- •1. Основные понятия маркетинга
- •1.1 Определение и основные понятия маркетинга
- •1.2 Цели, принципы, функции маркетинга, их сущность.
- •1.3 Маркетинговая среда предприятия.
- •1.3.1 Внутренняя среда
- •1.3.2 Внешняя среда маркетинга
- •1.4 Глобализация экономики и эволюция маркетинговых концепций поведения предприятия на рынке.
- •1.5 Состояние и особенности маркетинга на российских предприятиях.
- •2.2 Сущность управления маркетингом.
- •2.3 Маркетинг как концепция современного бизнеса.
- •3. Процесс маркетингового управления на предприятии
- •3.1 Целеполагание и корпоративные цели предприятия
- •3.2. Анализ как функция маркетингового управления
- •3.3. Стратегия развития предприятия маркетинга
- •3.4 Маркетинговая программа и планирование маркетинга
- •3.5. Функции контроля и регулирования в маркетинговой деятельности
- •Классификация маркетинговой информации
- •4.2. Маркетинговая информационная система
- •4.2.1. Система внутренней информации
- •4.2.2. Система внешней информации
- •4.2.3. Система сбора первичной информации
- •Достоинства и недостатки собираемых первичных данных
- •Достоинства и недостатки анкетирования по телефону, почте и при личной встрече с интервьюируемым
- •5.1.1. Модели представления коммерческих характеристик товара
- •Многоуровневая модель товара в. Благоева
- •5.1.2. Товарные линии и группы, их характеристика
- •5.3. Жизненный цикл товара
- •5.4. Марочная политика
- •5.6. Сервисное обслуживание
- •5.7. Позиционирование товара на выбранном рынке
- •6.2. Методы ценообразования
- •6.3 Ценовые стратегии предприятия
- •6.4 Тактические решения по ценам
- •7. Стратегические и тактические маркетинговые решения по сбыту товаров.
- •7.1. Каналы распределения: назначение, уровни, организация, критерии оценки эффективности.
- •7.2 Посредники, их функции и мотивация
- •7.3. Товародвижение: решение об обработке, заказов, созданию запасов готовой продукции, её хранению, транспортировке.
- •8. Стратегические и тактические маркетинговые решения по коммуникациям.
- •8.1 Типы и структура коммуникаций предприятия, их цели, планирование и бюджет.
- •8.2 Реклама: виды и средства. Порядок разработки и бюджет рекламы.
- •Средства и виды рекламного воздействия на потребителя
- •Виды радио- и телерекламы
- •8.3 Паблик рилейшнз и товарная пропаганда.
- •8.4 Личные продажи. Методы персональных продаж.
- •8.5 Стимулирование сбыта, стратегические и тактические формы стимулирования.
- •9. Организация и контроль маркетингового управления на предприятии.
- •9.1 Организация структуры управления маркетингом. 9.2 Маркетинговый контроль.
- •Функционально - продуктово - рыночная структура
- •9.2 Маркетинговый контроль.
- •10. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности.
- •10.1 Специфические особенности товарного рынка отрасли и их проявления. 10.1.1 Оценка силы конкуренции в отрасли. 10.2 Специфические особенности товаров промышленного назначения и их проявления.
- •10.1 Специфические особенности товарного рынка отрасли и их проявления.
- •10.1.1 Оценка силы конкуренции в отрасли.
- •10.2 Специфические особенности товаров промышленного назначения и их проявления.
- •11. Международный маркетинг.
- •11.1 Сущность и среда международного маркетинга.
- •11.2 Международные маркетинговые исследования. Методика изучения источников информации.
- •11.3 Стратегия и тактика проникновения на международные рынки.
Средства и виды рекламного воздействия на потребителя
Средства рекламы |
Конкретные виды и источники рекламы |
1 |
2 |
Акустические средства рекламы - приемы воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя. |
Устная реклама. Музыкальная реклама (оба вида могут быть оригинальными или воспроизводятся на магнитной ленте, по радио и т.д.) |
Графические средства рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, сопровождаемого, как правило, текстовой информацией. |
Листовки и прокламации. Проспекты. Каталоги. Брошюры и книги. Календари. Газеты и журналы, издаваемые предприятием. Афиши. Плакаты для длительного экспонирования. Световая реклама. Объявления, приложения. |
Рекламные мероприятия - это прием воплощения или рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью звука, изображения, движения, оказывая тем самым сочетание чувственного воздействия, способное привлечь внимание зрителей и запоминание. |
Демонстрация мод. Детские праздники. Шествие. Рекламные представления. Посещения предприятий. |
Визуальные средства рекламы |
Телевизионные каналы. Рекламные фильмы. Рекламные дипозитивы. |
Средства декоративной рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью утилитарных или декоративных предметов, оформляющих интерьер или торговое пространство. |
Витринная реклама. Застекленные шкафы, стеллажи, прилавки. Внутренне убранство магазина. Выставки. |
Средства предметной рекламы - это прием воплощения идеи рекламного обращения, напоминающего о форме и ее товарах с помощью мелких предметов, имеющих утилитарное назначение для получателей информации. |
Рекламные подарки, сувениры. Товарные образцы. Рекламная упаковка. |
Печатная реклама:
1) информационное письмо выполняется на фирменном бланке, адресуется конкретному лицу и содержит информацию о фирме и товаре;
2) Коммерческое предложение имеет меньшую рекламную направленность и большую маркетинговую, содержит условия сделки;
3) Информационный лист не имеет адресных атрибутов, содержит, как правило, данные о ценах, скидках, льготах и т.п.
4) Рекламный листок содержит чисто рекламную информацию, более "броско" оформлен;
5) Буклет - небольшой по объему, но качественно оформленный рекламный материал;
6) Рекламный проспект содержит множество цветных фотографий, рисунков, обычно включает материалы, формирующие имидж фирмы, часто впускается к юбилейным датам;
7) Каталог - перечень предлагаемых товаров, иллюстрированной их описанием и фотографиями.
8) Пресс-релиз - рекламный материал, ориентированный на представителей прессы.
Реклама в прессе:
Включает в себя самые различные материалы, опубликованные в периодической печати. Их можно подразделить на две основные группы:
а) рекламные объявления; б) публикации обзорно-рекламного характера.
Для публикации рекламных объявлений и статей обзорно-рекламного характера используются газеты, журналы, бюллетени, справочники и т.п., которые в свою очередь подразделяются на общественно - политические и специализированные (отраслевые издания, пресса по интересам).
При выборе наиболее подходящего издания, необходимо изучить следующие моменты:
а) содержание размещаемых материалов и их ценность для потенциальных клиентов; б) читательская аудитория; в) тираж (дает представление о возможном охвате целевой аудитории); г) периодичность выхода в свет; д) затраты при оценке которых в конкретном издании обычно пользуются показателем стоимости в расчете на 1000 читателей. е) возможность использования цвета.
После выбора в качестве носителя рекламы конкретного издания необходимо решить вопрос о месторасположении рекламного объявления и его размеры.
Принимая решение о выборе места для рекламного объявления, следует учитывать три взаимосвязанных эффекта.
Позиционный эффект определяется той особенностью, что европейцы читают слева направо и вследствие этого взгляд человека движется также. В связи с этим правая сторона различается и запоминается лучше потому, что там взгляд останавливается. Позиция для рекламы может быть выгодной на полосе рядом с важными (интересными) материалами.
Эффект контраста проявляется в том, что на внимание читателя оказывают влияние множество факторов, таких как расположенные о соседству рекламные объявления, их дизайн, шрифт и т.д.
Учет эффекта слияние впечатлений требует анализа того, какие материалы окружают ваше объявление.
Во многих случаях месторасположение рекламы оказывается настолько важным, что необходимо точно договориться о нем с издателем. Это потребует дополнительных затрат, но обеспечит рекламе гораздо большую эффективность.
Радио- и телереклама:
Это наиболее дорогостоящие виды рекламы, но зато и наиболее массовые, охватывающие широкие слои населения, отличаются высокой оперативностью. Высока сила их психологического и эмоционального воздействия (в их восприятии участвуют сигнальная система человеческого слуха), а также в телеролике - еще и зрительное восприятие, эффект сопереживания.
Рекламодатель выбирает канал радио- и телевещания, а также конкретную передачу, заказывает время выхода в эфир и момент передачи сообщения, кроме того, совместно со специалистами решает вопрос о форме, продолжительности и повторяемости рекламного сообщения. Используются следующие виды радио- и телерекламы (рис. 8.2):
Таблица 8.2