целям, а также на соответствующую корректировку деятельности фирмы.

Задачами и целями маркетингового контроля являются:

а) установление степени достижения цели (анализ отклонений); б) выяснение возможностей улучшения (обратная связь); в) проверка того, насколько приспособляемость предприятия к изменениям условий окружающей среды соответствует требуемой.

Система маркетингового контроля предполагает осуществление отдельных видов контроля, предназначенных для наблюдения и оценки эффективности деятельности фирмы, выявления всех недостатков и принятия соответствующих мер (рис. 9.4).

Рис. 9.4 Области (объекты) маркетингового контроля и его виды

Контроль результатов направлен на установление совпадения или несоответствия основных запланированных показателей реально достигнутым по экономическим (сбыт, доля рынка) и неэкономическими (отношение потребителей) критериям. Контроль может быть направлен как на комплекс маркетинга в целом, так и на отдельные составляющие его элементы. Целью ревизии маркетинга является обнаружение имеющихся проблем в организации маркетинговой деятельности и разработке соответствующих мероприятий по их преодолению.

В рамках ревизии маркетинга проводится детальный анализ информационной базы планирования, контроль целей и стратегий, мероприятий маркетинга, организационных процессов и структур. Ревизию маркетинга предприятие может проводить как собственными силами (внутренний аудит), так и привлекая для этой работы независимых экспертов (внешний аудит).

Принятие решения о проведении ревизии маркетинга собственными силами или с помощью сторонних экспертов в каждом конкретном случае зависит от величины предприятия, квалификации персонала, сложности контрольных задач и других факторов.

10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.

10.1 Специфические особенности товарного рынка отрасли и их проявления. 10.1.1 Оценка силы конкуренции в отрасли. 10.2 Специфические особенности товаров промышленного назначения и их проявления.

10.1 Специфические особенности товарного рынка отрасли и их проявления.

Рынок товаров производственного назначения представляет собой совокупность лиц и организаций, закупающих товары, которые используются при производстве других товаров.

Данный рынок характеризуется:

1) крупными, но немногочисленными покупателями; 2) их сравнительной географической концентрацией; 3) не эластичностью, изменчивостью и зависимостью спроса на товары промышленного назначения от спроса конечных потребителей.

Таким образом, рынок товаров производственного назначения представляет собой систему взаимосвязей, при которой распределение ресурсов происходит на основании принятия решений большого числа независимых агентов - потребителей и производителей и осуществляется путем купли-продажи, и включает в себя, по крайней мере, три элемента:

• участников,

• деловые отношения и

• каналы распределения.

1) участниками рынка товаров производственного назначения являются:

а) потребители - промышленные предприятия (строительные, транспортные фирмы, торговые и финансовые предприятия и учреждения), государственные организации (местные, региональные, центральные органы); Предприятия - потребители - это оптовые покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства и получения отдельных продуктов, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи. б) поставщики - промышленные и деловые предприятия, государственные организации, экспортеры. Из всех промышленных фирм выделяют так называемых "производителей готовых изделий" (ПГИ). Производителем готовой продукции является тот, кто покупает материалы или узлы для использования в собственном производстве конечной продукции. в) торговые посредники - торговые филиалы промышленных фирм, оптовые торговые сбытовые агенты.

Торговые филиалы промышленных предприятий - полностью контролируемые подразделения, выполняющие широкую гамму разных видов сбытовой деятельности. Они могут складировать товары, получаемые от материнской фирмы партиями, в вагонах или автофургонах, что дает возможность экономить на транспортных расходах. Выполняющие такие функции подразделения называются филиалами - фирмами (branch - houses). Филиал - контора (branch - office) не занимается складированием товаров и представляет собой управленческое звено, руководящее сбытовой деятельностью на определенной территории. Полученные заказы пересылаются в главную контору, передаются официальному сбытовому контрагенту или другому торговому посреднику, действующему на этой территории.

Оптовые торговые фирмы - независимые коммерческие предприятия, закупающие товары у производителей и перепродающие их в том же или почти в том же виде от своего имени потребителям и производителям готовых изделий. Обычно ими бывают общие или специализированные фирмы (general line houses) работают с широким ассортиментом материалов промышленного назначения и оборудования, продаваемых группе разнообразных потребителей. Специализированные торговые фирмы (specialty houses) обычно занимаются конкретным видом товара и ограничивают свою клиентуру лишь некоторыми отраслями или областями применения.

Сбытовые агенты. В сбыте товаров производственного назначения участвуют торговые агенты нескольких типов. Важнейшими являются агенты определенных производителей (manufacturer's agents), - представляют какие-то промышленные фирмы, действующие на комиссионных началах. Они не приобретают товары в собственность, но имеют складские запасы товаров, полученные на консигнационных условиях. Обычно они регулируют лишь часть товарной продукции промышленной фирмы и работают в определенном географическом районе. Деятельность агентов по сбыту товаров (Sales agents) во многом сходна с деятельностью агентов производителя. Они представляют ограниченное число промышленных компаний на основе более или менее длительного соглашения и получают комиссионное вознаграждение. Однако в отличие от них агенты по сбыту обычно работают в конкретной отрасли или области деятельности и продают товары всем ее представителям независимо от их географического местонахождения. Обычно агенты берут на себя реализацию всей товарной продукции определенного назначения. Заключив такого рода соглашение, производитель товаров промышленного назначения сам выбирает каналы сбыта.

2) Деловые отношения, складывающиеся между участниками купли-продажи товаров промышленного назначения подразделяют на формальные и неформальные. К деловым отношениям формального типа относят заключение различных контрактов и агентских соглашений, определяющих права и обязанности продавца и покупателя, агента и промышленной фирмы.

Неформальные деловые отношения - это лояльность, взаимное доверие и взаимодействие (взаимовыгодность операций). Контракт - юридическое обязательное соглашение между двумя или несколькими лицами, в котором определяются действия, подлежащие исполнению с их стороны, и ответственность за выполнение (невыполнение) этих действий.

Агентское соглашение - договор между лицом, нанимающим агента (принципалом), и самим агентом, согласно которому агенту поручается на определенных условиях выполнение от имени и в интересах нанимателя определенного рода услуг, действий, обязательств, на что агент получает необходимые полномочия.

Агентские соглашения различаются по признаку объема прав и обязанностей сторон. Соглашения, представляющие агенту исключительное право продажи товара производителя (exlusive franchise), обычно оговаривают право торгового посредника выступать единственным поставщиком данного товара на обслуживаемой им территории.

Чаще встречаются агентские соглашения без предоставления исключительного права на продажу товаров производителя, при котором производитель по своему усмотрению ограничивает число оптовиков, выступающих на рынке с его товаром (selective franchise). Такой выборочный подход к распределению товара имеет явные преимущества перед продажей товара любому торговому посреднику, называемый сплошным подходом (branket policy). В последнем случае контроль производителя над действиями оптовика значительно меньше, чем в случае предоставления ему исключительного права продажи товара.

Лояльность. Покупатели товаров промышленного назначения оказывают разностороннюю помощь поставщикам, чьи товары или услуги представляют для них интерес. Они дают им возможность проводить испытания новых или улучшенных товаров н своих предприятиях, выдают перспективные заказы, позволяющие планомерно вести научно-исследовательские и опытно-конструкторские работы, принимают участие в совместных разработках.

Взаимное доверие - это чувство уверенности, что поставщик выполнит обещанное или сделает все от него зависящее и не пожалеет затрат, чтобы сдержать свое обещание; что его сообщения о его товарах и услугах могут быть приняты на веру; что он готов прийти на помощь всегда, когда она потребуется.

Взаимовыгодность. Производитель товаров промышленного назначения во многих случаях не только продавец, но и покупатель. Вследствие этого он имеет возможность использовать свои закупки в качестве средства увеличения объема сбыта продаваемых им товара. Он использует угрозу (прямую или завуалированную) сменить поставщика, если не будет обеспечена взаимовыгодность.

3) Каналы распределения. (рис. 10.1) Наиболее типичными формами организации каналов распределения товаров промышленного назначения являются:

а) производитель - филиал - потребитель. Это прямой канал распределения, причем сбыт обычно осуществляется собственной сбытовой организацией производителя и происходит доставка проданных товаров; б) производитель - оптовая торговая фирма - потребитель. Производители продают товар оптовым торговцам через собственную небольшую организацию и отгружают им проданные товары крупными партиями. Затем сбытовая служба оптовой фирмы продает этот товар мелкими партиями или индивидуально;

Рис. 10.1 Каналы распределения товаров производственного назначения.

в) производитель - агент - потребитель. Агент вступает в контакт с потребителями и проводит всю операцию продажи, оказывая в случае необходимости некоторое технические содействие и консультирование. Заказы передаются поставщику товаров, который отгружает проданные агентом товары непосредственно в адрес потребителя; г) потребитель - агент - оптовая фирма - потребитель. Этот метод характерен для рынков, состоящих из небольших и территориально разбросанных покупателей, общий объем закупок которых оправдывает, однако, расходы, связанные с такой формой организации сбыта; д) смешанные случаи. Каждый из перечисленных выше типов организации представляет собой целый класс, или тип рыночных отношений, и производитель имеет множество вариантов организации сбыта, в том числе и использование переходных форм, включающие сочетание двух или более типов каналов сбыта.

Во всех случаях выбор канала распределения товаров промышленного назначения определяется условиями рынка.

На рынке товаров производственного назначения, где потребителями, в основном, являются предприятия, географическая сегментация более или менее удачно сочетается с производственно - экономической. Основная характерная черта сегментации этого рынка является относительно ограниченное число используемых признаков, среди которых выделяют

1) отрасль, к которой принадлежит предприятие; 2) технические процессы, применяемые на предприятии - потребителе; 3) технико-прикладные; 4) личные характеристики лиц, представляющих предприятие - потребителя; 5) фирменно - демографические.

Отрасль - это совокупность предприятий и производств, обладающих общностью производимой продукции, технологии и удовлетворяемых потребностей (например, добыча и переработка нефти, машиностроение, сельское хозяйство, строительство и др.).

Технические процессы характеризуют специфику организации закупок, особенности запросов потребителей и условия оплаты и формы взаимосвязи с поставщиками (разовые закупки, долговременные договорные отношения и т.д.).

Технико-прикладные. Обычно измерить, рассчитать сегменты, разделенные по технико-прикладным признакам, бывает очень трудно. Это связано с тем, что главную роль здесь играют те или иные технические и технологические возможности и приемы, часто независящие ни от масштаба, ни от отраслевой принадлежности.

Например, потребителями механизма для медленно перемещающихся машин могут быть изготовители строительных кранов, химических смесителей и бетономешалок, строители вращающихся смотровых площадок и т.п.

Личные характеристики лиц, представляющих предприятие-потребителя. Здесь необходимо учитывать склонность к принятию рискованных решений, отношение к изменению сбытовой политики, к выбору поставщика и т.п. При выборе поставщика определяющую роль играют требования к товару и к коммерческим условиям сделки, а также организация сервиса.

Фирменно-демографический. Сведения об основных производственных фондах, капитале: фирмы, динамике объемов производства продукции и ее ассортименте дают представление как о текущей производственно-коммерческой программе, так и о перспективах, об имеющихся и потенциальных потребностях предприятия в тех или иных товарах.

При выборе целевого рынка целесообразно придерживаться определенной последовательности (рис. 10.2).

Рис. 10.2 Основные этапы выбора целевого рынка

1. Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, то есть емкостью. Емкость рынка товаров производственного назначения оценивается с помощью анализа тенденций развития и инвестиционной политики отраслей, потребляющих эти товары. При отсутствии такой информации емкость рынка может быть определена путем рассмотрения тенденций продаж в прошлом и их экстраполяции с поправками на текущий год. Например, для поставщика комплектующих узлов необходимо знать статистику ежегодных объемов продаж изделий, включающих эти узлы.

2. Для оценки доступности сегмента рынка необходимо получить информацию о том, есть ли принципиальная возможность начать внедрение и продвижение товаров на том или ином сегменте рынка. Потребители в сегменте должны быть "многодостижимы" с помощью комплекса применяемых предприятием маркетинговых средств.

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько устойчива группа потребителей по основным объединяющим прзнакам.

3. Анализ возможностей освоения рынка включает следующую последовательность основных материалов:

а) анализ рынка - определяется путем суммирования весов факторов риска. б)изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, от требования которых нельзя отступать, а также систем и порядка сертификации продукции. в) обеспечение конкурентоспособности товара. Конкурентоспособность товаров является сложной категорией, состоящей из ряда элементов, важнейшим из которых является качество. Международная организация по стандартизации (ИСО) определяет качество как совокупность свойств и характеристик продукции, которая обеспечивает удовлетворение установленных или предполагаемых потребностей. Комплекс стандартов МС (ИСО) состоит из шести документов (рис. 10.3).

Рис. 10.3 Структура комплекса стандартов ИСО серии 9000

МС ИСО 9000 "общее руководство качеством и стандарты по обеспечению качества" устанавливает основные задачи предприятия-изготовителя в обеспечении качества и содержит руководящие положения по выбору и применению стандартов ИСО серии 9000, которые могут использоваться для общего руководства качеством (МС ИСО 9004) и для внешнего обеспечения качества в контрактных ситуациях (МС ИСО 9001, МС ИСО 9002, МС ИСО 9003).

Стандарты ИСО 9001 "Модель для обеспечения качества при проектировании и (или) разработке, производстве, монтаже и обслуживании", ИСО 9002 "Модель для обеспечения качества при производстве и монтаже" и ИСО 9003 "Модель для обеспечения качества при окончательном контроле и испытаниях" представляют собой модели, на соответствие которым проводится проверка и оценка системы качества предприятия (табл. 10.1). Система качества должна охватывать все стадии жизненного цикла продукции, которые в МСИСО 9004 представлены в виде петли качества:

1) маркетинг, поиски и изучение рынка; 2) проектирование и (или) разработка технических требований, разработки продукции; 3) материально-техническое снабжение; 4) подготовка и разработка производственных процессов; 5) производство; 6) контроль, проведение испытаний и обслуживание; 7) упаковка и хранение;

Таблица 10.1

Обобщенная характеристика моделей обеспечения качества 8) реализация и распределение продукции; 9) монтаж и эксплуатация; 10) техническая помощь в обслуживании; 11) утилизация после использования; 12) маркетинг, поиски и изучение рынка. 13) Воздействие предприятия на различные этапы "петли качества" выражаются в трех основных направлениях:

а) обеспечение качества; б) управление качеством; в) улучшение качества.

В последнее время многие российские предприятия, особенно которые связаны с экспортом, вынуждены в обязательном порядке вводить систему стандартов серии ICO 9000 и 10000, которые нормируют систему качества, начиная с элементарных производственных операций до организационной структуры.

г) Выявление позиций основных конкурентов.

Важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны.

д) Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. е) Определение возможного объема продаж. Здесь необходимо оценить доли рынка, тенденции их изменения. н) Определение прибыльности. Для этого используются стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию и т.п.

У предприятий, действующих на рынке товаров промышленного назначения, закупки осуществляются агентами по снабжению, специалистами отделов материально-технического снабжения и т.п., но в любом случае этим занимаются профессионалы, при этом, прежде всего, необходимо выяснить:

1) какие конкретно лица и на какие принимаемые решения оказывают влияние; 2) Степень этого влияния; 3) Какими критериями при принятии решений они пользуются (например, что важнее - качество, цена или сроки поставки); 4) Характер влияния на поведение лиц, принимающих решение о покупке, факторов окружающей обстановки, особенностей организации, межличностных отношений и индивидуальных характеристик личности (рис.10.4).

Рис. 10.4 Основные факторы, влияющие на поведение покупателей товаров промышленного назначения

Процесс принятия решения о покупке имеет свои особенности и включает ряд этапов (рис.10.5).

Рис. 10.5 Процесс принятия решения о покупке товаров производственного назначения