1.3 Маркетинговая среда предприятия.

Благополучие фирмы во многом зависит от тенденций и событий, происходящих в маркетинговой среде, которые должны в обязательном порядке изучаться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговая среда - совокупность субъектов, действующих за пределами фирмы, и отношений, складывающихся между ними и фирмой и воздействующих на деятельность ее руководства в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами.

Маркетинговая среда - совокупность субъектов, действующих за пределами фирмы, и отношений, складывающихся между ними и фирмой и воздействующих на деятельность ее руководства в плане установления и поддержания отношений взаимодействия с клиентами.
Маркетинговая среда состоит из сфер, в которых фирма должна искать для себя новые возможности и следить за возникновением потенциальных угроз.
Маркетинговая среда фирмы слагается из:
а) внутренней среды (микросреда);
б) внешней среды (макросреда).

 

1.3.1 Внутренняя среда

Главной силой, действующей в микросреде, призвана выступать сама фирма, ее подразделения и службы управления, оказывающие воздействие на принятие решений руководства.

Внутренняя среда маркетинга - это часть общей среды, которая находится внутри предприятия и контролируется им.

Внутреннюю среду представляют интересы руководителей, производственников, финансово-экономических работников, работников снабжения и сбыта (рис.1.1).

Рис.1.1 Микросреда маркетинга

Анализ внутренней среды является самой трудной задачей. Необходимо исследовать все сферы деятельности, а именно, провести ситуационный анализ.

Цель исследования внутренней среды - уяснение сильных и слабых сторон предприятия. Вскрытие сильных сторон служит базой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которое оно должно укреплять и расширять. Объектом самого пристального внимания должны стать слабые стороны.

Внутренняя среда определяет возможности эффективного функционирования, но она также может быть и источником проблем в том случае, если она не обеспечивает необходимых условий комплексного использования концепции маркетинга. В этом случае возникает так называемый эффект "лебедя, рака и щуки", т.е. службы предприятия не заинтересованы в реализации общих целей маркетинга. Подобной ситуации можно избежать, если попытаться поднять культуру предприятия.

Культура предприятия складывается из множества норм и правил, ценностей, которыми оно руководствуется в своей деятельности. Корпоративная культура маркетинга способствует снижению проявления "Маркетинговой близорукости", т.е. ограниченные взгляды на маркетинг, непонимание его возможностей, ориентацию на ближайшие цели, на кратковременную выгоду, упрощение ситуации на рынке, неумение видеть перспективу развития. Культура предприятия не только определяет внутрифирменные возможности, но и оказывает серьезное влияние на то, как предприятие строит свое взаимоотношение с внешней средой.